‘Ik ben geen echte reclamejongen’

André Duval is een jaar voorzitter van Duval Guillaume, het reclamebureau dat hij mee oprichtte. Maar hij zit vol plannen voor de nieuwe daklozen, zoals hij ze noemt. “Ik wil niet langs de kant staan nu de wereld rond ons vak draait.”

Alles heeft hij te danken aan het vak. Zelfs zijn 36 jaar huwelijk. “Er veranderen zo vaak dingen in mijn leven, ik maak zoveel mee dat ik graag aan vaste waarden houd”, glimlacht André Duval (56) in de kantoren van het reclamebureau Duval Guillaume in Antwerpen. Zijn vader was ooit operazanger, maar koos voor een leven in de vastgoedsector om zijn acht kinderen groot te brengen. “De combinatie van een bohemien- en de bourgeoisiewereld heb ik op dat moment al geleerd. Het reclamevak was het enige dat ik vond waar je die twee aspecten kunt benutten. En waar je er nog geld mee kunt verdienen ook.”

Verdienen deed hij, ook met de verkoop van Duval Guillaume, dat hij in 1996 samen met Guillaume Van der Stighelen oprichtte. Hoewel. De betaling gebeurde gedeeltelijk op basis van de groei na de verkoop aan de Publicis-groep, vijf jaar geleden. Drie jaar was er geen vuiltje aan de lucht. “En toen kwam die verdomde crisis. Toen hebben we een tik gekregen. Een fameuze tik, want hoge bomen vangen veel wind. We verloren 30 procent omzet en moesten dus tot 50 mensen van de 200 laten gaan. In Antwerpen gaat het ondertussen alweer goed. In Brussel hebben we de bodem geraakt en kunnen we weer vooruit.”

Maar het was niet hij die de herstructureringen leidde. Een jaar geleden nam Klaus Lommatzsch de CEO-fakkel van hem over, zoals Publicis in het verkoopcontract eiste. Al ontbreekt het Duval nog niet aan visie. “Ondernemerschap zou er vandaag in bestaan ermee te kunnen leven dat Duval Guillaume met de helft terugvalt. Dat je zou aanvaarden dat je deze situatie nodig hebt om je te herdenken.”

Sinds zijn terugkeer van een motorreis door Australië moest Duval dus een evenwicht vinden in een nieuwe rol als voorzitter. “Als je naam op de deur staat, loop je niet weg.” Van uitbollen lijkt toch weinig sprake. “Ik heb dit jaar kunnen proeven hoe het leven is als je een beetje gas terugneemt. Dat is echt niet leuk. Ik moet voluit kunnen gaan. Anders krijg ik muizenissen. Over het leven en toestanden.”

Duval was altijd al fan van de film L’homme pressé. Het kriebelt ook nu. “We leven in de meest spannende periode voor ons vak. Het is alsof de wereld plots rond ons beroep draait. De reclamewereld is geëvolueerd van Mad Men naar Facebook. Laten we zeggen dat we ergens in het midden zitten en we moeten zorgen dat we sneller evolueren. Ik wil dus nu niet langs de kant staan. Wie gaat de kat dan bij de melk zetten? Wie gaat de adverteerders zeggen dat ze de digitale competentie nu moeten gebruiken en niet over tien jaar? Er moet een bruggenbouwer zijn en ik ben dat graag.”

TRENDS. Maakte u vijf jaar geleden dan de verkeerde beslissing om Duval Guillaume te verkopen aan Publicis?

ANDRÉ DUVAL (DUVAL GUILLAUME). “Als je in de reclamewereld in België echt iets wilt verdienen, moet je jouw bureau verkopen. Je moet daar niet mee wachten tot het minder goed gaat, want het succes van reclamefirma’s is volledig gebaseerd op individuen. Als zij uit de gratie raken, gaat het snel bergaf. Ik heb bij TBWA gezien hoe de oprichters hun agentschappen na 25 jaar voor een appel en een ei moesten verkopen aan Omnicom. Die mensen zijn daarna helemaal versleten in hun zetel geploft. Je moet in dit vak dus proberen om er niet te lang aan vast te houden. Als je er zelf niet meer voor 200 procent in gelooft, loopt de concurrentie je voorbij.”

U kon die 200 procent niet meer opbrengen?

DUVAL. “Ik wist dat het zover zou komen. Een reclamebureau leeft van mensen tussen de 25 en 35 jaar oud. Ik had die leeftijd toen ik manager werd van TBWA. Dat maakte het gemakkelijk om mee te groeien met de marketingmanagers, die het in sommige gevallen ook tot CEO schopten. Dan komt het moment dat je de CEO’s in leeftijd voorbijsteekt en je voelt dat ze niet meteen meer voor waarheid nemen wat je zegt. De nieuwe generatie managers werkt liever samen met de nieuwe generatie reclamemakers. Ik ga dus een beetje sterven met de oude generatie adverteerders. (lacht) Ik ben trouwens geen echte reclamejongen. Ik ben vooral een agentschapbouwer. Met Duval Guillaume was ik klaar. Verder krijg ik het niet. Dan verlies ik mijn interesse. Het is tijd voor iets anders.”

Wat zijn dan uw wilde plannen?

DUVAL. “Publicis denkt dat het interessant kan zijn dat ik Duval Guillaume en sommige andere Publicis-kantoren in de Benelux blijf overzien. Zelf ontdekte ik het afgelopen jaar een nieuwe generatie daklozen, zoals ik ze noem. Het gaat om jonge, opgeleide mensen die na zes maanden al uit het reclamevak stappen omdat ze het toch niet zo leuk vinden. Die jongeren vinden dat het er nog te ouderwets aan toe gaat in de reclamewereld. Zij zijn vrijbuiters, evangelisten van de digitale communicatiewereld zonder haven. Hun probleem is dat bedrijven conservatief zijn en meestal geen zaken doen met individuen. Ik kan alleen maar zeggen dat het moeilijk is om aan de verleiding te weerstaan om een platform voor hen te creëren. Het steekt dat we bij Duval Guillaume en in de rest van de reclame-industrie zo hard werken om de digitale competentie te vergroten en daar bijna in afgeremd worden. Geen enkel bureau kan sneller gaan dan zijn klanten. Anders doe je investeringen die niet renderen.”

Als u ervoor kiest een nieuw platform te bouwen, gaat u de concurrentie met Duval Guillaume aan?

DUVAL. “Als een kat een koe was, konden we ze melken onder de stoof. Duval Guillaume Antwerp-Modem heeft vorige week de zeer gewaardeerde award gewonnen voor Digital Agency of the Year 2010. Een nieuw project dringt zich dus niet op. Ik zou het wel bijzonder frustrerend vinden als er niets doorslaggevenders gebeurt dan vandaag. Om van het geven van communicatieadvies te evolueren naar het geven van bedrijfsadvies over de digitale economie moet er meer gebeuren. Adverteerders moeten bijvoorbeeld niet langer het medium dat ze gebruiken centraal stellen, wel het idee, het verhaal dat aan de basis van hun strategie ligt. Het nieuwe adviesproject zal daarom ook geen reclamebureau meer worden. Reclamebureaus denken toch nog te veel in termen van de vierde p van Kotler, promotie. We moeten co-ondernemers worden en mee het ondernemingsverhaal van een merk helpen schrijven. We hebben daarvoor het talent in België, maar het ontbreekt ons aan voldoende merken met internationale ambitie. Ik ken financiële groepen die de boodschap wel begrijpen en willen investeren in de merkenbouwers van de toekomst. Vraag is of zij de creatieve industrie beter kunnen omkaderen dan internationale communicatiegroepen dat doen.”

U blijft dus misschien werken onder de controle van een groep. Terwijl u Duval Guillaume net oprichtte om onafhankelijk te zijn.

DUVAL. “De eerste tien jaar waren we onafhankelijk. De eerste drie jaar na de overname door de Publicis-groep heb ik ook geen druk gevoeld. Toen de crisis kwam en de cijfers daalden, hoorden we hen natuurlijk wel. De rapportering is logger en de maandelijkse controle is zeker in crisistijd zeer strikt. Er wordt ook gevraagd om bij beleidsbeslissingen met de groepsmening rekening te houden. Ik wist vooraf dat ik daarom de rol van CEO zou opgeven, want dat ik me anders zou ergeren. Toen TBWA aan Omnicom werd verkocht, had ik het al eens meegemaakt. Ik word gefrustreerd als ik de hele tijd op de middenstrook moet rijden. Ik wil het derde rijvak of de pechstrook kunnen gebruiken als ik dat wil. Mijn capaciteiten als CEO zijn daardoor beperkt. Ik kan het vuur aanblazen, maar ik ben niet de man van de procedures. In een ondernemerscontext is dat handig, niet als je een bedrijf van 200 mensen binnen een kader moet leiden. Omdat ik geen klassiek managersprofiel heb, moet ik voluit kunnen gaan. Ook als voorbeeld voor mijn kinderen. Al werkt dat soms averechts. Zij zeggen me nu: ‘Pa, het was leuk, we zijn trots op je. Je moet het voor ons echt niet meer doen’. ”

U moest wel al het Duval Guillaume-bureau in New York sluiten van de groep. De CEO van Publicis, Maurice Lévy, was nooit een fan.

DUVAL. “Dat is niet juist. Ons kantoor in New York was tussen 2005 en 2008 gegroeid tot 1,5 miljoen euro en vijftien mensen. Dat is peanuts. Bij het uitbreken van de crisis liet Publicis verstaan dat ze al 20.000 medewerkers hebben in de Verenigde Staten en ze niet stonden te wachten om te investeren in ons bureau in New York. Dus, call it a day, cut the losses. Lévy heeft altijd gezegd dat Publicis ons vooral wil voor Europa, maar hij begreep onze motivatie om het toch in New York te blijven proberen. Onder het motto: ‘Dat jij je earn-out wilt verbranden, is jouw beslissing, niet de mijne’. Toen de crisis echt ging snijden, hebben we dan toch maar beslist om ginder te stoppen.”

Het bedrag dat u met de verkoop kon opstrijken, was toch al gedaald? Een deel van de verkoopsom werd berekend op de winst en groei van de voorbije vijf jaar.

DUVAL. “Ik geloof dat we Duval Guillaume verkochten tegen een gebruikelijke industriële waardering van een jaar brutowinst, ongeveer 23 miljoen euro. Tot de start van de crisis zijn we doorgegroeid tot zo’n 27 miljoen euro. Dit jaar sluiten we af net onder de 20 miljoen euro. Dat is pijnlijk. We komen uiteindelijk wel goed weg omdat de betaling wordt berekend op een gemiddelde groei en winst over vijf jaar. Bovendien konden we de resultaten van Publicis België – dat ik sinds de verkoop aan Publicis Groupe onder mijn vleugels kreeg – consolideren met die van Duval Guillaume. Hun groei heeft de terugval van Duval Guillaume in grote mate gecompenseerd.”

Gelukkig, want u vindt geld erg belangrijk, blijkt uit uw antwoorden.

DUVAL. “Ik ontken niet dat ik werk om geld te verdienen. Mijn kinderen spreken me daar soms ook op aan. Mag ik hen er dan aan herinneren dat iedereen het ondertussen wel goed heeft? Wij hadden niets toen we begonnen. Als je daarna beter gewend bent, wil je ook niet meer terug. Je als persoon ontwikkelen en dingen bouwen, dat is de ultieme kick. Maar als ik niet meer kan verdienen, ben ik ook niet meer gemotiveerd. Je zult Duval heel snel zien verdwijnen als ik geen uitzicht heb om vooruit te komen.”

Overleven uw eigen centen de crisis?

DUVAL. “Ik wil toch even vermelden dat mijn creatieve zakenpartner Guillaume Van der Stighelen de afgelopen vijftien jaar evenveel verdiende als ik. Ook een vijftal founding partners en een rist houders van aandelenopties betrokken we in ons succes. Enfin, het geld dat ik zelf verdiende, staat vandaag op een spaarrekening of zoiets. Ik durf er nu niets anders mee te doen dan het in cash en in vastgoed te houden. Ik heb mijn les ook wel geleerd en niemand kan me al een coherent signaal geven. De economie gaat nog altijd alle kanten uit. Dat herken ik van in de jaren tachtig. Ik ben dus bijzonder bang voor de sterk stijgende inflatie. Ik ben geen specialist, maar je kunt toch geen geld blijven bijdrukken zonder dat het zich wreekt? Moeten we dan vluchten in vastgoed? Of naar het buitenland? Want ik vind het echt angstaanjagend wat er vandaag in België gebeurt. Europa slentert, met ons land op kop. Ik pleit niet voor een exodus, maar laat onze intelligentsia en ondernemers ook eens een kans wagen in het buitenland. Niet om België de rug toe te keren, maar om het talent uit ons land meer mogelijkheden te bieden. Je kunt je niet voorstellen wat er bijvoorbeeld in Australië of in Zuid-Afrika nog te doen is. ‘Inpakken en wegwezen’, heb ik mijn kinderen en hun echtgenoten al gezegd. Ik wil hen daar gerust bij helpen.”

U doet een Leymanneke?

DUVAL. “Ja, maar mijn kinderen willen niet. Hun kinderen gaan hier naar school, enzovoort, enzovoort. Ik herken in hen mezelf toen ik die leeftijd had. Al had ik niet de bagage die zij nu hebben, laat staan de mogelijkheden. Ik heb geen spijt dat ik in België ben gebleven, maar iemand zei me ooit: you’re in the right business but in the wrong country. Dat was waar. Als je in de chocolade- of bierbusiness zit, ben je geholpen met het merk België. In de reclamebusiness is ons land niet altijd een opstapje, om het zacht uit te drukken. Geen enkele adverteerder uit de buurlanden vindt een Belgisch reclamebureau interessant. Zelfs niet als je veel prijzen wint. Het is interessanter om je in België te verankeren, maar je internationaal te profileren, zonder dat klanten beseffen waar je bedrijf is ontstaan. Ik noem dat het Capco-fenomeen. Daarom vind ik het ook zo verleidelijk om morgen weer een kantoor in New York te openen. Hadden wij Duval Guillaume destijds bijvoorbeeld in Duitsland of Frankrijk geopend, waren wij nog altijd een onafhankelijk topbureau. Dan hadden we kunnen groeien tot een bureau van 500 mensen. Hadden we niet hoeven te verkopen om onze kost te verdienen.”

Met het zelfvertrouwen zit het duidelijk goed. Last van uw ego na al die jaren aan de reclametop?

DUVAL. “Wat dat zelfvertrouwen betreft, verwart u mij waarschijnlijk met Guillaume. (lacht) Er is een verschil tussen zelfvertrouwen en ambitie. Ik ben succesvol geworden door heel hard te werken, want ik was altijd bang dat ik niet zou slagen als ik dat niet deed. Die vorm van paranoïde zijn, is waarschijnlijk een gevolg van mijn gebrek aan zelfvertrouwen. Nog elke dag moet ik van mijn eigen kunnen worden overtuigd. Dat komt omdat ik word achtervolgd door het feit dat ik geen universiteit heb gedaan. Zo gehaast, streverig en drammerig zijn als in L’homme pressé, tenslotte is dat ook een beetje van jezelf weglopen. Niet de tijd nemen om te kijken wie je echt bent. Als ik stop met werken, zal het daarom eerst all the way zijn. Dan trek ik naar Japan om er in de spiegel te kijken en verdwijn ik verder even van de planeet. Op dat moment zal ik werken aan het individu André en niet aan de reclameman.”

sjoukje smedts, fotografie kristof vrancken

“Ik heb geproefd hoe het leven is als je gas terugneemt. Echt niet leuk”

“Geen enkel bureau kan sneller gaan dan zijn klanten. Dat steekt”

“Als ik niet meer kan verdienen, ben ik ook niet meer gemotiveerd”

“Inpakken en wegwezen, heb ik mijn kinderen gezegd”