Punten scoren, levels behalen, premies opstrijken: het zijn spelmechanismen waar de mens van nature toe aangetrokken is. Marketeers kunnen onlinegames gebruiken om geëngageerde en trouwe klanten te werven.
Zin in een spelletje huizen kopen? Monopoly is out, tegenwoordig kunt u op ImmoCitiz fictief vastgoed kopen met virtueel geld. Het simulatiespel is onlangs gelanceerd door de vastgoedsite Immovlan en telt al 500 spelers. Een initiatief dat perfect past in de gamificationtrend, een van de toverwoorden van 2011 onder marketeers.
Gamification is het toepassen van speltechnieken in verschillende domeinen om bij de spelers een bepaald gedrag uit te lokken. Het concept is afkomstig uit de gedragspsychologie en vindt steun bij invloedrijke auteurs en ondernemers zoals Gabe Zichermann, die al veel marketeers kon overtuigen. Volgens het studiebureau M2 Research gaven Amerikaanse bedrijven in 2010 zo’n 100 miljoen dollar uit aan productondersteunende spelletjes. Het concept heeft nu ook zijn eigen jaarlijkse congres in New York. Het wist grote merken te verleiden, zoals McDonald’s en Sony Ericsson.
Ook Belgische ondernemers vinden het een verlokkelijk idee om consumentengedrag te kunnen beïnvloeden met een spel. De bevindingen van Zichermann inspireerden Guillaume Verhaeghe, oprichter van de carpoolsite Djengo. Chauffeurs en passagiers kunnen zich via hun Facebook-account inschrijven en badges winnen: een soort labels die iets over hun niveau zeggen. Je bent een ‘Superstar’ als je meer dan vijftig keer hebt gecarpoold of ‘Sterspeler’ als je in verschillende steden carpoolt. Gebruikers kunnen ook badges krijgen van hun passagiers, zoals ‘Gentleman’ of ‘Mooie ogen’. “Het is leuk, het geeft een zekere voldoening en het is goed voor het milieu. Het spelelement stelt de mensen ook op hun gemak. Zo kunnen ze vlotter met elkaar in contact komen of aan de praat raken”, zegt Verhaeghe.
Klassieke lokkers blijven het doen
De badges hebben een belangrijk psychologisch effect: ze verlenen een statuut dat vaak gepaard gaat met bepaalde privileges. Dat is een belangrijk element in social gaming, meent Seth Priebatsch, directeur van het spelplatform SCVNGR. Ook de mogelijkheid om beloningen te krijgen en je invloed te verhogen door verder te vorderen in het spel, zijn belangrijke prikkels. “Doorloop de levels en heers als een meester”, klinkt het bij ImmoCitiz, waar u het tot burgemeester of gouverneur kunt schoppen. Badges zijn ook de kernstrategie van het lokalisatienetwerk Foursquare en van aankoopnetwerken als Groupon en Promocity. Eigenlijk is een badge de digitale vorm van een getrouwheidskaart, zegt Samuel Devyver, medeoprichter van Promocity. “Vroeger werkte ik in het hotelwezen, waar klanten getrouwheidspunten kunnen verzamelen. We hebben geprobeerd om die concepten toe te passen op onze website.”
Nog een kenmerk van gamification waar ImmoCitiz handig gebruik van maakt, is herhaling. Je moet regelmatig inloggen om verder te raken in het spel, wat een soort verslaving uitlokt. De bank doet bijvoorbeeld elke dag een aanbod om je eigendom terug te kopen – hoe populairder het is, het beter het aanbod. De hele strategie draait rond verkopen op het juiste moment. Binnenkort kunnen de spelers ook onderlinge veilingen organiseren. Dat leidt tot meer interactie, het laatste kernelement van sociale games. Contact staat centraal, want de bezoekjes van vrienden aan uw eigendommen leveren geld op.
Perrier verzamelde 17.000 fans
In marketingkringen lijken games wel het nieuwe eldorado. Een spel ontwikkelen voor klanten is uitstekend voor het imago van het merk. Het wordt meteen sympathieker en daardoor onderscheidt het zich van de concurrentie. Social gaming past ook bij het soort marketing dat de klant een unieke ervaring wil bieden om hem aan het merk te binden en een langetermijnrelatie tot stand te brengen. “Het is niet zomaar een tijdelijke promotieactie. Het is een extra service voor de gebruikers van Immovlan”, zegt Fabien Aerts, directeur van marketingbureau 1MD dat de campagne bedacht.
Social gaming heeft nog een andere troef voor marketeers: ze kunnen gegevens verzamelen over het consumentengedrag. “Doordat we met de consument in dialoog treden, kunnen we zijn gegevens vragen. Dat is heel interessant voor merken die nog geen databank hebben”, zegt Koen Van Impe, directeur van Ogilvy, dat de Fresh Club-applicatie van Perrier in Brussel en omgeving bedacht. Met die applicatie kunnen gebruikers de QR-codes op Perrier-flessen scannen, punten sprokkelen, pictogrammen verzamelen en ruilen met vrienden om toegang te krijgen tot exclusieve evenementen. Het succes bleef niet uit: de Facebook-pagina telt al meer dan 17.000 fans.
Volgens Pascal Balancier, expert in serious business games bij het Waals Agentschap voor Telecommunicatie, is een spel een doeltreffend marketinginstrument. Het appelleert immers aan emotionele drijfveren en de natuurlijke spelbehoefte van de mens. Bovendien wordt de doelgroep tot actie aangespoord, in plaats van passief reclame over zich heen te krijgen.
Te duur voor een kmo?
Ondanks dat alles is 84 procent van de marketeers niet van plan om speltechnieken te integreren in zijn marketingstrategie, zo blijkt uit een studie van onderzoeksbureau Forrester. Die terughoudendheid heeft te maken met een combinatie van onwetendheid en risicoschuwheid. “Kmo’s gaan er bij voorbaat van uit dat ze er de middelen niet voor hebben”, zegt Bénédicte Mercenier, marketingmanager bij Défimédia. Het bureau ontwikkelde voor warenhuisketen Match de game Spinning Monster, waarbij virtuele kaarten konden worden verzameld. Tegenwoordig kan een goed spel snel, eenvoudig en goedkoop worden ontwikkeld, zonder dat daar ervaren ingenieurs voor nodig zijn. Elk bedrijf dat een spel met een getrouwheids- en beloningssysteem in zijn marketingstrategie wil integreren, kan bijvoorbeeld aankloppen bij Badgeville, Gamify of BunchBall. We moeten ook af van het stereotiepe idee dat alle sociale gamers tot generatie y behoren. Volgens de studie van Forrester is 23 procent van hen tussen 45 en 65 jaar.
Natuurlijk loopt u hiermee meer risico dan met het opzetten van een eenvoudig wedstrijdspelletje. Volgens Hannes d’Hulster, information architect bij Netlash-bSeen, is het rendement niet gegarandeerd. Dat verklaart de lauwe belangstelling van de merken. De uitdaging bestaat erin om een leuk spel te maken, dat de doelgroep niet meer loslaat. “Onlinegames verdwijnen snel uit de belangstelling. Het is niet simpel om een spel te maken dat veel mensen aanspreekt. Voor je eraan begint, moet je bepalen wat je wilt bereiken en hoe je het verwachte gedrag kunt uitlokken. Het moet een leuk spel zijn, anders zal het geen succes hebben. Het mag niet te gemakkelijk zijn, maar ook niet te moeilijk, het moet duidelijke feedback geven en een zekere flexibiliteit toelaten.”
Zodra het spel klaar is, moet u ermee naar buiten komen via sociale netwerken. Marketingbureaus weten weliswaar dat ze in de nieuwe media aanwezig moeten zijn, maar ze zijn er niet uit hoe ze een echte community kunnen creëren rond hun fanpagina. Gamification zou de oplossing kunnen zijn.
CÉLINE DELACHARLERIE
We moeten af van het stereotiepe idee dat alle sociale gamers tot generatie y behoren. Volgens een studie is 23 procent tussen 45 en 65 jaar.
Tegenwoordig kan een goed spel snel, eenvoudig en goedkoop worden ontwikkeld.
