HYPERKOMPETITIE

Slank en snood

Met Hypercompetition introduceert Richard D’Aveni een begrip dat de ekonomische tijdgeest snedig typeert. De term leent zich ook uitstekend als titel voor symposia, zoals de Stichting Marketing inzag. Haar kongres eind 1995 voer onder de vlag Hyperkompetitie : hoe blijft u overeind in een oververhitte marktomgeving ? Het opende met filmbeelden van een agressieve haai en een lezing van D’Aveni. Ondanks die aandacht, is het al ruim een jaar geleden in de VS gepubliceerde boek, nauwelijks gekend in deze contreien. Het verdient dat daarin verandering komt.

D’Aveni, docent bedrijfsstrategie aan de Amos Tuck School in New Hamphshire, vergaarde faam met onderzoek naar het falen van grote ondernemingen. Die kennis gebruikt hij nu als springplank om strategische bakens uit te zetten. We leven immers in een tijd waarin de konkurrentie zo hoog opgevoerd wordt, dat de oude oplossingen geen soelaas meer bieden. Een eerste grondige waarschuwing pareerden de ondernemingen met het wegsnijden van overtollig vet. Ze moesten soepel, gespierd en slank ( lean) worden. Nu moeten ze ook sluw, snood en gemeen ( mean) worden. D’Aveni : “During the 1980s US corporations became leaner. Now they must become meaner.”

Beschouw die leuze zeker niet als een oproep tot onetisch gedrag. Dat duldt de mondige, veeleisende klant niet meer. Die rigoureuze en hogere eisen vormen de eerste van de vier drijvende krachten die de hyperkompetitie veroorzaken. Technologische revoluties, de verlaging van toegangsdrempels en zaibatsu’s (strategische allianties of complexe netwerken die enorm veel geld kunnen inzetten) vormen de overige fundamentele krachten.

In die arena houdt geen enkel konkurrentievoordeel het lang uit. Voordeel spruit alleen nog voort uit een steeds weer nieuwe kreatieve verstoring van de markt. Daarom stelt D’Aveni zijn zeven S’en-plan voor. McKinsey had al een gelijknamig model, maar dat is nu te statisch. D’Aveni houdt het bij stakeholder satisfaction (tevredenheid voor medewerkers en zowel bestaande als potentiële klanten), strategic soothsaying (op basis van kennis voorspellen wat de klant in de toekomst wil), speed (snelheid op alle vlakken), surprise (verrassingsaanvallen), signalen (provokaties om de markt te manipuleren), shifting the rules (met nieuwe aanpak en produkten de spelregels van de markt veranderen) en simultane of sekwentiële strategische aanvalsakties (door verschillende akties in kombinatie of achtereenvolgens de konkurrentie misleiden of verwarren). Kortom, er woedt een permanente Blitzkrieg. D’Aveni merkt nog op dat de wetgever de allianties en de markten niet in de weg mag staan. Anders moeten de Amerikaanse en Europese bedrijven met één hand op de rug gebonden de strijd aanbinden met de Aziaten.

LUC DE DECKER

Richard D’Aveni, Hypercompetition. Free Press, 423 blz., 30$