Innovatie aan de ontbijttafel

Voor Kellogg Company was 2010 het moeilijkste jaar in een decennium. De producent van ontbijtgranen als Frosties en Special K verloor kostbare tijd door terug te plooien op zijn basisaanbod. Nu wil de onderneming weer groeien door innovatie, maar het onderzoek gebeurt buiten de bedrijfsmuren. Dat vertelt Margaret Bath, vicepresident van Kellogg Company.

Het nettoresultaat van Kellogg Company lag in het derde kwartaal met 338 miljoen euro 6 procent lager dan in dezelfde periode een jaar eerder. Onder andere een terugroepactie en de verhoogde concurrentie lagen aan de basis, maar er is meer aan de hand.

Absolutely horrible, very rough and devastating. Het zijn de woorden die Margaret Bath kiest om de economische situatie in Spanje, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Ierland te beschrijven. Bath is vice president research, quality and technology van de Amerikaanse ontbijtgranenproducent en windt er geen doekjes om. “2010 was ons moeilijkste jaar in het voorbije decennium.”

Terwijl Kellogg Company vaak werd gezien als een bedrijf met behoorlijk voorspelbare resultaten en bijhorende aandeelhoudersvergoedingen. “Er bestaan inderdaad wel wat vraagtekens over hoe het kan dat we dit niet zagen aankomen”, geeft Bath toe. “Bij de start van de crisis hebben we enkele strategische aanpassingen doorgevoerd. We geloofden dat de consumenten niet langer zouden zoeken naar nieuwe producten, maar weer voor de bekende basisproducten zouden kiezen. In de belangrijkste productcategorie waar wij actief in zijn, ontbijtgranen, blijkt dat niet het geval. Hadden we blijven investeren in innovatie, had Kellogg Company zich vandaag misschien in een andere situatie bevonden.”

Geen geduld voor onderzoek

Nu dat besef er is, wil de onderneming weer stap voor stap groeien door innovatie. Kellogg’s heeft nochtans geen eigen onderzoeksdivisie, maar hanteert een open innovatiemodel. De productontwikkeling mag dan binnenshuis gebeuren, het onderzoek naar nieuwigheden wordt volledig overgelaten aan universiteiten en onderzoeksorganisaties. Daarom installeerde Kellogg’s bijvoorbeeld recentelijk ook een leerstoel voor onderzoek naar graangewassen en voeding aan de KU Leuven. “Ons doel is om elk jaar voor 800 miljoen dollar aan nieuwe producten te lanceren. Alleen het ontwikkelen en commercialiseren daarvan is al een zware taak. Om die te kunnen vervullen, moeten externe partners ons vertellen wat de speciale component van de producten wordt. Wij hebben niet het geduld om dat uit te zoeken”, zegt Bath.

En niet de centen? Of ontspruit deze strategie toch niet uit een logica om de financiële risico’s buiten het bedrijf te houden? “Dat speelt misschien gedeeltelijk mee, maar we voorzien sowieso in een hoog falingspercentage. Van een miljard dollar dat in ideeën wordt geïnvesteerd, zal maar voor ongeveer 150 miljoen dollar op de markt worden gebracht. 7 tot 10 procent van onze net-toverkoop komt uit innovaties”, zegt Bath.

De belangrijkste reden om onder andere met universiteiten samen te werken, is volgens haar om een beter zicht te krijgen op wat er daar wordt ontdekt. “Er zijn altijd zoveel doorbraken die in de industrie kunnen worden toegepast, maar vaak heeft niemand daar echt weet van. Bovendien is het in de wereld van de open innovatie erg belangrijk om de juiste relaties te onderhouden. Zo kom je terecht in kringen waaraan je anders als bedrijf niet zou worden voorgesteld.”

Druk van Walmart

Bath gelooft in de hernieuwde innovatiestrategie. Ze benadrukt ook dat ze in markten als Australië en Canada minder van de crisis merkt en maakt zich sterk dat de ontbijtgranen van Kellogg’s in de Verenigde Staten minder dan 25 cent per portie kosten. “Ik zie de ontbijtgranenmarkt dus niet krimpen”, voegt ze eraan toe. Maar er zal meer nodig zijn om de toekomst van Kellogg Company weer volledig rooskleurig te doen ogen.

Het voorstel van kleurenaanduidingen die op voedingsverpakkingen aangeven hoe gezond de inhoud is, raakte niet voorbij het Europees Parlement. Maar het is duidelijk dat voedingsfabrikanten zich moeten voorbereiden op een strengere reglementering. Het groeiende aantal mensen met overgewicht zet overheden ertoe aan voedingsproducenten te dwingen om hun producten gezonder te maken. Ook in een poging de kosten van de gezondheidszorg op termijn te drukken.

“Sommige mensen vergelijken wat er gebeurt in de voedingsindustrie met wat de tabaksindustrie meemaakte”, erkent Bath. “Ik hou niet van die vergelijking. In tegenstelling tot tabak hebben mensen voeding nodig om in leven te blijven.”

Walmart, de grootste retailer ter wereld, kreeg van de Amerikaanse overheid wel al de opdracht om gezondere producten toegankelijker te maken. Een opdracht die volgens leveranciers als Kellogg’s met grote druk naar hen wordt doorgeschoven. “De verkoop via Walmart tekent voor een groot percentage van onze omzet. Als grootste handelspartner kunnen ze hun wensen dus behoorlijk effectief doordrukken”, bevestigt Bath.

Ze stipt aan dat Kellogg Company de voorbije twee jaar werkte aan de renovatie van zijn merken, bijvoorbeeld door het suiker- en zoutgehalte te verlagen. “Onze producten moeten wel lekker blijven. Anders eet niemand ze en maakt het niet uit dat ze gezonder worden. Het is bovendien veel moeilijker om oorzaak en gevolg van preventie te bewijzen dan van een genezende ingreep.”

Allesbehalve vergevingsgezind

De relatie met distributeurs is volgens Bath sowieso al gespannen. Walmart heeft ook een moeilijk jaar achter de rug, maar de herstructurering van de winkels kan Kellogg’s alleen maar ten goede komen, gelooft Bath. In Australië mag ze dan minder crisisreacties opmerken, Kellogg Company heeft er amper twee retailpartners en vertrekt dus niet vanuit een perfecte onderhandelingspositie. In Duitsland krijgt de voedingsproducent dan weer moeilijk voet aan de grond doordat er te veel discounters zijn die geen merkproducten aanbieden.

Toch moet de expansie van het bedrijf gebeuren in Europa, waar de consumptie van ontbijtgranen op veel plaatsen nog niet is ingeburgerd. Frankrijk is na het Verenigd Koninkrijk de belangrijkste afzetmarkt van Kellogg’s, maar de eetgewoonten zijn er heel anders. “We werken hard om de verschillende Europese consumenten beter te leren kennen en op hun noden in te spelen. We moeten nu meer dan ooit zorgen dat we consumenten nergens teleurstellen. Doordat hun budget onder druk staat, zijn ze vandaag allesbehalve vergevingsgezind.”

SJOUKJE SMEDTS, FOTOGRAFIE THOMAS DE BOEVER

“De voedings-industrie wordt al vergeleken met de tabaksindustrie” Margaret Bath