Hoezo, reclame werkt niet?

De befaamde Belgische reclamemaker Bruno Vanspauwen schreef een controversieel boek: ‘Waarom reclame niet werkt’.

Pas op met de uitspraken van een doorgewinterde reclamemaker. Als de 42-jarige Bruno Vanspauwen zijn doorlichting van het vak een andere titel gegeven had, kon hij zijn boek alleen kwijt op de achterafboekenstandjes van marketingcongressen. Nu prijkt er Waarom reclame niet werkt op de kaft en oogst hij meteen kostbare aandacht in de algemene media. Daarmee bewijst hij alvast één van zijn stellingen: voorspelbaar banale reclame werkt niet, maar slimme reclame scoort als vanouds.

In één klap toont de voormalige copywriter van TBWA Brussels aan dat hij het klappen van de zweep niet verleerd is. In ’90 stapte de gevierde jonge reclamemaker uit zijn rol en startte GV Company, een eigenzinnig bureau dat met markante campagnes voor onder meer De Morgen, Volvo en Ikea stilaan het land veroverde. In 1998 werd een alliantie gesmeed met… TBWA Brussels tot TBWA/GV Group, waar Vanspauwen nu als bestuurder en partner fungeert.

Gelukkig kleefde hij niet alleen een uitdagende titel op zijn boek. Hij serveert ook méér dan een verzameling pittige oneliners of controversiële standpunten. In zijn weerbarstig betoog schuilt wel degelijk een cruciale waarschuwing aan het adres van de reclamebureaus. Als ze niet op hun tellen passen, dreigen de traditionele bureaus te verdwijnen. Nu nog fungeren ze als het creatieve doorgeefluik tussen de bedrijven en de media, maar die zouden wel eens rechtstreeks met elkaar aan de slag kunnen gaan.

Die tendens merkt de kritische observator vandaag al. De media zoeken alles uit om de adverteerder te lokken. In het verlengde van die zoektocht kunnen ze eigen reclamebureaus oprichten en een campagne op maat in de eigen kanalen aanbieden. Het klassieke reclamebureau is dan weggeknipt als een overbodige tussenschakel. Tenzij het tijdig weet in te spelen op de nieuwe behoeften aan slimme communicatie en advies ter zake.

Vanspauwen spaart vooral de media niet. Daar situeert hij de echte gewiekste reclame- en marketingspecialisten, terwijl het negatieve imago alleen maar aan de klassieke reclamemakers vasthangt. De media slagen erin zichzelf zo goed te promoten, dat ze zelf een stevig merk met eigen producten zijn geworden. Denk maar aan Big Brother en Kabouter Plop.

In al dat mediageweld moeten de bedrijven nog méér advertentieruimte kopen om nog enigszins op te vallen, waardoor ze de inkomsten (en dus de macht) van de media alweer vergroten. Toch kunnen ook de media dit lucratieve spel niet eindeloos rekken. Als er te veel reclame komt, werkt het op de duur inderdaad niet meer. Dan is het medium niet eens meer de boodschap, maar staat het medium de boodschap in de weg. Het gevolg kan rampzalig zijn voor de media: bedrijven zullen andere kanalen opzoeken in hun nooit ophoudende odyssee naar reclame die wél werkt.

Bruno Vanspauwen, Waarom reclame niet werkt. Uitgeverij Lannoo, 145 blz., 724 fr.

Ad Van Poppel