IMAGO

Manager in opspraak ?

Hoe geraken een manager, mediaster, een merk of een bedrijf in opspraak ? Neem nu Hollywood-lieveling Hugh Grant. Hij werd betrapt op autoseks met een tippelhoertje. De politie van Los Angeles liet het nieuws uitlekken. Het korps lag onder vuur van beschuldigingen van corruptie en vriendjespolitiek. Nu zag het de kans schoon om te bewijzen dat ze geen bevoorrechte behandeling gaf aan vips. Uit dit en diverse andere voorvallen concluderen imago-onderzoeker Charles Schwietert en journaliste-producente Dieudonnée ten Berge dat imagobeschadiging niet zelden voortspruit uit het feit dat iemand anders voordeel wil halen uit een al dan niet begane fout.

Ten Berge weet waarover zij schrijft. In 1982 geraakte de voormalige journaliste betrokken in een affaire, die haar haar prille functie als staatssecretaris van Defensie in het eerste kabinet- Lubbers kostte. Begin juni 1994 promoveerde zij aan de Hawthorne University in Salt Lake City met de dissertatie Imagobeschadiging en imagoherstel. Vijf jaar onderzoek in de VS, Frankrijk en Nederland ging eraan vooraf. Dat onderzoek werd nu herschikt, geactualiseerd en als leesbaar boek uitgegeven.

Jammer genoeg liep het werk veeleer uit op het proces van de pers dan op een handleiding van imagomanagement of crisiscommunicatie. Al in de inleiding merkt Schwietert op dat hij gelooft in de sterk katalyserende rol van de media. Halverwege het boek laat hij de gevallen bedrijvendokter Joep van den Nieuwenhuyzen in een interview flink tekeergaan tegen de pers. Hij beschudigt er een journalist van onder één hoedje te spelen met een grote institutionele belegger door perfect getimed negatieve artikels over Begemann te publiceren. De journalist incasseerde een deel van de fenomenale winst die de belegger maakte aan zijn short-posities op de onderneming, dixit Van den Nieuwenhuyzen.

Dezelfde Van den Nieuwenhuyzen geeft even grif toe dat hij grotendeels gemaakt werd door de media. In tegenstelling tot de doorgaans discrete en conservatieve Nederlandse captains of industry, zocht hij de pers op, waar hij afgeschilderd werd als redder van arbeidsplaatsen. “Ik kreeg het vertrouwen van de media. Dat was het cruciale punt.”

Het boek belicht enkele notoire cases als de Brent Spar-affaire ( Shell versus Greenpeace), is doorspekt met getuigenissen en leest vlot. Uiteindelijk steek je er wel wat van op, al moet je daarvoor veel zelf concluderen en opvissen. Vooral het slothoofdstuk, Herstel, biedt waardevolle tips. Zo merken we dat Hugh Grant er miraculeus bovenop kwam door zelf de pers op te zoeken en zich berouwvol te tonen. Zijn volgende film werd een kaskraker. Let wel : de meeste Nederlandse managers slagen niet in een spectaculaire comeback. Hun Amerikaanse en Franse collega’s worden meer kansen gegund.

LDD

Charles Schwietert & Dieudonnée ten Berge, Imagobeschadiging & imagoherstel. BZZTôH, 224 blz., 695 fr.