Humor of horror?

Het BIVV zet marketingmiddelen in om verkeersdeelnemers ertoe te bewegen hun gedrag te veranderen. Wat zijn de effecten van zulke campagnes?

Affiches langs de wegen wijzen jongeren erop dat snel rijden niet het meest veilige weggedrag is. De boodschap stamt van het Belgisch Instituut voor de Verkeersveiligheid ( BIVV). Zes keer per jaar kan het BIVV gebruik maken van het net van affichagepanelen langs de buiten- en snelwegen. Normaal voert de vzw een algemene campagne naar álle weggebruikers waarin de grote thema’s aangekaart worden (zoals gordeldragen, snelheid en alcohol). De ervaring leert dat jongeren niet altijd bereikt worden met algemene thema’s. Vandaar de huidige specifieke campagne, waarmee het BIVV op het scherp van de snede loopt. Het risico op stigmatisering is immers niet denkbeeldig. “Jongeren repliceren dat ze niet de enigen zijn die ongevallen veroorzaken”, weet Mieke Schevelenbos, hoofd van de BIVV-afdeling Communicatie.

Het BIVV kiest voor sociale marketing. “Een benadering om het gedrag te veranderen door in te spelen op behoeften van mensen en organisaties. Deze marketingbenadering vertrekt van het principe dat twee of meer partijen elkaar nodig hebben om hun doelen te bereiken”, aldus de definitie in een BIVV-rapport. “In het geval van verkeersveiligheid gaat het enerzijds om de overheid, in casu het BIVV, als de instantie die verkeersveiligheidscampagnes organiseert en als producent verkeersveiligheidswinst wil boeken, en anderzijds de weggebruikers als consumenten die zich efficiënt, veilig en comfortabel willen verplaatsen.”

ONGELOOFLIJK MOEILIJK.

Mieke Schevelenbos windt er geen doekjes om. Sociale marketing noemt ze “ongelooflijk moeilijk”, zeker inzake verkeersveiligheid. Fabrikanten van producten hebben het in principe gemakkelijker. Als een product doet wat de maker in de reclame belooft, is het resultaat zichtbaar. “Maar het gepercipieerde nut van onze boodschap is klein. Neem nu het dragen van de gordel. De meeste mensen hebben niet het gevoel dat ze bij een ongeval betrokken kunnen raken. Het echte nut van de gordel zien ze niet.”

De campagnes die de mensen moeten aanzetten de gordel te gebruiken, zijn eerder humoristisch opgevat: de man met zijn neus tegen de voorruit, het beeld van twee blote benen en de jeans op de voeten. “We proberen niet te moraliseren, wel het positieve te beklemtonen”, vertelt Schevelenbos, die ook niet in de impact van shockeren gelooft. De Angelsaksische aanpak roept net wel angst en gruwel op. De harde campagnes vind je dan ook vooral in Engeland, Spanje en Australië.

Bij het BIVV is er een consensus dat angstinductie slechts een kortetermijneffect heeft en dat er een afweermechanisme in werking wordt gesteld. Voor de briefings van de campagnes doet het BIVV een beroep op gedragspsychologen. De aanpak mag niet belerend, niet didactisch zijn en men moet spelen met de emotionele waarden van de doelgroep. “Superbelangrijk is of er identificatie mogelijk is.”

DRIE MAANDEN.

Hoe weet het BIVV of een campagne werkt? Zijn dalende ongevallencijfers het gevolg van een campagne? “Vele aspecten spelen een rol”, repliceert Schevelenbos voorzichtig. “Denk maar aan de infrastructuur, de weersomstandigheden en de pakkans. We kunnen nooit zeggen dat het onze invloed is geweest. Als de cijfers slecht zijn, krijgen we te horen dat we agressievere campagnes moeten voeren, want de bestaande halen toch niets uit.”

Waar mogelijk doet het BIVV pre- en posttests. Bij campagnes over de veiligheidsgordel is dat vrij eenvoudig: tellen hoeveel automobilisten wel of geen klik gemaakt hebben. Bij campagnes rond overdreven snelheid liggen de zaken anders. Dan doet men een beroep op Marketing Unit ( INRA) om verkeersdeelnemers te ondervragen. De ervaring leert dat er een gedragsverandering is. Maar die blijft beperkt tot drie maanden na de campagne. Meldt Schevelenbos: “Na die periode daalt het effect niet helemaal tot nul, maar er blijft weinig over. Daarom doen we geen acties rond 1001 thema’s. We hebben onze vaste thema’s. Herhaling is pure noodzaak.”

AVP