‘Ik wou een Amerikaans bedrijf in Amerika’

Unknown heet het bedrijf van Tom Van Daele, maar desondanks is de Vlaming een bekende naam geworden in de Amerikaanse reclamewereld. “Cannes, dat is niets voor mij.”

Een aangenaam warme namiddag in Venice Beach, een wijk die ooit het middelpunt was van de hippiebeweging in Los Angeles. Straatartiesten, marginalen, daklozen en toeristen: iedereen loopt hier door elkaar. Te midden van dit kleurrijke volkje vestigde Tom Van Daele 2,5 jaar geleden de zetel van zijn onderneming Elead Group Inc. Een vlag die meerdere ladingen dekt. De bedrijfsleider somt de afdelingen op: “Het marketingbureau Unknownlab, de galerie Unknownart, de publicatie Unknownlist, Unknownstuff voor de afgeleide producten en tot slot Unknownbubble, een project dat in de steigers staat maar nog geheim is.”

De kernactiviteit van Elead Group Inc. is gebaseerd op brand consultancy, merkenbeheer. Waarom noemde de dertiger uit Beveren zijn bedrijf ‘Unknown’? “Wie wij zijn, heeft geen belang, maar u kent beslist enkele van onze klanten”, zegt Tom Van Daele. “Sony, Fisher-Price, Lotus en Duvel. Ik zit niet in de reclamesector om prijzen te winnen. Cannes, dat is niks voor mij. In België werd ik niet beschouwd als een creatieveling. Het bewijs van mijn succes is de tevreden klant die mij betaalt én die volgend jaar nog meer geld op tafel legt.”

Geen handenarbeid

“Al op mijn veertiende wist ik dat artistieke expressie mijn ding was, maar volgens mijn vader was dat iets voor dwazen of homo’s. Op mijn zestiende ben ik thuis weggegaan”, zegt Van Daele. Het OCMW kende hem een bestaansminimum toe op voorwaarde dat zijn schoolresultaten in orde waren. Tom schreef zich in aan de kunsthumaniora van Sint-Lukas in Brussel. Tegelijk ging hij met zijn broer als jobstudent aan de slag bij Belgomilk. “Een afschuwelijke ervaring. Mijn vader wou dat ik handarbeider — elektricien bijvoorbeeld — werd. Maar ik heb altijd geweten dat handenarbeid absoluut niets voor mij was.” Van Daele zweerde na die ervaring enkel nog te doen wat hij graag deed: creatief zijn en geld verdienen, om nooit meer terug te hoeven naar de fabriek.

Toen hij zijn diploma had behaald — hij was toen 23 jaar — kon hij aan de slag als artdirector bij Ogilvy Group in Brussel. Nadien gaf Johan Varewyck hem bij 10 Advertising carte blanche als creatief directeur. “Weet je wat grappig is? Johan is nu een van mijn klanten”, gniffelt Tom Van Daele trots. Na een lunch met André Duval van Duval Guillaume ging hij de uitdaging aan om voor het beroemde reclamebureau een kantoor te openen in New York. “André Duval en Guillaume Van der Stighelen zochten een uitermate gemotiveerde jonge kracht met voldoende lef.” Van Daele was amper 25 jaar toen hij in Manhattan ging wonen. “Met een nieuw liedje van de groep Tha Heights slaagden we erin Bazooka Bubblegum, een Amerikaans icoon, een nieuw elan te geven: de video ging al snel viraal.” Daarna volgden opgemerkte campagnes voor Coca-Cola, Georgia Pacific, The US Navy en The Topps Company.

Eigen baas

“In New York was ik een robot. Werken, werken, altijd maar werken. Een sociaal leven had ik niet.” Na drie jaar en na de overname van Duval Guillaume door Publicis brak een nieuw tijdperk aan voor Van Daele, die inmiddels kon bogen op heel wat ervaring op Amerikaanse bodem. “Bonnie en Helayne, mijn twee adviseurs die me als een zoon beschouwen, waren ervan overtuigd dat mijn toekomst in Los Angeles lag.” Van Daele wou evenwel geen nieuwe Belgische structuur in de Verenigde Staten: “Ik wou een Amerikaans bedrijf in Amerika.”

Met dat langetermijndoel voor ogen werd Van Daele group creative director bij TBWA\Chiat\Day, een bureau dat onder meer bekend was van de campagne die het in 1984 verzorgde voor de Macintosh van Apple. Vanuit zijn kantoor in Culver City, een wijk in Los Angeles, schoof Tom Van Daele ideeën naar voren die naar zijn zin evenwel te moeizaam of te traag werden uitgewerkt. “Ik zag toen in dat ik ook voor eigen rekening kon rijden. Ik heb mijn advocaat gebeld om mijn arbeidsvergunning te laten omzetten in een greencard“, die absoluut noodzakelijk is om een firma te kunnen oprichten op Amerikaanse bodem. “Ik heb er 20.000 dollar voor neergeteld. Veel geld, maar mijn beste investering ooit.”

In 2008, twee weken na de opening van zijn eerste kantoor in Santa Monica, sloeg de economische crisis keihard toe in de Verenigde Staten. Van Daele, toen nog geen dertig, zag het als een schitterende kans: “Iedereen was in paniek. Bij TBWA\Chiat\Day werd iedereen ontslagen. Ik heb de beste creatievelingen in dienst genomen voor een loon dat voor mij haalbaar was. De klanten kwamen liever bij mij, omdat mijn tarieven beter waren. Ik had geen loon meer, drie van mijn huurders in Berchem (waar Van Daele enkele appartementen verhuurt, nvdr) waren vertrokken en ik moest mijn Jaguar XK8 ter waarde van 80.000 dollar verkopen om Unknown te kunnen opstarten. Zes maanden lang heb ik met een Vespa gereden die ik voor 1500 dollar had gekocht.”

Na Antwerpen, Los Angeles en New York heeft Unknown ondertussen ook een stek in Las Vegas: het bedrijf kocht nagelnieuwe kantoren aan The Strip, in een van de Veer Towers. “Iedereen wil naam maken, succes oogsten, beroemd zijn, herkend worden. Ik niet. Ik kijk naar mijn bankrekening en zie dat het goed is. Mijn cliënten in de kijker werken en bekender maken, dat is mijn taak.”

Sophie Rader in Los Angeles

“Iedereen wil naam maken, succes oogsten, beroemd zijn, herkend worden. Ik niet. Ik kijk naar mijn bankrekening en zie dat het goed is”