De SuperTrash-winkel in Gent is onlangs feestelijk geopend. Met BV's en champagne, zoals het een glamourmerk betaamt. Al waren de meeste ogen gericht op de eigenares, Olcay Gulsen, de 32-jarige Nederlandse van Koerdische afkomst die van het label een wereldmerk maakte.
...

De SuperTrash-winkel in Gent is onlangs feestelijk geopend. Met BV's en champagne, zoals het een glamourmerk betaamt. Al waren de meeste ogen gericht op de eigenares, Olcay Gulsen, de 32-jarige Nederlandse van Koerdische afkomst die van het label een wereldmerk maakte. "Ik wilde altijd al iets met kleren doen", vertelt Gulsen. "Van mijn ouders mocht ik geen modeopleiding volgen, dus maakte ik braaf mijn handelsschool af, om daarna met niets meer dan een telefoon en een fax een eenmanszaakje op te starten. Met de selectie van personeel voor de mode-industrie verdiende ik het geld dat ik nodig had om een Engels merk in Nederland te importeren. Dat ene merk werden vijf merken, die ik verkocht bij 200 boetieks. Het leverde een mooie omzet op, maar liever wilde ik zelf iets creëren." In 2004 ontmoette Gulsen de Amerikaanse Ava Riley, die net een nieuw merk was gestart in Californië, SuperTrash. "Ik vond het een sterk concept en het klikte tussen ons. We spraken af dat ik het merk op de Europese markt zou introduceren. Maar de collectie was te Amerikaans." Daarop begon Gulsen zelf te ontwerpen. Haar eerste Europese collectie werd op de modebeurzen goed onthaald. "De kleren hadden een hoog fashiongehalte, terwijl ze toch betaalbaar waren. Dat was nieuw. Dat ik dat gat in de markt heb gezien, is mijn geluk geweest. Net als het vinden van goede lokale distributeurs." Gulsen slaagde erin het label in steeds meer landen verkocht te krijgen. Begin 2009 kocht ze haar Amerikaanse zakenpartner uit. SuperTrash is nu te koop in 2000 multimerkenwinkels in 24 landen. Het merk heeft ook eigen brand stores: elf in Nederland, twee in ons land en sinds kort ook een kantoor en een brand store in Londen en in New York. Gulsen wil het aantal winkels en verkooppunten blijven opdrijven. "Mensen moeten iets veel zien om het goed te vinden. Eigen winkels versterken dan weer de omzet in de multimerkenwinkels." Dat model lijkt te werken. In 2009, het jaar waarin SuperTrash met eigen winkels begon, verdubbelde de omzet en ook in de jaren daarna bleef het bedrijf sterk groeien, vorig jaar nog met 42 procent. "Het is niet omdat het crisis is, dat de consument niet meer wil uitgeven. Alleen moet hij dan meer geprikkeld worden met vernieuwend design. Mensen kopen in crisistijd niet de basics waarmee hun kast al volhangt. Merken die denken dat ze in moeilijke tijden op veilig moeten spelen, komen volgens mij bedrogen uit." 80 procent van de omzet komt nog altijd uit dameskleding, maar het voorbije anderhalf jaar werd de ene na de andere nieuwe productlijn opgestart. De kindercollectie was een gedurfde zet. "Technisch is kinderkleding complexer, maar we zagen ook daar een gat in het middensegment van de markt. De stukken uit onze kinderlijn zijn een soort mini-versies van de dameslijn. Een dochter wil op haar moeder lijken, toch?" De kinderkleding verkoopt volgens Gulsen steeds beter, al blijft het aandeel in de omzet beperkt. Belangrijker is dat die kindercollectie deuren opent. Die van de department stores bijvoorbeeld. "Met dameskleding raak je daar heel moeilijk binnen, door het overaanbod, terwijl er voor kinderen zelden iets nieuws op de markt komt. Zo ligt onze kindercollectie nu bij Harrod's en Harvey Nichols, naast Burberry's en Dolce & Gabbana Kids, toch wel de top van de markt." Na de kinderkleren volgden parfum, juwelen, horloges en schoenen. Het is geen geheim dat accessoires crisisbestendiger zijn. "Als die accessoires de verkoop boosten, dan is dat mooi meegenomen, maar wij willen vooral een totaalbeeld aanbieden. Eigen winkels noodzaken ook tot de uitbreiding van het assortiment." Het feit dat accessoires makkelijk online te bestellen zijn, is ook niet onbelangrijk, want de internetverkoop wordt steeds belangrijker. "Onze webshop is onze best draaiende winkel, maar de tijd is voorbij dat e-commerce als een bedreiging van de fysieke kanalen werd gezien. Een goede webshop stuwt de omzet in de winkels omhoog. En omgekeerd." Een klein jaar geleden werd ook gestart met een lingerie- en zwemlijn. Ook die "saaie wereld" wilde Gulsen een beetje stouter maken. "We liggen nu in 150 gespecialiseerde lingeriewinkels, ook in België." Gulsen sluit niet uit dat er nog productlijnen bijkomen, maar een mannencollectie komt er niet. "Daar heb ik geen voeling mee." Haar ultieme droom? "Dat je in de belangrijkste winkelstraten niet alleen SuperTrash-dameskleding vindt, maar ook onze lingerie, kinderkleren en parfums. En dat overal in de wereld (lacht)." Aan België heeft Gulsen een goede buur. De damescollectie wordt verkocht in 110 multimerkenwinkels, voor de kinderkleding zijn er 55 verkooppunten. Na Antwerpen vorig jaar en Gent dit voorjaar opent later dit jaar een derde winkel in het Wijnegem Shopping Center. "De winkel in de Antwerpse Korte Gasthuisstraat heeft van al onze winkels de hoogste grootste opbrengst per vierkante meter. Brussel is niet direct een prioriteit. Anders dan in pakweg Antwerpen of Gent is het daar niet zo duidelijk waar je precies moet zitten. Iedere wijk is anders, om goed te zijn zou je meteen in al die wijken tegelijk moeten zitten, maar daar hebben we de middelen niet voor." De flinke investeringen financiert het bedrijf met eigen middelen en kaskredieten. "Dat is altijd gelukt omdat we heel organisch zijn gegroeid. En omdat we een goede factoringmaatschappij hebben, waardoor we nooit cashflowproblemen hadden. Maar ik moet wel toegeven dat het vandaag niet meer zou lukken. Banken staan nergens meer voor open. Jammer, want jonge ondernemers krijgen geen kans meer, tenzij ze rijke ouders hebben." Over één zaak zijn vriend en vijand het eens: Olcay Gulsen heeft een ijzersterk gevoel voor marketing. Een eigen glossy magazine, genaamd ST Magazine, een slimme inzet van sociale media en extravagante modeshows waarvoor iedereen aanschuift. Ook wie geen modefreak is, herinnert zich wellicht de door SuperTrash ontworpen Dutch Dress, het oranje jurkje waarmee het biermerk Bavaria tijdens het WK Voetbal van 2010 in Zuid-Afrika een gigantische hype ontketende en concurrent Heineken, nochtans officieel WK-sponsor, in de schaduw zette. 200.000 stuks werden ervan verkocht, nog voor het Nederlandse elftal één match had gespeeld. "Onze sterkte is dat we in onze naïviteit durven te doen wat onmogelijk lijkt, en dat we snel beslissen en handelen. Daarom willen veel partijen met ons samenwerken, en krijgen we mooie kansen. Volgens een vooraf vastgelegd marketingplan werken wij niet. Zo hebben we nooit bedacht dat ik SuperTrash zou belichamen. Maar toen we merkten dat veel mensen zich met mij indentificeerden, hebben we er volop op ingezet." Gulsens status als societyfiguur heeft ook een keerzijde. In de Nederlandse pers wordt niet alleen haar privéleven onder de loep genomen, er klinken ook kritische geluiden over het businessmodel van SuperTrash. De weinig transparante groepsstructuur en de policy om geen cijfers te communiceren, voeden de speculaties, al dient erbij gezegd dat in Nederland niet de verplichting geldt om omzet- en winstcijfers te publiceren. Volgens niet erg recente schattingen van Nederlandse journalisten zou de omzet van SuperTrash ergens tussen de 36 en 66 miljoen euro liggen. De winstmarge bedraagt volgens Gulsen 6 tot 7 procent. "Niet enorm, maar voldoende voor een modebedrijf." Gulsen is nog altijd de enige aandeelhouder van Supertrash en veroverde een plaatsje op de Quote-lijst van rijkste Nederlanders. Het is haar nochtans niet in de schoot geworpen. Ze groeide op in een arm gezin met Koerdisch-Armeense roots en een vader met psychologische problemen. "Ik voel me heel Nederlands en vind het vreemd dat ik op mijn afkomst word aangesproken. Blijkbaar is het nog steeds bijzonder om als allochtoon succevol te zijn. Als ik kan inspireren, mij goed, maar het wordt tijd dat minderheden uit hun slachtofferrol komen. Als je de wil hebt om te presteren, dan krijg je kansen."KARIN EECKHOUT, FOTOGRAFIE WOUTER RAWOENS"Het wordt tijd dat minderheden uit hun slachtofferrol komen. Als je de wil hebt om te presteren, dan krijg je kansen"