“Het is hier elke dag revolutie”

Thomas Baert haalt zijn hart op aan de Chinese ondernemersgeest. De moordende concurrentie scherpt slechts zijn ambitie om van China Floors een wereldspeler te maken in massieve vloeren en parket.

Jiashan (China)

De modernistische daken en V-vormige steunpijlers laten vermoeden dat hier fraaie gebouwen staan voor de wereldtentoonstelling van Sjanghai in 2010. Maar neen, het is wel degelijk de fabriek van Chinafloors. Jaarlijks verwerkt ze 8000 containers houtstammen uit Europa en Rusland tot parket-, hout- en laminaatvloeren. Voor de Europese en Amerikaanse markt, welteverstaan. Het opvallende gebouw vergde een investering van 20 miljoen dollar, deels Belgisch kapitaal. Chinese arbeiders leggen nog de laatste hand aan showrooms. Van op het dak van het administratieve gedeelte zien we tien reusachtige bedrijfshallen en tussen kunstmatig aangelegde vijvers rijzen aan de uithoeken van het industrieterrein twee hotelcomplexen op. Zo lijkt het, want feitelijk zijn het de slaapruimten van Chinafloors, zowat 700 kamers voor 900 van de 1600 personeelsleden, grotendeels migranten uit het Chinese binnenland. Het uizicht op rijstvelden inspireert Thomas Baert, president van Chinafloors, tot lyrische ontboezemingen. “Zo moet het geweest zijn toen Leon Leander Bekaert in 1880 de eerste Bekaertfabrieken uit de kleigrond rond Zwevegem optrok”, mijmert hij. “Ik heb immens respect voor dat type mensen. Ze hebben de economie en welvaart in Europa opgebouwd.”

Het gebouwencomplex op een terrein van twintig hectare in Jiashan, een tachtigtal kilometer van Sjanghai in de provincie Zhejiang, werd ontworpen door het Belgische bouwconsultingbedrijf AOS en het Franse architectenbureau Arte Charpentier. Niet onaardige referenties zijn onder meer futuristische torengebouwen aan La Défense in Parijs en fabrieken van General Motors in Sjanghai. Ook het eivormige National Grand Theater van Paul Andrieu bij Tienanmen in Peking staat op hun naam.

Chinese ondernemersgeest

In een elektrisch golfwagentje rijden we van de ene fabriekshal naar de andere. We volgen de ‘productieflow’, die grotendeels draait op eigen energieproductie uit afval. Baert vertelt hoe het streven naar excellence hem op z’n 22ste, na zijn economiestudies en de Vlerickschool, werd ingepeperd bij Beaulieu of America. “Diezelfde aanstekelijke ondernemersgeest vind je ook hier. In Europa schept middelmaat steeds meer middelmaat, Europeanen gaan ten onder aan analyseren en het honderd keer wikken en wegen van risico’s.”

Het klikt tussen West-Vlaanderen en Zhejiang. De meest ondernemende provincie van het moderne China verbroederde met het Texas van Vlaanderen. Goede contacten tussen gouverneur Paul Breyne en zijn ambtsgenoot in Zhejiang oliën de raderwerken: goodwill vergemakkelijkt de formaliteiten. “Terwijl je in Sjanghai een nummer bent, zijn lokale administraties hier begaan met het welslagen van ons project”, weet Baert. Vooral de Chinese werklust imponeert hem. ” Voetjes op de grond! Als ik in Europa ben, wordt mijn enthousiasme telkens weer getemperd en die mentaliteit wordt er al op de schoolbanken ingelepeld. We dreigen dynamische slagkracht te verliezen door almaar te focussen op hindernissen, hier durven ze nog dromen. Elke dag is het revolutie, het geloof in vooruitgang is ijzersterk! Chinezen combineren het ‘dromen’ van de Amerikanen met het ‘degelijke’ van Europa. Het zijn ‘doeners’: zij realiseren dromen. En ik kan hier op mijn 40ste mijn dromen waarmaken.”

Vier West-Vlaamse industriëlen stappen mee in de investering van 20 miljoen dollar. Een lening uit vriendschap en waardering, maar namen wil Baert niet geven. Bank of China en Chinatrust zijn de belangrijkste financiers. De stijging van de grondprijs wordt voor een deel meegerekend in de hypotheek.

Gelijkgezinde ondernemers

Voor welslagen in China gelooft Thomas Baert meer in samenwerking tussen gelijkgezinde ondernemers en elkaar aanvullende belangen, dan in joint ventures. “Een huwelijk tussen twee bedrijven werkt zelden, respectieve bedrijfsculturen en hoofdkwartieren botsen. Zeng is een zielsverwant, wij voelen elkaar aan”, vertelt hij over zijn Taiwanese partner Zeng Zhiwen. Een decennium ervaring in China leert Baert dat samenwerking in de zeer concurrentiele en vaak opportunistische Chinese context optimaal kan renderen als ze voortvloeit uit een aan- en verkooprelatie met een lokale partner. Dan volgt het klassieke samenspel vanzelf: de lokale partner kent de markt, de buitenlander heeft contacten buiten China en beheerst de knepen van moderne marketing. Over de uitverkoop van westerse knowhow aan China is Baert kort: “Slimme bedrijven die naar hier komen, verankeren daarmee ook hun activiteiten in Europa, want er ontstaan nieuwe mogelijkheden.” Bekaert is een voorbeeld door zijn globale alliantie met het Chinese An Steel. “Het zijn zulke visionaire stappen die dit Belgische bedrijf klaarstomen voor de 21ste eeuw.”

In 1996 opende Thomas Baert voor Beaulieu of America een verkoopskantoor in Sjanghai. Drie jaar later begon hij voor eigen rekening laminaatvloeren uit Duitsland te importeren. Er was toen geen lokale productie. Intussen is China een van de grootste uitvoerders van veneerparketvloeren, mede dankzij Chinafloors en concurrent Sihe Wood van Franky Helmons (zie Trends van 17 juli). Voordien had de jonge Vlaming de vakbeurs ‘Chinafloor’ uitgedacht en vervolgens een deel ervan verkocht aan de Duitse beursorganisator Hannover Messe. Domotex Asia/Chinafloor in Sjanghai is thans de tweede grootste beurs ter wereld voor vloerbekleding. Voorts was hij ook medeoprichter van de vakbeurs ‘Bus World’, eveneens een blijver in Sjanghai.

Zeven jaar geleden ging Baert scheep met een Chinese producent en exporteur van handgetufte tapijten naar de Verenigde Staten. Het bedrijf, Rugmax, is vandaag goed voor zes miljoen dollar omzet. “Ik kocht ook parketvloer voor de Amerikaanse markt bij Woody Zeng en vanuit die handelsrelatie zijn we in 2004 met de merknaam Lamett gestart onder de nieuwe firmanaam Chinafloors.”

Zeng Zhiwen, general manager, en Thomas Baert, president, bezitten elk 48 %; de derde partner is Bruno Descamps met 4 %. “Descamps stond mee aan de doopvont, heeft mij steeds gesteund en samen met mij veel zwarte sneeuw gezien om dit project uit de grond te stampen”, zegt Baert. Descamps leidt CF Europe, het verkoop- en distributieteam met een productieafdeling in Waregem voor de afwerking van parketvloeren. “80 % is export naar Europa en de VS. Op de Chinese markt hebben concurrenten jaren voorsprong.” De Chinese markt veroveren wordt dwingender naarmate transportkosten stijgen en de Chinese munt apprecieert tegenover de dollar. “Het merk Lamett in de Chinese markt laten doordringen, wordt een hele opgave. Dat vergt tijd en enorme financiële middelen die we voorlopig niet hebben”, schetst Baert. “In deze fase focussen we op onze vertrouwde buitenlandse afzetmarkten, waar we Lamett profileren met hoogwaardige en betrouwbare producten.”

Zoeken naar toegevoegde waarde

“Westerse bedrijven lopen zich te pletter in China omdat ze met hun standaarden en vanuit een Europees theoretisch kader niet kunnen optornen tegen vinnige, goedkope Chinese producenten. Hun machines zijn te duur, te weinig flexibel, terwijl alles hier draait om flexibiliteit! Door hun kostenstructuur lopen Chinese bedrijven met lean manufacturing westerse bedrijven voortdurend voorbij – althans de bedrijven die niet gesneuveld zijn in de bloedige concurrentiestrijd. De rapportering daarover naar Europa loopt mank, omdat hoofdkwartieren nauwelijks begrijpen wat hier gebeurt. Tegen de tijd dat hoofdzetels overtuigd geraken van bijsturing en de nodige geldmiddelen vrijgegeven, zijn de Chinezen alweer enkele stappen verder. Daarom ben ik zeer bescheiden over mijn eigen rol”, vertelt Baert in een passioneel betoog.

“Met kleine machines en handarbeid creëren wij hier maximale toegevoegde waarde, een eigen onderzoeksafdeling is daarmee bezig. We verwerken zelfs kromme houtstammen en het kleinste restje afval, dingen die je met doorgedreven automatisering niet kunt doen. Men associeert toegevoegde waarde met Europa, maar de zoektocht naar toegevoegde waarde is hier even intens. Omdat de hevige concurrentie en smalle marges je hier voortdurend dwingen tot meer creativiteit. Winstmarges zijn hier lager dan in Europa, je moet het hebben van volumes. Wie dat in deze concurrentiële markt niet kan, blijft beter weg uit China.”

Een gehuurd fabriekspand in Sjanghai werd te krap en het personeelsverloop in de miljoenenstad groot. Zeng, Baert en Descamps besloten daarom een nieuwe, moderne fabriek te bouwen buiten de grootstad. De oude fabriek draaide vorig jaar een omzet van 50 miljoen dollar. Met – in een eerste fase – een verdubbelde jaarcapaciteit tot vier miljoen vierkante meter massief hout- en fineerparket, plus vijf miljoen vierkante meter laminaat, mikt Chinafloors dit jaar op een omzet van 80 miljoen dollar. Vergeleken met de jaarproductie van 40 miljoen vierkante meter bij het West-Vlaamse Unilin, relativeert Baert de eigen laminaatproductie. En hoewel het bedrijf opbokst tegen zowat duizend concurrenten (waarvan de grootste met productie-eenheden zo groot als een dorp in België), legt Chinafloors de lat hoog: “De concurrentie is bikkelhard. De grote uitdaging is voor ons om niches uit te bouwen met hoge toegevoegde waarde. We zijn nog maar een middenspeler, maar met ons productaanbod en onze faciliteiten staan we aan de top.”

Futuristisch personeelsbeleid

Na een aantal stakingen in de oude fabriek, kiest Chinafloors voor een nieuw personeelsbeleid. “De fabriek is voor migrantenarbeiders als hun dorp. En terwijl wij westerlingen – Chinafloors heeft zes expats – in het weekend afhaken, zijn onze Chinese managers en kaderleden er met hun hoofd voortdurend bij.” Baert benadrukt hoe de nieuwe fabriek met fraaie architectuur, waterpartijen en bijhorende accommodatie voor het personeel – naast klaslokalen voor permanente bijscholing, twee restaurants, een karaokebar, internetcafés, ontspanningsruimten en slaapkamers voor migrantenkoppels – het imago en het product ten goede komt.

“We denken met deze fabriek jaren vooruit, ook in het personeelsbeleid. Je moet terugvallen op jonge mensen, want wie ouder is dan 45 heeft de Culturele Revolutie meegemaakt en is ‘verloren’. In een Chinese werkomgeving blijft een sterke leider belangrijk, maar werknemers zullen veeleisender worden. De strijd om het schaarse gekwalificeerde personeel zal hier gewonnen worden door bedrijven met een degelijk hr-beleid. Naast loon gaat jobtevredenheid zwaarder doorwegen. Fabrieken in de low end kunnen in die extra kosten niet meer mee. Opleiden en permanent bijsturen en tegelijk perspectief bieden door aan te tonen dat je een groeibedrijf bent, is belangrijk.”

Klanten voor wie ethische en legale normen belangrijk zijn, krijgen van China-floors de garantie dat hun producten vanuit het bos tot bij de klant geleverd worden met de nodige certificaten (PEFC en FSC). Om die reden en omdat de Russen uitvoerheffingen op boomstammen recentelijk opgetrokken hebben, gaat Chinafloors aan de overkant van de noordoostelijke grens van China zelf een eigen houtkap- en verwerkingsfabriek neerzetten in Rusland. (T)

Door Erik Bruyland in China/Foto’s Reporters