Hoe lang blijft het huismerk nog groeien?

De huismerken zijn al lang geen simpele kopieën meer. Door van hun leveranciers kwaliteit en innovatie te eisen, kunnen de supermarkten hun klanten aan zich binden.

Tien jaar geleden zorgde het gewicht van de huismerken in de rayons (21 % in waarde) al voor verontrusting onder de kleine fabrikanten. Die zagen toen al niet goed meer hoe ze hun eigen aanwezigheid in de rekken zouden kunnen bewaren. Sindsdien hebben de huismerken nog eens 10 % opgeslokt (zie grafiek 1: De opmars van het huismerk). Hoe kan dat?

Niet alleen het landschap van de distributie is grondig gewijzigd, ook dat van hun leveranciers. Een decennium geleden was het nog een schande om te moeten bekennen dat je producten voor de grootdistributie maakte. Vandaag hebben een rist kleine en middelgrote bedrijven hun heil te danken aan het feit dat ze zich helemaal wijden aan de wensen van de distributeurs. “Over een langere periode bekeken, is het aanbod op heel wat markten veranderd,” zo luidt het commentaar van Jean-Jacques Vandenheede van het onderzoeksbureau AC Nielsen. “Nog maar zelden vind je in een of andere productgroep een brede waaier van fabrikanten. Het aantal spelers is gedaald.”

En ook de consument is veranderd. Ooit stelde die alleen vertrouwen in merken die hij kende, maar nu weet hij beter: een aanzienlijk deel van de prijs die hij aan de kassa betaalde, diende om de marketingkosten te dekken van merken die zich sterker wilden voordoen dan hun buren. De distributeurs kennen dat probleem niet: door de naam van de keten over te nemen, maken de huisproducten rechtstreeks gebruik van haar reputatie.

De opmars is dan ook onvermijdelijk. Vooral omdat uit een recente studie van PLMA (de beurs voor huismerken die begin mei in Amsterdam plaatsvond) blijkt dat vooral jongeren onder 25 zich tot die producten aangetrokken voelen.

Vernieuwen om te overleven

Wordt daarmee de doodsklok geluid over de gewone merken? “We proberen de wensen van de consument consequent te volgen,” zegt Xavier Ury, aankoopmanager van Delhaize. “Er liggen nog heel wat grote merken in onze rayons.” Ury is van oordeel dat de kracht van een merk vooral afhangt van zijn vermogen tot innovatie. “In sommige productcategorieën zitten bijna geen bekende merken meer. Als ze niet vernieuwen en de consument geen reëel voordeel bieden, keert de klant zich naar onze producten.”

De concurrentie wordt almaar scherper en komt niet alleen van de fabrikanten van merkproducten, maar ook van de distributeurs zelf. Die proberen onder hun huismerk steeds meer gesofisticeerde producten aan te bieden. “Sommige producten zijn niet meer dan kopieën van bestaande producten, maar wij willen ons onderscheiden van de merken door de prijs, het gebruiksgemak en de samenstelling van de producten,” benadrukt Geoffroy Gersdorff, hoofd van de afdeling eigen merken bij Carrefour België. Hij herinnert er niet zonder trots aan dat het bij Carrefour was dat het eerste ijsje van het type Magnum gelanceerd werd, nog voor het product van Unilever de referentie werd.

Anonimiteit rendeert

Dat vermogen tot vernieuwing wordt gevoed door een schare producenten die niet meer vechten om hun eigen producten te verdedigen. “Het is altijd delicaat om een distributeur een product aan te bieden dat op een van de zijne lijkt,” geeft een Belgisch fabrikant van voedingsproducten toe. “Naarmate ze veeleisender worden op het vlak van de kwaliteit, moet je ook kunnen inspelen op verschillen in smaak.”

Om zulke dramatische keuzes uit de weg te gaan, doen de inkopers van de grootdistributie meestal een beroep op bedrijven die gespecialiseerd zijn in huismerken. “De bedoeling is om op een bepaald domein specialisten te vinden die uitkijken naar nieuwigheden op de markt en ons de mogelijkheid bieden om daar tegelijk – en als het even kan met een stapje voorsprong – op te reageren,” vervolgt Gersdorff.

Het is precies in die niche dat de Britse groep McBride, de Europese specialist in onderhoudsproducten met hoofdkwartier in de buurt van Doornik, zich genesteld heeft. “We hebben die strategie een tiental jaar geleden ontwikkeld, nadat we uit de groep BP gestapt waren,” zegt topman Michael Handley. Het probleem was volgens hem dat zijn onderneming tegelijk producten produceerde onder eigen merk en andere voor de grote Europese distributeurs. Ze moesten een keuze maken. “We waren niet zo machtig als een Henkel, een Procter & Gamble of een Colgate, dus hebben we gekozen voor de private labels.”

Niet zonder succes overigens, want intussen kan de Britse groep er prat op gaan dat zij samenwerkt met alle grote Europese concerns. Voor hen heeft McBride intussen meer dan 8000 producten uitgedokterd. “De moeilijkheid bestaat erin snel te kunnen reageren op een innovatie op de markt en voldoende flexibel te blijven om zoveel verschillende klanten te kunnen blijven bedienen.” Michael Handley beklemtoont ook de noodzaak om de klanten innovatieve producten te blijven aanbieden. Op die manier is McBride bijvoorbeeld op de proppen gekomen met doseerbare vloeibare wasproducten.

Eyeliners en diepvriesfrieten

Hoewel ze innovatief zijn en over het algemeen dezelfde kwaliteit hebben als de bekende merken, toch onderscheiden de eigen merken zich logischerwijze door hun prijs. Volgens een recente studie van het consumentenmagazine Test-Aankoop zouden ze gemiddeld 24 % goedkoper zijn dan de merken van de fabrikanten. In tegenstelling tot de producenten kunnen de distributeurs hun marketinginspanningen immers concentreren op de naam van hun winkelketen, waarvan het imago uiteindelijk afschijnt op de producten en omgekeerd. “Wanneer een klant bij ons unieke producten kan vinden, is dat een uitstekend middel om ons te verzekeren van zijn trouw,” merkt Xavier Ury van Delhaize op.

Bij Delhaize vertegenwoordigen de producten die onder het huismerk verkocht worden – inclusief de verse producten – een derde van het totale assortiment en de helft van de omzet. Carrefour, waar de berekening alleen slaat op de massaconsumptiegoederen, gewaagt van 30 % in volume en 20 % in waarde. Vraag is natuurlijk waar de opgang van de distributiemerken zal ophouden.

Met een gemiddeld verbruik per jaar en per inwoner van 228 euro (cijfers van AC Nielsen) wordt België nu al beschouwd als een rijpe markt voor private labels. We moeten onderdoen voor de Britten (309 euro), maar duidelijk niet voor de Zuid-Europeanen (43 euro in Italië bijvoorbeeld). De penetratie van de eigen merken is wel omgekeerd evenredig met de verfijning van het product (zie grafiek 2: Frieten en eyeliners). In de cosmetica bijvoorbeeld houden de huismerken zich afzijdig, terwijl diepvriesproducten voor de helft onder een private label worden verkocht.

Jean-Michel Lalieu

“Als de klassieke merken niet vernieuwen en de consument geen reëel voordeel bieden, keert de klant zich naar de huisproducten.”