Hollands geheime wapen… is een Belg

Bij gebrek aan Belgen op het WK voetbal supportert Jean-François Van Boxmeer voor het Oranjeteam. Het is van harte, want Nederland is het tweede thuisland geworden van de Belgische topman van bierbrouwer Heineken. Trends sprak met Van Boxmeer over de Belgische biermarkt (“alle kleintjes helpen”), Afrika (“ze hebben kleurentelevisies, internet, universiteiten”) en Freddy Heineken (“hij leerde de Zuid-Europeanen bier drinken”).

Amsterdam (Nederland)

Amsterdam kleurt dezer dagen oranje. Met de steun van allerlei gadgets en prullaria hopen de supporters de Nederlandse voetbalploeg naar de wereldtitel te stuwen. Ook sponsor Heineken heeft zijn duit in het zakje gedaan met een hoedje dat in een oogwenk omgetoverd kan worden in een toeter. Het feeërieke Amsterdamse straatbeeld wordt echter verstoord door de talrijke werkzaamheden in de binnenstad. Graafmachines hebben het Rokin, een van de centrale assen van het stadscentrum, opengereten. Ook uit het wat verderop gelegen hoofdkwartier van Heineken stijgen de stofwolken op, want er wordt duchtig verbouwd.

Noodgedwongen is de bedrijfstop verhuisd naar een kantoorgebouw in de buurt van de Keizersgracht. Het verhuizen gewend, heeft Jean-François Van Boxmeer al zijn draai gevonden in de tijdelijke locatie. Onze landgenoot werkte achtereenvolgens in Nederland, Kameroen, Rwanda, Congo, Polen en Italië. Tot hij vijf jaar geleden teruggeroepen werd naar het hoofdkwartier.

Sinds vorig jaar mag hij zich zelfs de grote baas van Heineken noemen. Die benoeming mag gezien worden als een bekroning voor de man die zijn volledige carrière trouw bleef aan het groene flesje met de rode ster. De geboren Brusselaar, die in Mechelen een tweetalige opvoeding kreeg maar intussen zeven talen spreekt, woont en werkt in Amsterdam, maar keert nog minstens één keer per maand terug naar zijn roots. Toch is de International Manager of the Year Nederland als zijn tweede thuisland gaan beschouwen. Zijn tongval bewijst de geslaagde assimilatie.

TRENDS. Hoe komt een per definitie bourgondische Belg terecht bij Heineken?

JEAN-FRANÇOIS VAN BOXMEER (HEINEKEN). “( lacht) Het valt me altijd weer op hoe weinig sympathie men in België heeft voor het Heinekenmerk. Maar ik heb eerst stage gelopen bij Stella Artois. Ik was bij twintig bedrijven gaan aankloppen en Stella Artois deed het voorstel om naar Gabon te gaan. Wist ik veel waar dat land lag. Eerst werkte ik nog twee maanden in Leuven om te weten hoe bier wordt gemaakt en daarna stapte ik in het vliegtuig. Voor Stella Artois was Gabon een zeer moeilijke markt, want men vond er geen degelijke importeur. Dat is ons wel gelukt en we hebben een aantal jaren Stella verkocht. Ik herinner me nog hoe die eerste palletten bier aankwamen met Sabenavliegtuigen.

“Ook mijn proefschrift heb ik bij Stella Artois gedaan. Alphonse Tilmant, vader van de huidige ING-voorzitter Michel Tilmant, heeft overigens nog mijn proefschrift verdedigd. Na mijn stage heb ik een werkaanbieding gekregen bij Stella Artois, maar ik was toen ook al in contact met Heineken en Unilever. Weet je dat ik bij Unilever niet goed genoeg werd bevonden? Wat een vernedering voor een jonge student ( lacht).

“In die periode was ik net op vakantie geweest bij mijn zwager in New York en overal zag je daar Heineken. Dat heeft de doorslag gegeven, want Heineken had op dat moment al een internationale dimensie die Stella Artois toen nog niet had. Eigenlijk was het mijn grote droom om in Latijns-Amerika te gaan werken. Intussen heb ik zowat overal gezeten, behalve in Latijns-Amerika.”

Het is niet echt meer van deze tijd, maar u bent een rasechte ‘one-company man’. Hebt u nooit de behoefte gevoeld om andere lucht op te snuiven?

VAN BOXMEER. “Absoluut niet, en dat heeft te maken met het feit dat Heineken wereldwijd actief is. We hebben brouwerijen in meer dan 65 verschillende landen en het Heinekenmerk is in 170 landen verkrijgbaar. Overal waar je in de wereld een taxi instapt, kennen ze Heineken. Dan gaat het altijd: ‘heb je een kratje bij je?’ Dat is toch prachtig. Het is een mooi vak met veel menselijke contacten.”

U hebt de naam goed te kunnen opschieten met de familie Heineken. Hoe belangrijk is de familie voor het bedrijf?

VAN BOXMEER. “Zonder de family spirit zou dit bedrijf nooit zover gekomen zijn in een wereld van lokale biermerkjes. Alleen een familiale aandeelhouder kan het geduld opbrengen om een merk op te bouwen. Je bent pas in je opzet geslaagd als je zoon hetzelfde bier drinkt als jij en het bovendien nog even lekker vindt. Het overbruggen van generaties, daar heeft Heineken altijd op gemikt.

“Het doorzettingsvermogen en het ondernemerschap van de familie verdient alle lof. Als eerste in Nederland investeerde grootvader Heineken in de koelcompressor van meneer Linde om pilsbier te produceren. Hij was ook de eerste om met de discipelen van Louis Pasteur te gaan praten om zijn bier stabieler te maken. Dat waren technologische revoluties in de negentiende eeuw. Daarna kwam Henri-Pierre Heineken, die het bier exporteerde naar Amerika en alle koloniale plekken. Freddy Heineken leerde de Zuid-Europeanen dat er naast wijn ook zoiets als bier bestond en hij introduceerde ook de groene huiskleur. Die ondernemersdrive bij de familie is heel erg belangrijk geweest voor de ontwikkeling van Heineken.”

Door fors te besparen heeft InBev het verkorven bij de publieke opinie in België. Maar ook Heineken bespaart 200 miljoen euro. Waarom lijdt u geen imagoschade?

VAN BOXMEER. “Wij herstructureren onze Nederlandse operaties al jaren. Je wordt geleid door de concurrentie en de technologie. Werkten er 25 jaar geleden nog vijftien mensen aan een bottellijn, dan is dat vandaag nog maximaal acht man. De nieuwe lijnen werken efficiënter, ze verbruiken minder energie. De werkgelegenheid verschuift dus van productie naar commerciële diensten en distributie. Je moet die herstructureringen zo goed mogelijk omkaderen. Je mag niet té grote breuken brengen in het moreel van je mensen en je bedrijf. Dat is niet altijd even makkelijk. Een bedrijf slaagt er niet altijd in.”

De besparingen bij InBev worden voor een groot stuk gemotiveerd door een steeds verder afkalvende markt in West-Europa. Waarom blijft Heineken groeien op die markt?

VAN BOXMEER. “Je kan natuurlijk met kortingen smijten, maar dat is onze filosofie niet. Wij verkopen Heineken uitsluitend in het premiumsegment. In Frankrijk is Heineken 40 % duurder dan Kronenbourg. Dit merk maakt ons uniek in de wereld. Daarmee halen we een hoger dan gemiddeld rendement. In West-Europa doen we het bovendien met innovaties. Maar innoveren is moeilijk in een traditionele industrie als de brouwerswereld. Bier is heel traditioneel geworden in West-Europa. Je moet een andere manier van consumeren vinden. Je moet weer excitement creëren bij de consument. Bijvoorbeeld met een thuistap. Of Heineken in een aluminium flesje voor nachtclubs. In Frankrijk brengen we flesjes van vijftien centiliter voor dames op de markt. Dat moet je niet in Duitsland doen, daar lachen ze je uit. Duitsers mengen bier met cola. Dat verkoopt daar heel goed.”

‘Excitement’ ontbreekt in West-Europa. Die vindt u wel op de andere continenten?

VAN BOXMEER. “De rest van de wereld is booming voor bier. Latijns-Amerika, Afrika, Azië. Ook Centraal- en Oost-Europa, dat zijn 250 miljoen mensen. Die dronken allemaal wodka. In tien jaar tijd zijn ze overgestapt naar bier. Fantastisch. En kijk ook naar Zuidoost-Azië en China. Bier is er nieuw als product, er is economische groei en de bevolking groeit.”

Mogen we u herinneren aan een citaat in FEM Business Magazine van april? ‘Van de winstmogelijkheden in China zijn wij niet overtuigd. ‘

VAN BOXMEER. “( richt zich naar zijn woordvoerster Véronique Schyns) Heb ik in FEM Business iets gezegd?”

VERONIQUE SCHYNS. “Dat kan de persconferentie geweest zijn…”

VAN BOXMEER. “Het is geen letterlijk citaat. Ik zeg dus helemaal niet dat China voor Heineken niet interessant is. Alleen is de grote massamarkt in China veel minder interessant dan bijvoorbeeld in Rusland of het Indo-Chinese schiereiland. China is de hardst groeiende markt en vandaag de grootste van de wereld met 260 miljoen hectoliter. Dat maakt 16 % van de totale bierplas, maar slechts 2 % van de wereldwijde brouwerswinsten. Het is amper meer winst dan wat je in Spanje kan maken. Iedereen gaat naar China, iedereen rekent dat de markt met 10 % uitbreidt en dat zijn marktaandeel met 10 % zal stijgen. Wat gebeurt er: chronische overcapaciteit. Dat is daar al twintig jaar zo.”

Maar alle grote brouwers doen dure overnames in China in de verwachting dat de consumptie zal aanzwengelen. Men verwacht hogere prijzen. U beweert net het tegendeel.

VAN BOXMEER. “De tijd zal leren of er ooit een ommekeer zal komen. Om geld te verdienen met lokale merken moet je door de bank genomen positie één of twee hebben. Net als alle andere grote brouwers doen wij ook aan portfoliomanagement. Maar wij focussen in de eerste plaats op Heineken in het premiumsegment. Dat maakt ons anders dan alle andere brouwers en daar halen wij ons bovengemiddelde rendement. Het Heinekenmerk zelf is al goed voor 20 % van onze totale volumes en in het premiumsegment van de luxebieren heeft ons merk een marktaandeel van 20 %. Dat is twee keer zo veel als onze grootste rivaal, Carlsberg.”

In Amerika verliest uw premiummerk marktaandeel. In maart lanceerde u Heineken light. Vreest u geen kannibalisme?

VAN BOXMEER. “Nee. We hebben vorig jaar markttesten gedaan in vier verschillende stedelijke gebieden in de Verenigde Staten. Er was nauwelijks kannibalisme. Daar zijn we niet bang voor. Het had zelfs een halo-effect op het bier. Het was een boost voor Heineken.”

Voor het blikken- en flessenbier werkt u in België samen met Jet Import, dat ook Red Bull invoert. Waarom pakt u de markt in een buurland niet zelf aan?

VAN BOXMEER. “Het is niet ongebruikelijk dat Heineken met een importeur werkt. De mensen van Jet Import doen al jaren voortreffelijk werk. Het is natuurlijk geen grote markt, maar alle kleintjes helpen. Het groeit elk jaar. Cijfers per individuele markt maken we niet publiek ( nvdr – Heineken zou goed zijn voor ruim 10.000 hectoliter in België). Daarnaast hebben we natuurlijk Affligem. Sinds de overname hebben we de productie in Opwijk al opgedreven van 58.000 naar 180.000 hectoliter. We proberen het merk internationaal te positioneren en intussen exporteren we Affligem naar Frankrijk, Nederland, Italië en een beetje naar de VS. Leffe heeft een duidelijke voorsprong, maar wij zijn natuurlijk veel later op het segment van de abdijbieren gesprongen. Van nature is Heineken een pilsbrouwer.”

Hebt u zelf nog een Belgische reflex? Of gaat u op het WK voetbal supporteren voor de Nederlanders?

VAN BOXMEER. “Dat is een heel indringende, persoonlijke vraag. Ik heb in veel landen geleefd, maar ik heb nog steeds een Belgisch paspoort. Intussen ben ik wel Nederland als mijn tweede thuisland gaan beschouwen. Ik heb het taalgebruik overgenomen, ik heb veel Nederlandse vrienden. Maar zowat maandelijks kom ik terug naar België. Mijn familie woont er nog steeds en die wil ik koesteren.”

In Nederlandse topbedrijven zijn er wel meer Belgen actief. Hebt u daar vaak contact mee?

VAN BOXMEER. “Ik ken er wel een paar, maar er is hier geen Belgische maffia ( lacht smakelijk). Wij werken individueel voor ons bedrijf. Ik ken wel de Belgian Business Club, maar in die vijf jaar dat ik weer in Nederland woon, ben ik er misschien één keer naartoe geweest.”

Wolfgang Riepl Dirk Van Thuyne