Het succesmodel ontrafeld

Een gesofisticeerde industriële productie en een efficiënt marketingbeleid. Dat zijn twee sleutels tot het succes van Playmobil.

Na veertig jaar is zijn glimlach nog helemaal intact. Of het nu de piraat is, de gendarme of de gangster, het Playmobil-figuurtje heeft nog altijd een goed humeur, net zoals de bedrijfsleiders van Brandstätter-groep. Het Beierse familiebedrijf zet jaar na jaar het ene record na het andere neer. Vorig jaar boekte het een omzet van 600 miljoen euro, die voor 90 procent gerealiseerd werd met de Playmobils, een volksstam van 4000 verschillende figuurtjes die de ‘kinderplaneet’ bevolken met meer dan 2,7 miljard ‘individuen’.

In België is Playmobil een van de populairste merken, bevestigen ze bij de speelgoedketenDreamland. In Frankrijk is het zelfs het belangrijkste speelgoedmerk, zegt Stéphane Drilhon, marketingdirecteur van Playmobil Frankrijk, het grootste buitenlandse filiaal van de Brandstätter-groep. De producten in de blauwe doosjes — 65 miljoen stuks vorig jaar — worden slechts onder één merknaam verkocht. De onderneming bouwde haar succes op een fijn staaltje Duits precisiewerk. Het liet de kmo uit de omgeving van Nürnberg toe zich op te werken tot een speelgoedgigant.

Dat succes is een onverwacht gevolg van de petroleumcrisis van 1973. Toen de prijs van plastics explodeerde, besloot Horst Brandstätter, de erfgenaam van het familiebedrijf, minder volumineus speelgoed te produceren. Hij zette een project in gang om figuurtjes in serie te produceren. Die waren ontwikkeld door een voormalige schrijnwerker: de intussen overleden Hans Beck. Het concept: een klein figuurtje (7,5 cm), een uniek basispersonage dat kan worden omgevormd tot ridder, bouwvakker of indiaan — de eerste drie figuurtjes van het universum, die in 1974 op de markt kwamen — door een helm of een verentooi aan het hoofdje toe te voegen.

Voor jongens en meisjes

De marketing erachter is subliem: “Het Playmobil-figuurtje is de spil van een universum”, zegt Andrea Schauer, algemeen directeur van de groep. “Het is compatibel met alle accessoires en wordt zo grensoverschrijdend speelgoed, dat zowel jongens als meisjes aantrekt.”

Al snel volgden ook vrouwelijke personages, die mettertijd vrouwelijke vormen kregen. Daarna kwamen de kindjes en de baby’s. Samen met gebouwen, dieren en voertuigen gingen die een coherente wereld vormen. “Playmobil is geen bouwpakket, het is een rollenspel”, legt directeur ontwikkeling Bernhard Hane uit. “Het is geen afgewerkt product dat ergens op een schap terechtkomt, maar een projectie naar de verbeeldingswereld.” De kinderen vertellen elkaar verhaaltjes en daarbij vermengen ze de figuurtjes tot verrassende combinaties die door de groep overgenomen en zelfs aangemoedigd worden.

Sinds augustus 2014 verschijnt ook een animatiereeks op tv, een Frans-Duitse coproductie die werd gerealiseerd door de Canadese onderneming Method. Super 4, zo heet de serie, brengt de werelden van piraten, ridders, spionnen en elfen samen. Het is dat soort flexibiliteit dat de industriële en marketingstrategie van de groep van vers bloed voorziet. Naargelang van de commerciële cycli kan Playmobil beslissen de ene of de andere ‘wereld’ naar de achtergrond te verschuiven. De Far West kende in 2007 bijvoorbeeld een inzinking, maar in 2012 kwam hij er alweer bovenop. Het Sprookjespaleis, waarvan de eerste generatie dateert van 1998, kreeg een make-over in 2011. De catalogus zorgt ervoor dat de dynamiek gaande blijft. “In Frankrijk distribueren we 3,1 miljoen exemplaren”, zegt Drilhon. “Dat wil zeggen dat we daar de helft van de bevolking tussen drie en tien jaar bereiken.”

Tijdens de kerstperiode (meer dan 60 % van het speelgoed wordt in het laatste kwartaal verkocht) wordt het marketingoffensief nog aangevuld met 13.000 tv-spots die de verkoop van echte nieuwigheden — in 2014 was dat het ‘Winkelcentrum’ — moeten stimuleren, of naargelang van de verkoopvolumes de consumenten in de richting van minder populaire thema’s duwen. In elk geval minimaliseert de groep Brandstätter de kans op mankementen: “Wij verzorgen de hele productie zelf”, benadrukt Schauer. “Onze producten zijn bestemd voor kinderen. We kunnen niet het minste risico nemen wat de kwaliteit en de veiligheid betreft.” De groep heeft vier fabrieken die de onderdelen van de personages maken en assembleren (een standaardfiguurtje bestaat uit zeven onderdelen): op Malta, in Spanje, Tsjechië en uiteraard Beieren.

Beschermd tegen namaak

In Beieren ligt de schat van de Brandstätter-groep verborgen in een ‘opslagkathedraal’ in het hart van de fabriek. Kilometers aan rekken dragen er de 15.000 matrijzen waarmee meer dan 25.000 figuurtjes en accessoires kunnen worden samengesteld. Stukken staal die 50 kilo tot meer dan 3 ton wegen en intern werden ontworpen en vervaardigd.

Zodra de verkoop van een burcht explodeert kan programmatiesoftware worden ingeschakeld om in allerijl de productie van de 600 onderdelen waaruit die is samengesteld op te voeren door een aantal van de 420 injectiepersen van de Duitse fabriek in werking te stellen. “De overvloed aan personages, uitrusting, accessoires en het aantal matrijzen dat daarvoor nodig is, vormt ook een bescherming tegen namaak omdat de ontwikkelingskosten zo hoog liggen”, vindt Drilhon.

Logistiek platform

Van de 95 miljoen euro die de Brandstätter-groep vorig jaar investeerde, ging 30 miljoen naar de vervaardiging van matrijzen voor nieuwigheden. Draken, kledijwissels, een campingzwembad, enzovoort. Toch ontbreken enkele figuren. Horst Brandstätter heeft een aantal principes vastgelegd. Zo zijn er geen moderne soldaten. Er is geen enkele verwijzing terug te vinden naar de twee wereldoorlogen. En er worden geen echte merken op voertuigen, containers of in winkels vermeld. Omdat het over universele producten gaat, bevatten de adventskalenders met 24 venstertjes waarachter cadeautjes schuilgaan geen religieuze verwijzingen, maar tonen ze de werkplaats van de Kerstman of de koninklijke schat van de Chinese draak.

De traditie van duurzaamheid zit vast verankerd in de groep. Dat blijkt duidelijk uit de samenstelling van het management: de algemeen directeur is er al sinds 1992, de directeur O&O sinds 1977, de productiedirecteur sinds 1976 en de chef van het matrijzenatelier sinds 1968.

Funpark

In 2000 waagde Playmobil zich aan de vrijetijdssector met de opening van een immens FunPark gewijd aan de wereld van de figuurtjes, tegenover het Playmobil Aparthotel en vlak bij de historische zetel van de onderneming in de Brandstätterstraße in Zirndorf. Vorig jaar waren er 700.000 bezoekers.

Op een dertigtal kilometer daarvandaan, op een site in Herrieden, legt Playmobil de laatste hand aan de inrichting van een logistiek megaplatform: 100.000 vierkante meter opslagruimte waarlangs de hele productie van de groep zal passeren. Het wordt operationeel in 2015 en zal vanaf een honderdtal laadkades een eindeloze reeks vrachtwagens voorzien van de kleur en de glimlach van het merk.

L’EXPANSION

“Playmobil is geen afgewerkt product dat ergens op een schap terechtkomt, maar een projectie naar de verbeeldingswereld” Bernhard Hane