Het kledingmerk van de celebrity’s

Het Engelse kledingmerk Superdry ging in de Benelux en Frankrijk van nul naar 29 winkels tussen 2008 en 2010. Volgend jaar komen er minstens 15 bij. Hoe hebben ze dat klaargespeeld?

“De grootste vijand is tijd”, zegt Luc Clément, die zestien jaar geleden modegroothandel CNC Collec-tions oprichtte. Het modebedrijf zet alles in op Superdry. Vroeger verdeelde CNC ook merken zoals Napapijri, George, Gina & Lucy en Vilebrequin, maar die moesten plaatsmaken voor Superdry, dat in 2003 werd opgericht door het beursgenoteerde Engelse bedrijf SuperGroup. De zowat tachtig personeelsleden van Superdry Benelux laten er dan ook geen gras over groeien. Clément: “In twee jaar hebben we 29 winkels geopend in de Benelux en Frankrijk, waarvan twaalf in België. We zijn daarmee in de Benelux de sterkste groeier in de retail. In 2011 willen we naar 40 of 45 winkels. In de rest van de wereld zijn er nu 84 winkels en daar moeten er volgend jaar 60 bijkomen.” De klassieke distributie in multimerkenwinkels is goed voor 65 procent van de verkoop. De rest wordt verkocht via de eigen winkels, franchising en de website. Doordat Clément het merk zo vroeg ontdekte en de verkoop in de Benelux en Frankrijk op zich nam, speelde hij een belangrijke rol in de Europese lancering van het merk. Wat kenmerkt de uitrol van het merk?

Alles gebeurt binnenshuis

Superdry werkt met ontwerpers die enkel voor Superdry kleren maken en heeft eigen fotografen, grafici, webdesigners en fotografen in dienst. Door zo veel mogelijk binnenshuis te houden, rekent het merk erop dat de passie van de werknemers doorsijpelt in het merk. “Het succes is er niet alleen omdat Superdry goede ontwerpers of verkopers in dienst heeft. We doen alles zelf. Zelfs het winkelmeubilair hebben we zelf ontworpen”, zegt Clément, die op de Night of the Retail werd genomineerd voor de Career Achievement Award. De productie besteedt Superdry, net zoals veel andere westerse kledingfabrikanten, uit aan fabrieken in Azië.

Melk de hype niet uit

Vedetten die spontaan kleren van Superdry dragen, zijn een godsgeschenk voor een jong merk. Leonardo DiCaprio en Shakira dragen de sportswear van Superdry. In België zijn tennisster Kirsten Flipkens, muzikant Regi Penxten (Milk Inc.) en de Brusselse autopiloot Frédéric Bouvy fans. “We koppelen geen marketingacties aan bekende mensen die onze producten dragen”, zegt Clément. “Als je je merk door iemand gedragen wilt zien, moet dat spontaan gebeuren. Een hype kun je niet afdwingen. Het enige wat je kunt doen, is er een duw aan geven om de hype te versnellen.” Ook het product is belangrijk. Bij een merk dat weinig vernieuwt, haakt de fan na een tijdje af. “Het probleem van veel merken is dat ze een niche vinden en daarna stilvallen. Wij streven constant naar verbetering en evolutie. Zo heb je de levensduurte van een merk voor een groot stuk zelf in handen.”

Ambitieus maar realistisch

“In ons bedrijf zijn veel werknemers rond de veertig, zodat we heel veel ervaring hebben”, zegt Clément. “We weten hoe we het moeten aanpakken. Het is heel belangrijk dat je zin voor realisme hebt op verschillende domeinen: de locatie van de winkels, de marketing, de distributie en het financieel beheer. Zin voor realisme betekent niet dat je niet ambitieus mag zijn. Meteen twintig winkels openen is niet niks.”

Op naar een lifestylemerk

Superdry heeft de afgelopen jaren geëxperimenteerd met het maken van schoenen en heeft net twee schoenontwerpers in dienst genomen. Er is ondergoed van Superdry, in januari komt er een horlogelijn en een nagellaklijn staat op de agenda. Met die mix van producten ambieert Superdry een lifestylemerk te worden, dat probeert om de waarden en identiteit van een groep klanten uit te drukken. Wie een Superdry-product koopt, versterkt zijn identiteit, zo luidt de achterliggende gedachte. De klant moet alle producten die hij nodig heeft in de winkel vinden.

Het juiste product op het goede moment

Toen Luc Clément op een Italiaanse modebeurs Superdry ontdekte, zei zijn buikgevoel meteen dat dit iets voor hem was. Hij werd onder meer aangesproken door de subtiele en detaillistische vorm van branding op de kledingstukken. “Door elk kledingstuk een eigen identiteit te geven, worden de producten uniek. Die identiteit creëren we door voortdurend te variëren met het ontwerp van de labels, ritsen of graphics.” De branding gebeurt heel subtiel, soms zelfs op de rand van een jasknoop. De merknaam springt niet in je gezicht en het Japanse logo voegt een vleugje mysterie toe aan het merk.

Benny Debruyne