Hulp tijdens de reis

Met een multimediacampagne over reisbijstand in het buitenland maakt Touring Club duidelijk dat de organisatie méér doet dan gestrande auto’s weer op weg helpen.

Sinds midden mei is Touring Club opvallend actief om de aandacht te vestigen op de reisbijstandsverzekering. Het gaat niet noodzakelijk om automobilisten die met hun voertuig naar andere oorden trekken. Dat wordt duidelijk gemaakt in twee tv-spots, waarmee men de campagne begon. In één van de twee valt niet eens een auto te zien. Op een tropisch strand maakt een vrouw haar man, die tegen een palmboom zit, attent op naderend onheil in de vorm van een reuzenspin. De man ramt zijn boek op het insect, maar wordt prompt geveld door een vallende kokosnoot. Het laatste beeld toont de man met een groot verband rond het hoofd aan de bar, waar hij een cocktail in een uitgeholde kokosnoot weigert.

In de tweede commercial valt een spijker op een bochtige weg in een zuiders land. Het beeld zoomt in op de spijker, die met de punt naar boven op de weg ligt. De toeschouwer verwacht dat de auto met een grote knal het voorwerp zal raken. Maar net ervoor maakt de bestuurder een kleine beweging met het stuur en ontwijkt het gevaar. De hond steekt echter zijn kop naar buiten en krijgt een wesp in de keel. Het gezin eindigt de dag bij een dierenarts. “Touring Reisbijstand Buitenland helpt u bij autopech en bij andere pech. Zo houdt niets ter wereld u nog tegen,” licht de buitenbeeldstem toe.

Op het einde

van de spot toont Touring Club een dame in het callcenter, maar de kijker krijgt géén telefoonnummer om meteen een verzekering af te sluiten. Volgens Frédéric Maeyens, marketingmanager van Touring Club, zou er dan een spot gemaakt moeten worden volgens de regels van het direct-marketingspel: het telefoonnummer moet dan twee tot drie keer duidelijk vermeld worden. “Tegelijk met deze spot sturen we een mailing in 700.000 exemplaren,” vertelt hij. In de campagne maakt men ook gebruik van tijdschriften en kranten. Daarnaast liep een Boomerang-kaartactie van stapel, bedoeld om een jonger publiek aan zich te binden.

Commercieel directeur Patrice Willem: “We willen Touring hiermee sterk op de markt zetten ten opzichte van de concurrentie. We zijn minder gekend op het vlak van reisbijstand buitenland. Daarom maken we nu ook gebruik van tv: daarmee kunnen we een groot aantal mensen bereiken.” De commercial op het strand mikt vooral op jongeren, de klassieke spot met de auto moet de gezinnen aanspreken.

Iedereen kent ons

Touring hoeft zich geen zorgen te maken over de naambekendheid. De spontane bekendheid scoort zelfs boven de 90%. De kleuren geel en blauw en de vorm van een ruit blijken al voldoende om de connotatie met Touring te maken. Algemeen directeur Marc De Braekeleer stelt vast dat naam- en merkbekendheid geen probleem opleveren. Hij maakt zich wel zorgen over de inhoud van het merk. “Neem nu Touring Mobilis. Dagelijks hoor je die naam ten minste twintig keer tijdens de verkeersinformatie op de radio. Slechts weinigen weten dat het een initiatief van Touring is. We moeten dat beter communiceren.”

Vult Patrice Willem aan: “De communicatie over Touring moet specifieker worden. Het gaat niet meer om corporate communication. We willen feitelijker werken, onze core business duidelijker maken. Ongelooflijk toch dat niet meer mensen weten dat we ook actief zijn in rechtsbijstand buitenland.” Touring lijkt het slachtoffer van het eigen verleden. Touring Wegenhulp werd in 1948 opgericht. Vandaag telt de pechverhelpingsorganisatie 900.000 auto- en motorrijders als lid. Dat heeft het beeld van de gele engelen mee bepaald. In 1958 breidde Touring Assistance, bijstand in het buitenland, het productengamma uit. Beklemtoont De Braekeleer: “Daarmee waren we drie jaar eerder dan Europ Assistance.” Om bij Touring een reisbijstandsproduct aan te schaffen, is het bezit van een auto niet eens nodig. Europ Assistance heeft echter een specifieker imago van hulpverlener in het buitenland. De jarenlange imagocampagnes zijn daar niet vreemd aan.

Voor de vrouw

Touring heeft twee grote campagnemomenten. In het najaar staat de pechverhelping centraal. In de herfst- en de winterperiode is de kans immers groter dat een automobilist nood heeft aan hulp. In het voorjaar wordt de rechtsbijstand buitenland aan de man gebracht. “De twee producten verschillen enorm. De reisbijstand buitenland is een emotioneel product. Meestal wordt dat slechts twee of drie weken voor iemand op vakantie gaat, gekocht,” aldus De Braekeleer. Vooral de vrouw in het gezin beslist. “Vrouwen denken aan de medische aspecten van een reis. Bij producten voor de wagen beslist vooral de man.”

De Braekeleer wijst op de lagere prijs van het Touring-product. De vzw verkoopt het bijstandsproduct centraal. Verzekeraar Europ Assistance werkt via makelaars, waardoor de prijs ook een commissie voor de tussenpersoon moet dekken. De distributie verloopt wel ruimer (onder andere via banken). Touring heeft ook wel zijn reisbureaus, maar het aantal blijft beperkt tot twintig. Ze zorgen voor 10% tot 15% van de omzet van Touring Assistance. Slechts 27% van de Belgen boekt zijn reizen via een bureau.

Zowat 90% van de kopers van een reisbijstand buitenland blijkt lid van Touring en wordt ook aangesproken via direct mail en het Touring-magazine. Vraag blijft hoe Touring zich kan differentiëren van de concurrentie. Patrice Willem: “We zijn een club. We willen vriendelijkheid uitstralen, dicht bij de mensen staan. Ook reizigers in het buitenland zoeken menselijke waarden.”

Al meer dan

216.000 families kochten het Touring-bijstandsproduct. Daarmee claimt de vzw hetzelfde marktaandeel als de concurrent. De Braekeleer ziet evenwel nog rek in de markt. Hij wil de consument dan ook opvoeden: “We begrijpen niet dat er mensen zonder een bijstandspakket naar het buitenland durven gaan.” Volgens pr-dame Anne Buytaert rest er evenwel een communicatieprobleem: “Mensen zien vakantie als iets prettigs en willen dat niet associëren met iets negatiefs.” Negatieve communicatie helpt sowieso niet, vandaar de humor in de reclame.

AD VAN POPPEL