Voor Dirk Berteloot, de algemeen directeur van DreamLand, is de fietsenafdeling een barometer voor de werking van de DreamLand-winkels. "Als de presentatie van de fietsen goed in elkaar steekt, is de rest van de winkel meestal ook in goede handen. Dat is een gouden tip van mijn voorganger Johan Geeroms", zegt Berteloot. Hij kan zo'n trucje best gebruiken, want het assortiment van DreamLand is enorm. Het bestaat uit 70.000 artikelen in erg uiteenlopende categorieën. Wie de winkels binnenkomt, ziet niet alleen Lego, Barbie en andere klassiekers, DreamLand verkoopt ook smartphones, tablets en zelfs volledige kinderkamers.
...

Voor Dirk Berteloot, de algemeen directeur van DreamLand, is de fietsenafdeling een barometer voor de werking van de DreamLand-winkels. "Als de presentatie van de fietsen goed in elkaar steekt, is de rest van de winkel meestal ook in goede handen. Dat is een gouden tip van mijn voorganger Johan Geeroms", zegt Berteloot. Hij kan zo'n trucje best gebruiken, want het assortiment van DreamLand is enorm. Het bestaat uit 70.000 artikelen in erg uiteenlopende categorieën. Wie de winkels binnenkomt, ziet niet alleen Lego, Barbie en andere klassiekers, DreamLand verkoopt ook smartphones, tablets en zelfs volledige kinderkamers. "In de Verenigde Staten bestaat de keten Bed, Bath & Beyond", vertelt Berteloot, die ook DreamBaby en de non-foodactiviteiten van de moederholding Colruyt Group onder zijn vleugels heeft. "Eigenlijk is dat een winkel gericht op volwassenen, maar in elke categorie is er ook een assortiment voor kinderen. Mijn machientje hierboven begon meteen te draaien toen ik dat zag. In deze branche is het belangrijk de vinger aan de pols te houden en trends zo vroeg mogelijk te detecteren. Sommige regio's lopen wat voor op België. Daar kun je die trends opmerken." In het buitenland is speelgoed online kopen al fors ingeburgerd. België heeft over het algemeen nog een achterstand in e-commerce, maar kenners verwachten dat dit najaar het online-offensief echt losbarst, ook in het speelgoed. DreamLand heeft zich daarop voorbereid: enkele weken geleden introduceerde het de mogelijkheid bestellingen aan huis te leveren. De keten bood al langer de optie aan om artikelen online te reserveren en die af te halen in de afhaalpunten van Okay en Colruyt. Maar DreamLand wilde het onlinekanaal versterken tegen dat de sinterklaasgekte goed en wel zou beginnen. "Vorig jaar was het onlineaandeel in de sinterklaasperiode goed voor meer dan 15 procent van de omzet", zegt Berteloot. "Daar zetten we verder op in, en we koppelen er nu ook de optie aan om aan huis te leveren. Bij pure internetspelers is de levering vaak gratis, maar ze moeten die kosten op de een of andere manier recupereren. Dat spel speelt DreamLand niet mee. Ik ga niet mee in die wedren om tot elke prijs marktaandeel te kopen. Het moet economisch haalbaar blijven. Wij beloven altijd de laagste prijzen en een terugbetaalgarantie wanneer het product niet voldoet. Maar voor levering aan huis rekenen we beperkte servicekosten aan. We willen zo transparant mogelijk zijn naar de consument." Nu DreamLand een volwaardige onlinespeler is, moet het voor zijn laagste prijsgarantie zowel de offline- als de onlinewinkels monitoren. Voor zijn fysieke winkels werkt het met een regionale prijszetting. Online concurreert DreamLand met iedereen die ongeveer hetzelfde serviceniveau aanbiedt. In vergelijking met de andere spelers in de sector heeft DreamLand een grote troef: zijn klanten kunnen bestellingen ook afhalen in de 315 zusterwinkels van de supermarktketens Okay en Colruyt. Daardoor heeft de speelgoedketen een fijnmazig distributienetwerk, dat hij de komende jaren actief zal promoten. "Gezinnen hebben weinig tijd en zo kunnen ze de afhaling van hun bestelling combineren met hun boodschappen", zegt Berteloot Ondanks de uitbreiding van het onlinekanaal, wil Berteloot ook nog tien nieuwe DreamLand-winkels bouwen: "We volgen een omnichannelstrategie. Dat betekent dat we niet alleen investeren in de clicks, maar ook in de bricks. DreamLand heeft onvoldoende nationale dekking. Er zijn nog blinde vlekken, die we stilaan willen wegwerken." "Voor de inplanting mikken we eigenlijk altijd op de commerciële periferie", gaat Berteloot verder. "DreamLand is een destination store, de consument gaat ernaartoe met een doel voor ogen. Natuurlijk heeft e-commerce daar een impact op. Ik vermoed dat de totale speelgoedverkoop op lange termijn niet fors zal groeien, maar dat er een verschuiving komt van offline naar online. Daardoor zal de taart ook voor een stuk worden herverdeeld tussen oude en nieuwe spelers. Een andere vraag is of de bestedingen per kind toenemen. Die liggen in België traditioneel hoger dan in de ons omringende landen. In zijn totaliteit neemt het zeker niet af, maar enkele evoluties veroorzaken wel verschuivingen. Nieuw samengestelde gezinnen zijn in België in opmars. Daarnaast is er nu ook een rijkere generatie van grootouders, omdat beide partners hebben gewerkt. Zij willen nu vaak met cadeaus aan de kleinkinderen het vroegere gebrek aan tijd compenseren." "De vergrijzing is op dit moment dus geen probleem, maar op langere termijn beperkt die natuurlijk het potentieel. Bovendien speelt de bevolkingsgroei zich voornamelijk af in andere culturen, die bijvoorbeeld geen sinterklaasfeest kennen. DreamLand moet die bevolkingsgroepen beter leren te bedienen. Een andere maatschappelijke trend is dat gezinnen meer aan budgetspreiding doen, zeker voor de duurdere artikelen. De verkoop van boekentassen start bijvoorbeeld al in juli, dicht bij het ontvangen van het vakantiegeld. Er wordt soms al eens geklaagd dat ketens te vroeg beginnen met hun terug-naar-school- en sinterklaasacties. Maar meestal zijn de consumenten zelf vragende partij." Omdat er in België niet bijzonder veel rek meer op de markt zit, zal DreamLand marktaandeel moeten inpikken. Het is marktleider en in een aantal segmenten heeft het ongeveer 20 procent. De concurrentie is erg heterogeen, van kleine nichewinkeltjes tot grotere ketens zoals Bart Smit en Fun. Die laatste keten kondigde vorige week overigens een joint venture aan met het onlineplatform Fundoo. "Ik focus niet echt op de concurrentie, maar op onze eigen activiteiten. Een grootschalige expansie naar het buitenland is ook niet aan de orde. Er zijn twee winkels in Frankrijk, maar die zitten nog in de testfase. Van de Nederlandse markt blijven we zeker weg. Door de crisis moet het er niet echt prettig zijn voor speelgoedketens." STIJN FOCKEDEY, FOTOGRAFIE THOMAS SWEERTVAEGHER"Een grootschalige expansie naar het buitenland is niet aan de orde"