I-mode: meer dan een modegril?

Base kondigde zopas de start van i-mode in België aan. Surfen, mailen en chatten via de zaktelefoon. Welke diensten en inhoud zijn erop te vinden? En zal het bij ons net zo’n waanzinnig succes als in Japan worden?Tokio (Japan), Brussel.

Tokio (Japan), Brussel.

Tien uur ‘s avonds in de Shibuya-wijk in Tokio. Het is hier nog razend druk. Drommen voetgangers lopen – gedisciplineerd – over de trottoirs. Veel jongeren vooral, want deze wijk is hún ontmoetingsplek. Zaktelefoons rinkelen her en der. Maar het vreemde is dat je vele bezitters het toestel niet aan hun oor ziet houden, maar voor zich uit, om ernaar te kijken. Sommigen tokkelen bedrijvig op de toetsen. Dit is het land van i-mode.

Op een bevolking van net geen 130 miljoen Japanners zijn er vandaag al 35 miljoen geabonneerd op de i-modedienst die begin 1999 werd gelanceerd door NTT DoCoMo, ‘s lands grootste operator in mobiele telecom. Het was geen flitsende technologische doorbraak met fenomenale snelheden. I-mode loopt ginds over het ‘gewone’ mobilofonienetwerk. Het was wél een handige dienst die toeliet te surfen, mailen en chatten via de gsm. Sindsdien verrichten Japanners hun bankzaken via de zaktelefoon, ze volgen de strapatsen van hun aandelen op het kleine schermpje of ze sturen elkaar leuke foto’s door. En als de dagelijkse pendel naar het werk te lang duurt, kan er nog altijd virtueel ‘gevist’ worden. Heeft men beet, gaat het gsm-toestel hevig trillen.

Die toestelletjes zijn ginds trouwens veel beter op dat surfgeweld ingesteld dan wat wij hier tot nog toe gewoon waren. Het schermpje is een heel stuk groter, en vooral: het is een kleurenscherm. Het weerbericht is nu eenmaal een stuk aantrekkelijker wanneer je een heuse satellietkaart te zien krijgt in plaats van een cryptisch tekstbericht dat het heeft over zwr. bew. Pendelende Japanners sturen elkaar ook vlot boodschappen toe, niet in het afgeknotte sms-formaat, maar heuse e-mails. Tot duizend tekens kunnen ze daarin kwijt, inclusief kleine animaties of geluidjes, naar een andere i-modegebruiker of een vast e-mailadres.

Via Base naar België

NTT DoCoMo hoopt zijn Japanse succes naar andere landen te kunnen transponeren. Via KPN Mobile, een Nederlandse telecommaatschappij waarin NTT DoCoMo sinds enkele jaren een belang van 15% heeft, is i-mode dit voorjaar in Duitsland en Nederland van wal gestoken. En sinds twee weken is i-mode ook in België beschikbaar, via KPN Mobile-dochter Base (vroeger Orange). In de volgende maanden beginnen ook Bouygues Telecom (Frankrijk) en Telefónica Móviles (Spanje) eraan. Ook in Azië wagen enkele operatoren zich eraan, en in Amerika biedt AT&T het aan (daar heet het m-mode).

Maar de vraag die iedereen zich stelt is of het ook buiten Japan – bekend als een land van gadgetfanaten – een hit kan worden. In Europa hebben velen een onzalige herinnering aan WAP, het wireless application protocol dat enkele jaren geleden eenzelfde belofte van mobiel internetten voorhield, maar inmiddels een ‘grote toekomst’ achter zich heeft. Contentleveranciers wachtten op meer belangstelling van mobiele surfers, die zelf op meer content wachtten. Riskeert i-mode niet dezelfde onfortuinlijke weg op te gaan?

Yves Farjot, gedelegeerd bestuurder van Base, wijst erop dat WAP vooral door een gebrek aan gebruiksgemak en aantrekkelijke inhoud nooit doorgebroken is. “Een belangrijk verschil is dat je met i-mode meteen on line bent, je hoeft niet in te bellen.” In Japan werkt i-mode inderdaad verrassend snel, zelfs over het ‘trage’ mobilofonienetwerk.

Een ander belangrijk verschil is dat i-mode in Japan als een dienst op de markt wordt gebracht, in tegenstelling tot WAP, dat bij ons als een nieuwe technologie werd gepromoot. “Eigenlijk hanteerden we de marketingaanpak van verbruiksgoederen en niet die van telecomoperatoren,” zegt Yusuke Kanda, voorzitter van DoCoMo i-mode Europe in Nederland. Het hele inhoudelijke concept van die dienst werd uitgebouwd door een team van mensen die vooral van buiten NTT DoCoMo kwamen, geleid door Mari Matsunaga, die voorheen hoofdredactrice van een populair magazine was. KPN en Base hebben de les goed geleerd en houden zich inzake i-mode ver van elke technische slogan. Ook zij stellen de gebruikservaring centraal, niet de onderliggende protocollen of normen. DoCoMo heeft in Japan concurrenten die volgens velen technisch superieur zijn, maar ze misten de marketingaanpak en het doordachte businessmodel dat DoCoMo meegaf aan i-mode.

DoCoMo ontwikkelt zelf geen content, dat laten ze over aan externe partners. DoCoMo doet de facturatie, maar houdt slechts 7% over van wat het zijn i-modeklanten aanrekent voor een bepaalde dienst of informatie. De overige 93% wordt doorgestort naar de inhoudleverancier. Met zo’n vooruitzicht zijn potentiële inhoudleveranciers natuurlijk makkelijker te overtuigen om i-modesites te ontwikkelen, en hoeft i-mode niet vast te lopen in het kip-en-ei-probleem waar WAP mee te kampen had.

Touring en de Gouden Gids

Base is – net als zijn Nederlandse en Duitse zussen – een tikje minder genereus dan het Japanse voorbeeld: hier is de verdeelsleutel 14% voor de operator, 86 % voor de contentpartner. Met een aantal partijen zoals Via Michelin en Reuters werden Europese contracten afgesloten voor de drie markten. Daarnaast kan CEO Yves Farjot een lijst voorleggen met onder meer Touring, Dexia, La Libre Belgique en de Gouden Gids. Dit voorjaar luidde het nog dat bij de start zo’n vijftig Belgische en veertig internationale contentleveranciers actief zouden zijn op i-mode. Vandaag blijken er in totaal 44 contentpartners te zijn, goed voor 114 verschillende links. Een aantal partners levert zijn diensten in twee of drie talen, vandaar. Dat is trouwens een opvallend verschil met de Duitse en Nederlandse zusjes, die slechts in één taal werken. Bart Vandesompele, external communication manager bij Base, beklemtoont dat i-mode niet streeft naar volume. “Het aantal sites is voor ons geen punt om mee uit te pakken, wel de kwaliteit van de informatie.”

Base verzamelt de informatie en presenteert ze in een portaalsite (het i-menu) aan de mobiele gebruiker. Die kiest bijvoorbeeld voor ‘Nieuws’ en komt één toets later bij Belga News terecht, of bij i-meteo, of bij ZDnet. Een plek op het i-menu loont: de contentpartners kunnen rekenen op een geïnteresseerd publiek dat het aanbod makkelijk weet te vinden. Maar wie de (erg kieskeurige) zegen van Base niet mocht ontvangen, kan nog altijd zelf aan de slag. Vrijwel elke site kan naar i-mode vertaald worden. Mobiele surfers kunnen het adres van de externe i-modesite op hun telefoon invoeren en toevoegen aan een zelf te beheren deel van het i-menu.

Officiële sites kiezen zelf of ze hun informatie gratis of tegen betaling willen aanbieden. In dat laatste geval legt Base een maximumprijs van 2 euro per maand vast, een bedrag dat via de rekening van de operator geïnd wordt.

Nederlandse voorbeelden laten zien hoe nieuwssites kiezen voor een abonnement van 1 euro per maand, terwijl beltonen en erotische inhoud – onder meer Playboy is van de partij – tegen het dubbele gefactureerd worden. Een inhoudleverancier verdient dus ten hoogste 1,72 euro per abonnee per maand. Dat riante deel van de koek valt duidelijk in de smaak bij contentleveranciers. Bij de meeste onder hen wordt een gedeelte van de info of dienst in kwestie gratis aangeboden. In België is bij de start zowat 31% van het contentaanbod gratis, rekent Base voor.

De Belgische i-modeklant betaalt bovenop zijn bestaande spraakabonnement 6 euro extra abonnenementsgeld per maand (introductietarief). Maar dat is dan wel een forfait dat ook alle dataverkeer dekt: u wordt dus niet nog eens gefactureerd voor de hoeveelheid bits en bytes die u downloadt of het aantal minuten dat u van de dienst gebruikmaakt. Tenminste, als u niet meer dan 20 megabyte per maand benut. Maar om daar boven te gaan, zou u wel heel erg uw best moeten doen: 20 megabyte komt overeen met 130.000 e-mails van 150 karakters, of 4000 pagina’s tekst, of 3000 beelden.

Dat is anders dan in Duitsland en Nederland, waar wél voor het dataverkeer moet worden betaald. De prijzen zijn in beide landen opvallend gelijklopend en werden – buiten lanceringsacties – vastgelegd op 1 cent per kilobyte, met kortingen voor hogere volumes. KPN verkoopt het abonnement en het dataverkeer als bundel: 5 euro is goed voor 200 kilobyte. Ook voor het ontvangen van informatie moet worden betaald. Een binnenkomende e-mail kost 1 tot 2 cent, ook als het bericht ongevraagd toegestuurd werd. Base belooft de nodige maatregelen te nemen om spam te vermijden.

Creatieve oplossing

Door de wet op de koppelverkoop is het in België voor de operatoren verboden gsm-toestellen te ‘subsidiëren’: een abonnement koppelen aan een fikse korting op de aanschafprijs van het toestel. Momenteel is er weinig keuze: net als in de buurlanden lanceert Base i-mode met één toestel, geproduceerd door het Japanse NEC. Dat kost hier een niet zo malse 375 euro. Vergelijk dat met Nederland, waar hetzelfde toestel momenteel verkrijgbaar is voor 99 euro, als u er een langlopend abonnement bij neemt.

Voor een jong publiek – zoals de mensen die van sms zo’n succes hebben gemaakt – is 375 euro een zeer hoge prijs. Bart Vandesompele: “Naast het toestel van NEC waarmee we starten, komt er wellicht nog in november ook een toestel van Toshiba op de markt, dat een stuk goedkoper zal zijn.” Intussen praten ze met Europese fabrikanten, want i-mode mag niet op een Japans onderonsje gaan lijken.”

Wordt het echt wat?

KPN Mobile hoedt zich ervoor om kortetermijndoelstellingen te formuleren. Het enige concrete cijfer is dat men tegen eind 2003 aan 1 miljoen i-modeabonnees (over Duitsland, Nederland en België samen) wil geraken. In Nederland en Duitsland samen zouden er naar verluidt momenteel al zo’n 150.000 gebruikers zijn. Het jongste officiële cijfer is dat van 100.000 abonnees in juni.

Bij analisten heerst enkele maanden na de Europese introductie van i-mode vrij grote scepsis over de slaagkansen. Bena Roberts van Current Analysis bijvoorbeeld, formuleert het scherp: “I-mode slaagt er in Europa niet in het succes van de ‘zusterdiensten’ in Japan over te doen. De reden daarvoor ligt niet zozeer bij i-mode op zich of bij de operators, maar bij een algemene apathie in de mobiele markt. Consumenten hebben in het verleden al vaker beloftes gehoord over nieuwe content en nieuwe dataservices via de zaktelefoon. De inhoud die nu via i-mode beschikbaar is, is niet echt nieuw, niet echt dwingend, en maar matig interessant.” De bedreiging die andere operatoren vóór de Europese start van i-mode voelden, is volgens Roberts dan ook alweer weggeëbd.

Toch lijkt het ons nog te vroeg om i-mode in Europa nu al af te schrijven, amper enkele maanden na de start. In Japan kwam het bij de aanvang in 1999 ook maar traag op gang, klinkt het in Tokio bij Cybird, een vier jaar oud bedrijf dat snel gegroeid is met het ontwikkelen van diensten en websites voor i-mode. Cybird telt vandaag 155 medewerkers en opende een kantoor in Den Haag om ook op de Europese markt door te breken. General manager Kazutomo Hori: “Snelle marktgroei realiseer je niet in zes maanden maar in twee jaar. Dat was ook in Japan het geval. Want waar gaat het om? I-mode draait niet alleen om het verkopen van diensten, maar ook om het veranderen van het gedrag van consumenten. Ze moeten de gewoonte kweken om die zaktelefoon een halve meter voor zich te houden in plaats van aan hun oor.”

Raphael Cockx, Raf Pauwels [{ssquf}]

raf.pauwels@trends.be

De Belgische i-modeklant betaalt bovenop zijn bestaande telefoonabonnement 6 euro extra abonnementsgeld per maand, ongeacht het aantal minuten dat hij van de dienst gebruikmaakt.

Het toestel waarmee Base start met i-mode, kost een niet malse 375 euro. Wellicht komt er nog in november een toestel dat een stuk goedkoper zal zijn.