INTERBREW

Cafépolitiek

Onlangs heeft Interbrew, de belangrijkste biergroep van het land, de marketingstrategie achter zijn “cafépolitiek” uiteengezet. Dat is niet zonder belang, want België telt 30.000 cafés die samen zowat 70 % vertegenwoordigen van de omzet van de brouwerijen. Interbrew is met zijn producten aanwezig in de meerderheid van de cafés, en heeft er 4000 in hoofdhuur. De horecagelegenheden zijn ook belangrijk voor het hooghouden van het imago van de merken uit de Interbrew-groep. De zogenaamde themacafés ( Leffe– en Hoegaarden-café) zijn daarvan een uitvloeisel.

Jan Coucke, verantwoordelijk voor de externe relaties bij Interbrew : “We hebben marktonderzoek gedaan bij een groot aantal Belgen. Hoe gaan ze uit, waarom gaan ze juist naar dàt café, en meer van dergelijke vragen. Daaruit zijn die themacafés gegroeid. Bij de inrichting, maar ook bij de keuze van de uitbater, hebben we rekening gehouden met de consument.” Het Leffe-café is wat bedaagder en warmer van sfeer ; het Hoegaarden-café oogt jonger.

Niet iedereen kan in het franchisesysteem van zo’n café stappen. “De uitbater moet een sterke persoonlijkheid hebben, een extroverte kerel zijn en een financieel plan hebben waarin hij ook investeert,” aldus Coucke. “Wij leveren het concept en de ondersteuning, onderhandelen mee over de prijs van het café en plannen samen met de uitbater de animatie. Voor Interbrew zijn die themacafés een sterk communicatieplatform. In de Leffe- en Hoegaarden-cafés halen deze merken 60 % van de totale omzet, en in de omgeving van dergelijke cafés zie je ook de vraag naar die bieren stijgen.” Bovendien ligt de omzet in die verkooppunten hoog : gemiddeld halen ze 400 hectoliter. In gewone cafés schommelt het debiet rond de 75 hectoliter.

Binnen twee jaar zouden er in België 15 Leffe-cafés (nu 13) en 15 Hoegaarden-cafés (nu 3) moeten bestaan. In principe komen die in steden met minstens 40.000 inwoners en/of met een universitaire, sportieve, toeristische of culturele omgeving. “Het is niet onze bedoeling om overal zo’n café te hebben,” zegt Coucke. “We willen niet evolueren naar een ketensysteem ; het moet wat exclusief blijven.”

Interbrew heeft wel meer merken in de portefeuille, maar is niet van plan rond die andere merken ook themacafés op te zetten. Men beperkt zich tot de twee sterke merken, Leffe en Hoegaarden, die bovendien in de segmenten zitten waar groei is : abdijbier en witbier. Er wordt wel gewerkt aan een ander soort café : een comics-café, waarvan in Charleroi een eerste testzaak opgezet zal worden. Jan Coucke : “We moeten inspelen op de consument die zijn uitgaanspatroon permanent wijzigt, maar we mogen ook niet uitpakken met concepten die te trendy zijn. De investeringen moeten op een behoorlijke termijn afgeschreven kunnen worden.”

In het buitenland zijn er ook themacafés van Interbrew. Vooral in Frankrijk is men al ver : daar zijn 40 Leffe-cafés, 2 Hoegaarden-cafés, 8 Brusselse cafés en een Rolling Rock-café. Dit laatste is een zogeheten bop ( brand oriented pub), gebaseerd op een pils uit de Labatt-stal en gericht op de jongeren.

In de zienswijze van Interbrew moet veel aandacht besteed worden aan de animatie in horecagelegenheden. Men is ervan overtuigd dat animatie een belangrijke pijler wordt in het caféwezen. Voor Interbrew is de tijd voorbij dat iemand een café opent en dan maar afwacht wie er binnenkomt : er moet letterlijk leven in de brouwerij komen. Het grote voorbeeld is de recente Labatt Ice race, waarbij caféploegen het tegen elkaar opnemen in een wedstrijd banden verwisselen bij een autorace. De vraag is wie die animatie moet uitdenken. De uitbater zelf kan ideeën hebben, maar ze worden ook geleverd door Interbrew en door wat Coucke noemt “sterke promotiebureaus”.

Ten slotte ziet men bij Interbrew ook een rol voor het bedrijf in de opleiding van café-uitbaters. Eigenlijk zou niet om het even wie zomaar een café mogen openen, vindt men. Heel wat zaken gaan op de fles door slecht beheer en het ontbreken van een businessplan. “Naar onze overtuiging zijn er te weinig professionele uitbaters,” zegt Jan Coucke. Daarom heeft men, behalve de technische scholing rond biertappen, nu ook een cursus over bedrijfsvoering opgezet ; een team van zeven consultants staat de uitbaters bij in the field. Coucke : “Als marktleider moeten we iets doen. De horeca is geen makkelijke sector maar als je het goed aanpakt, is het een rendabele business.”