Het sterkste merk

Coca-Cola is nog altijd de referentie op de frisdrankenmarkt ; de positie van de “oer-cola” wordt alleen maar sterker door elke actie van de concurrenten.

Begin april haalde Pepsi Cola overal de media met het grote nieuws dat de drank voortaan in een blauw gekleurd blikje verkocht zou worden. Niet het product onderging een wijziging, alleen de verpakking. Dat heuglijke feit werd bekendgemaakt met de nodige tamtam ; men liet zelfs een Concorde in de nieuwe kleur spuiten en deed een beroep op fotomodellen Cindy Crawford en Claudia Schiffer en tennisser André Agassi om de komst van de nieuwe verpakking te ondersteunen.

Eerder dit jaar haalde Virgin Cola in Engeland de pers met een nieuwe fles, gemodelleerd naar de wulpse vormen van Pamela “Baywatch” Anderson, die zich met het flesje voor het nageslacht liet vereeuwigen. Spar brengt internationaal een eigen merk American Cola, gemaakt door het Canadese Cott. Dat bedrijf levert ook aan Virgin en aan de Britse distributieketen Sainsbury. In Nederland liet Herschi ( Hero) triomfantelijk weten nu de echte cola-smaak te hebben, voor een aanmerkelijk lagere prijs dan Coca-Cola.

Al die inspanningen zijn erop gericht om een stukje van de markt van Coca-Cola over te nemen ; Pepsi wil Coca-Cola zelfs van de troon stoten. Coca-Cola is nog altijd de referentie op de frisdrankenmarkt, en het lijkt erop dat de positie van de “oer-cola” alleen maar sterker wordt door elke actie van de concurrentie. Eigenlijk zijn ze er bij The Coca-Cola Company helemaal niet rouwig om dat er een en ander gebeurt in die markt : wat de anderen ook doen, er wordt altijd verwezen naar Coca-Cola.

MARKTAANDEEL

In België heeft The Coca-Cola Company 55 % van het frisdrankensegment in de markt van de niet-alcoholische dranken. Gaat het om koolzuurhoudende frisdranken, dan is dat zelfs 60 %. En in het segment van koolzuurhoudende dranken met cola-smaak haalt Coca-Cola 84 %. De tweede speler op de Belgische markt is niet Pepsi, maar de distributieketen Aldi. Met het eigen merk River (afgevuld door Herschi) haalt Aldi 9 % in de cola-markt en 15 % in de totale frisdrankenmarkt (met de andere River-producten). Pepsi heeft vorig jaar in ons land wel een grote campagne gevoerd rond Pepsi Max, maar dat heeft het aandeel van het merk nauwelijks gewijzigd.

Ook op wereldvlak heeft The Coca-Cola Company het leeuwendeel van de markt : 46,8 %, tegenover 21,2 % voor Pepsi. Op de Amerikaanse thuismarkt is Pepsi sterker dan daarbuiten ; het aandeel van Pepsi op de wereldmarkt met uitsluiting van de VS bedraagt 15,5 %. The Coca-Cola Company zit met 49,5 % net niet aan de helft van de markt. In Oost-Europa stond Pepsi sterker voor de val van de muur, maar nu heeft the real thing ook daar het marktleiderschap. In Engeland heeft Coca-Cola 18,6 % van het frisdrankensegment, Pepsi 5,2 %. In 1991 had Coke daar 17,2 % en Pepsi 5,6 %. De kloof wordt dus groter.

DRIEMAAL P

Wat maakt Coca-Cola zo sterk ? Ludo Bammens, external affairs director bij Coca-Cola Services, heeft het over de drie P’s : preference, pervasive en price. Die vervangen de drie A’s van een paar jaar geleden : acceptability, availability en affordability. De drie P’s gaan veel verder. “Het toont aan dat de strijd gevoerd wordt op alle vlakken. Het gaat er niet alleen om een fotomodel aan een frisdrank te verbinden,” aldus Bammens.

1. De voorkeur (de eerste P, van preference) wordt geïllustreerd door een negatieve definitie. “Noem mij één persoon die je met de naam Coca-Cola kunt verbinden,” zegt Bammens. “Wij zullen ons nooit aan een vedette binden.” Coca-Cola wil zich niet liëren met personen, alleen met evenementen. Coca-Cola is er immers voor iedereen. De binding is er met het product en met het design. Het slanke flesje is zelfs op de blikken getekend sterker nog : er komen binnenkort blikken met de vorm van het flesje. Adverteren om de naambekendheid op te krikken hoeft niet meer. Toch blijft men adverteren. “We zijn de fase van acceptatie voorbij, we zitten nu in die van de voorkeur. De andere merken zitten nog in die eerste fase,” weet Bammens.

2. De tweede P is die van pervasive (doordringend). Het komt erop neer overal aanwezig te zijn met het juiste product : grote gezinsflessen, blikken, terrasflesjes van 33 cl, hersluitbare flesjes van 0,5 liter, hervulbare flessen van 2 liter. Bij fastfoodrestaurants bijvoorbeeld moet men afspreken hoe het product daar aangeboden kan worden. Ook langs de autoweg moet men aanwezig zijn : in de Esso-tankstations is een grote hoeveelheid cola te zien. Ignace Corthouts, commercial director Coca-Cola Beverages Belgium : “Daar komt uitgestelde en dadelijke consumptie samen. Je kunt de producten meenemen voor thuisgebruik, maar je kunt ze ook onmiddellijk drinken : dan moeten ze koel zijn. Vaak is er naast het tankstation ook een restaurant met een fountain.” En als de gewone verkooppunten gesloten zijn, is er nog de automaat. “Zo dek je elk moment van de dag op een ideale manier, 24 uren op 24,” aldus Corthouts. “Dat kun je niet van vandaag op morgen bereiken ; daar heb je een verkoopapparaat voor nodig.”

3. Ten slotte is er de prijs, de derde P. De consument moet een prijs willen betalen die hij aanvaardbaar vindt. Op bepaalde verkooppunten is dat een moeilijke opgave. In een tankstation kan je voordelig een multipack kopen ; een gekoeld blikje kost iets meer en een glas in het restaurant is nog wat duurder.

WAARDEN

Wat ziet de consument in Coca-Cola ? Er zijn die drie P’s, maar in de supermarkt staan de diverse merken naast elkaar en dat is het moment van de waarheid. De cola-marketeers komen dan met ronkende termen zoals refreshment, pleasure, moment of joy. Die waarden zijn door de jaren heen opgebouwd via de reclame-activiteiten, via de contacten met de consument in de winkels en daarbuiten (zoals bij rockfestivals). Dat de voorkeur naar Coca-Cola gaat, bewijst volgens Ignace Corthouts de ervaring van een keten van wegrestaurants die vorig jaar Pepsi verving door Coca-Cola : de omzet van cola steeg met 30 %.

Coca-Cola is niet meer alleen een dorstlessser. Bij het nuttigen van een maaltijd is vocht nodig om het voedsel door te spoelen ; ook dan is cola een mogelijkheid. En er is het drinken voor het plezier, leisure. “Dorst, dat is het drinken van een serving in één keer,” aldus Corthouts. “In het café wordt een serving in vijf keer gedronken. En in de bioscoop heb je een grote beker waar je langer mee doet.”

GROEI

Hoeveel méér kan Coca-Cola nog afzetten ? Er is blijkbaar nog ruimte. Een feit is dat de cola-dranken de smaakpapillen van de jongeren hebben gevormd en dat onder meer de biermarkt daarop reageert door minder bittere biersoorten te ontwikkelen. In Engeland staat de thee onder druk, in Frankrijk krijgt de wijn concurrentie van cola’s.

In ons land gaat de trend naar minder alcoholische dranken. Vooral water heeft daarvan geprofiteerd. De gemiddelde Belg drinkt 120 liter water per jaar. Daarmee staat België samen met Frankrijk op de tweede plaats in de Europese rangschikking, na Italië. Wat frisdranken betreft, zit ons land in de middenmoot met een gemiddelde jaarlijkse consumptie van 90 liter per inwoner. Noorwegen en Finland zitten voor frisdrank op het Belgisch niveau voor water : 120 à 130 liter per jaar. Duitsland is goed voor 105 à 110 liter. “Dat toont aan dat er nog groei mogelijk is,” zegt Ludo Bammens. “We zitten op een derde van het niveau dat gehaald wordt in landen als Mexico en Australië.”

PARTNER

Coca-Cola heeft een groot aandeel op de Belgische markt, en bijgevolg een sterke positie in de distributie. Enerzijds zeggen de distributeurs niet echt blij te zijn met een dergelijke dominante aanbieder. Ze hebben liever een sterk merk, daarnaast een sterke uitdager en dan wellicht ook nog een eigen merk. Het rayon van de frisdranken wordt echter rood gekleurd door Coca-Cola ; bij de F1-warenhuizen bijvoorbeeld haalt het merk 64 % van de frisdrankverkoop. Anderzijds doen de distributeurs gouden zaken met Coca-Cola, zegt Ludo Bammens. En Ignace Corthouts voegt eraan toe dat Coca-Cola de motor is van de hele frisdrankencategorie.

“In category management is er een rayonverantwoordelijke die zowel de aan- als de verkoop doet,” legt Corthouts uit. “Een rayon wordt een profit center op zichzelf in de supermarkt. In die context heb je de A-merken nodig voor de rotatie.” De markt vertoont een tendens naar uitersten : duurdere A-merken met toegevoegde waarde aan de ene kant, goedkopere eigen merken of no-brands aan de andere kant. De merken in het midden vallen eruit. Voor een supermarktketen is het dan interessant het rayon zo sterk mogelijk te maken. Volgens Corthouts kan een merk als Coca-Cola daarbij helpen door promotie-activiteiten. Displays, folderacties, multipacks en dies meer doen de omzet stijgen.

“In gesprekken met distributeurs is het belangrijk aan te geven hoe met promoties meer traffic gegenereerd kan worden,” aldus Corthouts. “Vijf jaar geleden zijn wij als eersten met multipacks begonnen. Nu zijn er al multipacks van zes flessen. Gadgetpromoties doen het ook heel goed. Met een creatieve promotie kan de distributie inladen én verkopen.”

Het voordeel van een product als Coca-Cola is dat er meer van verbruikt wordt als het toch in huis is. In de weken na de promotie is er nauwelijks een terugval in de verkoop. Wasmiddelen bijvoorbeeld zijn niet “expandeerbaar” : koopt de consument er meer van tijdens een actieperiode, dan wil dit niet zeggen dat er meer gewassen wordt. Vandaar dat na de promotie een daling in de verkoop volgt.

Ignace Corthouts : “Bij ons is die terugval heel klein, het saldo is dus batig. De consument heeft meer gekocht en de distributie heeft meer marge op dezelfde consument.” Vandaar dat Ludo Bammens ook stelt dat Coca-Cola voor de distributeurs “… een belangrijke partner is in het frisdrankenrayon.”

AD VAN POPPEL

IGNACE CORTHOUTS (COCA-COLA BELGIUM) In de distributie is Coca-Cola de motor van de hele frisdrankencategorie.

COCA-COLA IN ALLE FORMATEN Het komt erop neer overal aanwezig te zijn, 24 uren op 24, met het juiste product.

ANDERE COLA’S IN DE MEDIA Pamela Anderson in TV-Story met Virgin Cola, het blauwe blik van Pepsi.