Hillary Clinton zal een nieuw boek schrijven. Daarin zal ze de waarheid vertellen. Roger Vangheluwe zal een boek schrijven. Daarin zal hij de volledige waarheid vertellen. Yvan Majeur zal een boek schrijven. Daarin zal hij de volledige waarheid vertellen over Samusocial. Het eerste voorbeeld is reëel, de volgende twee zijn uiteraard fictie. Maar ik vermoed dat O.J. Simpson wél een boek zal schrijven en daarin zal hij de waarheid en alleen maar de waarheid, en bovendien nog eens de volledige waarheid onthullen.

Mag ik een voorspelling doen? Ik voorspel dat het boek van Hillary Clinton een aanval zal zijn op zowat iedereen, vooral uiteraard op Donald Trump, en dat er hier en daar een kleine inschattingsfout (met grote gevolgen) zal worden toegegeven. Ik verwacht wel dat we iets zullen lezen over verdriet, vernedering en gefundeerde hoop, maar ik voorspel ook dat je met een heel groot vergrootglas zult moeten zoeken naar een inzicht van het type 'ik ben zo vaak verblind geweest door hebzucht, angst en egocentrisme dat ik de waarheid niet kon zien'. Of een variant: 'het is met mij van kwaad naar erger gegaan'. Of nog: 'de facto ben ik nooit correct geweest naar zovele van mijn medewerkers. Mijn persoonlijke ambities gingen altijd voor hun gevoelens'. Dergelijke dingen zijn nochtans ook een deel van de volledige waarheid.

Zulke boeken worden geschreven als ultieme egotripperij, waarin je al wat je goed hebt gedaan, kunt toeschrijven aan je inzet, je idealen, je persoonlijkheid, je sterke karakter, je talent, waarschijnlijk ook aan je ouders en een mentor. Al wat fout is gelopen, kun je toeschrijven aan anderen, vooral aan diegenen die zo slim waren je zwaktes, je hebzucht en je narcisme uit te buiten. Intussen heb je natuurlijk wel je royalty's geïncasseerd. Die heb je nodig om je ghostwriter te betalen en die het zwijgen op te leggen, zodat die nergens vertelt hoe stuntelig jouw schrijfsels wel zijn. Dat zal níét in je boek staan.

Dan is Everybody Lies van Seth Stephens-Davidowitz andere koek. De man vertrekt van het eenvoudige principe dat we allemaal liegen. Tegen onze geliefden, onze ouders, onze bazen, onze dokter. Ons brein is er na enkele honderdduizenden jaren evolutie aardig in geslaagd in relaties een subtiel evenwicht te houden tussen waarheid en alternatieve waarheid. Mensen bevragen helpt niet. Daar liegen ze ook. Hun geschriften lezen ('mijn volledige waarheid') helpt zeker niet. Vraag dat maar aan Hillary. Er is echter één omgeving waarin we denken veilig te zijn. Op het internet. Daar zoeken we wat ons echt interesseert. En hier ontstaat een vreemde paradox. Normaliter denken we de waarheid te vinden in persoonlijke, vertrouwensvolle, intieme relaties. Wijlen mijn echtgenote hoorde als psychotherapeute vaak in een eerste sessie verhalen die de partner na twintig jaar huwelijk nog niet kende. Maar op een dag besefte ze dat ook haar cliënten soms ronduit logen.

Maar op het internet geven we ons veel gemakkelijker bloot. Als we denken een eigen zaak op te richten, bezoeken we sites met informatie over startende ondernemingen. Als we niet van joden houden, bezoeken we antisemitische sites. Als we verliefd zijn op Harry Styles of Adèle, bezoeken we hun fansites. De woorden die we ingeven in een Google-zoek-opdracht en de sites die we bezoeken vertel-len veel meer over onze echte voorkeuren dan wat we antwoorden tijdens enquêtes. Niet uit intieme gesprekken komt de waarheid naar voren, maar uit big data. En de waarheid die Seth Stephens-Davidowitz onthult, verschilt toch nog wel van wat de officiële politieke norm ons voorhoudt. Amerikanen zijn zeer geboeid door racistische, seksistische en discriminerende sites. Zij houden van Trump, want die zegt gewoon wat zij denken, maar niet durven of mogen zeggen.

Het beeld dat Stephens-Davidowitz schetst van wat Amerikanen echt boeit, is ronduit ontluisterend. Ik vrees dat de situatie in Vlaanderen niet erg anders is. Vroegere onderzoekers werden verondersteld op café te gaan om de stem van het volk te horen. Sinds cafés brasseries-met-dagschotel zijn geworden, hoor je minder toogpraat. Maar in het kieshokje duikt plots de cafélogica weer op. Wat 'het Britse volk' over de brexit dacht, kon je waarschijnlijk vorig jaar op café horen. Daar is geen censuur. Steve Stevaert had dan toch gelijk: cafétraining helpt.

De auteur is professor-emeritus aan de Vlerick Business School.

MARC BUELENS

Niet uit intieme gesprekken komt de waarheid naar voren, maar uit big data.