De marketingwereld kijkt met grote ogen naar de jongste ontwikkelingen als sociale media. Het lijkt er bijna op dat de traditionele offline- media afgedaan hebben. Dat verontrust de Amerikaanse marketingprof Kevin Lane Keller. Hij doceert marketing aan de Tuck School of Business aan het Dartmouth College. Hij is auteur van Strategic Brand Management - de bible of branding - en is samen met marketinggoeroe Philip Kotler schrijver van het standaardwerk Marketing Management dat aan de twaalfde editie toe is.
...

De marketingwereld kijkt met grote ogen naar de jongste ontwikkelingen als sociale media. Het lijkt er bijna op dat de traditionele offline- media afgedaan hebben. Dat verontrust de Amerikaanse marketingprof Kevin Lane Keller. Hij doceert marketing aan de Tuck School of Business aan het Dartmouth College. Hij is auteur van Strategic Brand Management - de bible of branding - en is samen met marketinggoeroe Philip Kotler schrijver van het standaardwerk Marketing Management dat aan de twaalfde editie toe is. Keller is niet tegen vernieuwing en nieuwe media. "Je moet de nieuwe ontwikkelingen volgen, maar je mag veel van de belangrijke fundamenten van merkopbouw en marketing niet uit het oog verliezen. Daar schuilt een gevaar. Ik spreek veel over back to basics en over de nieuwe ontwikkelingen. Je hebt de twee nodig, maar ik maak me er zorgen over dat de marketeers die basics verliezen in hun enthousiasme over internettechnologie en over sociale media." Back to basics wil volgens Keller niet zeggen dat marketeers terug moeten naar voorbijgestreefde concepten. De fundamenten van goede marketing behouden wel hun waarde. Merkopbouw en positionering blijven de basis van een goede marketingstrategie. "De essentie van marketing is een sterk merk te bouwen. Het gaat er nog altijd om je consument heel goed te kennen en je merk een solide positie te geven waarbij je zowel met de rationele als emotionele componenten rekening houdt. Je moet maken dat je een goede distributie, strategie en prijspolitiek hebt en dat je verschillende media gebruikt. Traditionele media kunnen net zo belangrijk zijn als de niet-traditionele. Het gaat om de juiste marketingactiviteit. En je moet geduld hebben. Probeer niet te veel te vroeg." Vergeleken met tien jaar geleden is het instrumentarium van de marketeer sterk uitgebreid, vooral door de digitale revolutie. "En het goede nieuws is dat marketeers nu over krachtige middelen beschikken. Er zijn nu veel manieren om informatie te verzamelen, om dicht bij de consument te komen en om je concurrentie te begrijpen. Het slechte nieuws is dat de markt zeer dynamisch is geworden. Het kan allemaal snel veranderen." De mogelijkheden die het mobiele internet biedt, zijn ook groot en het is menselijk dat marketeers en de communicatiebureaus daar graag gebruik van maken, al was het maar om een innovatief imago te krijgen. "Het internet is fantastisch. Het is als nieuw speelgoed. Elk kind wil daar graag mee spelen. Als marketeers en de reclamemensen die mogelijkheden zien, willen ze die direct op veel manieren uitproberen. Dat is niet noodzakelijk slecht. Slecht wordt het pas als je dat doet ten koste van andere communicatiemedia." "Als het gaat om die sociale media zeg ik altijd: only some of the consumers want to be involved with some of the brands and only some of the time. Je moet oppassen niet te veel op social media te focussen, want je zult een deel van je consumenten missen. En je zult stukken van je merkverhaal niet kunnen overbrengen. Traditionele media spelen nog altijd een belangrijke rol om je merkboodschap vorm te geven." "Voor mij zijn er drie sleutelmedia in een goede communicatiestrategie: traditionele media (de pers, televisie), internet en interactieve media en offline-evenementen en experiences (sponsoring, sampling). Er gaat nog altijd niets boven het laten proberen van een product in een winkel of erbuiten. Internet kan je daarbij helpen om mensen voor je product te interesseren, maar je product laten proberen buiten het internet in de real world is cruciaal." Een grote verandering onder invloed van het net is dat de consument gemakkelijk kan praten tegen de merken en de marketeers. "De consument heeft empowerment en informatie. De consumenten zien hoe je service is en hoe die van de concurrentie is. Dat legt een druk op je organisatie. Als je service niet goed is, dan komen de mensen daar veel gemakkelijker achter dan vroeger." Dat geldt zeker voor alle onlineactiviteiten die de consument nu zelf kan doen: van bankieren tot het kopen van tickets van toneelvoorstellingen of vliegreizen. "Dat selfserviceaspect heeft die sectoren fundamenteel veranderd. De kwaliteit van de service moet nog groter zijn. Als ik als consument zelf die zaken regel, dan moet de marketeer ervoor zorgen dat de service-ervaring nog altijd goed is. Dat is moeilijk, want de marketeer, het bedrijf, controleert niet meer alles. De consument wil zelf de touwtjes in handen hebben. Maar de consument weet niet altijd hoe het moet. Dan moet je hem als bedrijf helpen en ervoor zorgen dat het boeken van een vliegreis vlot verloopt." Nu de consument zelf beslist, is pullmarketing belangrijker. Keller zegt dat ook hier een balans noodzakelijk is. "Ik heb altijd gevonden dat pullmarketing beter werkt als er ook pushmarketing is en omgekeerd. Nike bijvoorbeeld doet overal fantastische pullmarketing, maar tegelijk ook goede pushmarketing in de winkels met displays en dergelijke. Een van de slechtste observaties in marketing is the consumer is in control." "Ik geloof er gewoon niet in dat je een merk aan de consument kunt geven en hem ermee laten doen wat hij wil zonder enige notie van wat je wil dat dat merk is. De consument kan duidelijk een actievere rol spelen, maar they are not driving everything. Marketeers moeten zich dat realiseren en ze moeten uitzoeken hoe ze - direct of indirect - kunnen werken met die meer actieve consument." AD VAN POPPEL"Er gaat nog altijd niets boven het laten proberen van een product in een winkel of erbuiten" (Kevin Keller)