Als het om de klant gaat, heeft een beetje marketeer direct de clichés bij de hand. Marketing gaat om klantgericht denken. Marketing zet de klant centraal. De marketeer is de vertegenwoordiger van de klant in de raad van bestuur. "Dat zijn kreten", zegt Philip Van Kelst van Van Kelst & Co, dat bedrijfstrainingen geeft over communicatie en leiderschap. "De praktijk is anders, moeilijker." De praktijk bestaat uit situaties waarin er rechtstreeks contact is met klanten en prospecten. Dat is veelal het geval in de dienstensector. De marketeer van consumentengoederen heeft nauwelijks rechtstreeks contact met zijn eindklanten, de consumenten in de supermarkt.
...

Als het om de klant gaat, heeft een beetje marketeer direct de clichés bij de hand. Marketing gaat om klantgericht denken. Marketing zet de klant centraal. De marketeer is de vertegenwoordiger van de klant in de raad van bestuur. "Dat zijn kreten", zegt Philip Van Kelst van Van Kelst & Co, dat bedrijfstrainingen geeft over communicatie en leiderschap. "De praktijk is anders, moeilijker." De praktijk bestaat uit situaties waarin er rechtstreeks contact is met klanten en prospecten. Dat is veelal het geval in de dienstensector. De marketeer van consumentengoederen heeft nauwelijks rechtstreeks contact met zijn eindklanten, de consumenten in de supermarkt. "Als je niet op de noden van de klant inspeelt, krijg je te maken met ontevreden of geïrriteerde klanten, of erger nog, met agressieve klanten", schrijft Philip Van Kelst (58) in het voorwoord van zijn boek De klantendriehoek - Hoe greep krijgen op moeilijke klanten, dat volgende week wordt voorgesteld. Van Kelst was tien jaar geleden zelf zo'n geërgerde klant. Hij vertelt over de terugreis van een vakantie in Costa Rica, zo'n tien jaar geleden. Na 21 dagen genieten van een trip te paard, ging hij huiswaarts via het Nederlandse Schiphol. Die vlucht zou veertien uur duren. Maar in werkelijkheid duurde het achtenveertig uur eer Van Kelst, met een tussenstop in Miami, in Schiphol was geland. Het wachten bleek een emotionele roetsjbaan, vooral door het gebrek aan informatie. "Ik heb toen gevoeld wat er tekort was in de communicatie met de klant", zegt hij. Een klant heeft in zo'n situatie de behoefte om erkend te worden, hij heeft graag dat er naar hem geluisterd wordt. "Je wil informatie: Wat? Waarom? Hoe? Je hebt behoefte aan structuur", zegt Van Kelst. "Aan die noden is toen niet tegemoetgekomen. Ik heb me kwaad gemaakt samen met een hele hoop andere mensen. Als men me tegemoet was gekomen in die noden, dan was ik nog altijd een tevreden klant." Daarom ontwikkelde Van Kelst 'de klantendriehoek'. Hij verbindt drie soorten klanten met een dier. "Een hert luistert, maar gaat ook het gevaar uit de weg. Een leeuw valt aan, brengt structuur aan, brengt orde in de chaos. De kat is het wijze dier dat vanop een afstand analyseert", doceert Van Kelst. Hij maakt nog het onderscheid tussen de juiste reactie en een gestoorde reactie van die dieren. Een gestoorde reactie is bijvoorbeeld een kat die uit de hoogte doet of een leeuw die agressief wordt. "De slogans zijn inderdaad 'de klant is koning' en 'we zetten de klant centraal', maar dit model is een hulpmiddel om daar iets mee te doen", zegt Van Kelst. "Je hebt die drie dieren nodig. Je hoort in het bedrijf dan 'ik heb een hert-aanpak nodig', of 'je moet nu meer de kat in je naar boven laten komen'." Het komt erop aan de situatie te begrijpen en daar de gepaste reactie aan te koppelen. Een situatie kan de reactie van een kat vragen, maar wie als een hert of als een leeuw reageert, gaat de mist in. Er zijn agressieve klanten, grensoverschrijdende klanten, klanten die voor hun recht opkomen. Van Kelst maakt een onderscheid tussen situaties waarbij je kunt kiezen voor een concurrent en situaties waarin dat niet mogelijk is. Ben je niet tevreden over het wasproduct dat je hebt gekocht, dan neem je er de volgende keer eentje van een ander merk. Bij diensten heb je die keuze vaak niet. "Het wordt moeilijker als de klant geen keuze heeft. Senioren kunnen hun wooncentrum niet zelf kiezen. Dat kan grensoverschrijdend gedrag uitlokken." Zelfs als het wel mogelijk is te veranderen van aanbieder, is het ingewikkelder dan een ander product van het rek nemen. De vrijmaking van de energie- en de telecommarkt heeft gemaakt dat de klant niet meer afhankelijk is van een monopolist zoals vroeger, maar er blijven drempels. Van Kelst werkt voor zijn model vooral samen met instellingen en bedrijven die andere bedrijven als klant hebben. Hij laat klanten aan het woord als Stad Mechelen en Woonzorgcentrum Hof van Egmont. Een voorbeeld uit de bedrijvenmarkt is SGS, gespecialiseerd in inspectie, controle, analyse en certificering. De inspecteurs van SGS hebben direct contact met de klanten, waarbij het soms nodig is slecht nieuws te brengen. Dergelijke gesprekken kunnen negatieve klantreacties uitlokken. Belangrijk is hoe je een moeilijke boodschap brengt over waarom je bijvoorbeeld een kraan op een bouwwerf laat stilleggen. In die gevallen moet de inspecteur inschatten welk dier de klant op dat moment is en er zijn aanpak op afstemmen. Vaak is informatie geven op zich al voldoende om klanten gerust te stellen. Zelfs de informatie dat er geen informatie is, kan de klant helpen zijn situatie in te schatten. Wat de klant te horen krijgt, moet wel ter zake zijn. Van Kelst: "De mensen zijn mondiger en franker geworden. Ze accepteren het niet meer dat er niet naar hen wordt geluisterd of dat ze worden betutteld. Als ze een uitleg krijgen die op niets slaat, worden ze kwaad." Veel klanten zijn te beleefd. De auteur zegt dat instellingen dankbaar moeten zijn voor een moeilijke klant. "Je krijgt na de maaltijd in een restaurant van de ober een formele vraag: 'Was het lekker?' Klanten zeggen niet vaak dat 'het niet goed was'. Je krijgt ook geen open vraag als 'Hoe was de maaltijd?'. De klantgerichtheid hangt eveneens af van de individuele vaardigheid van de ober en de mate waarin de kritiek ook in de keuken terechtkomt." Hoe kunnen kmo's met zo'n model werken? "Werknemers worden aageworven in functie van hun ambachtelijke, technische eigenschappen, niet op basis van hun communicatievaardigheden", zegt Van Kelst. "De klantendriehoek kan dan een handvat zijn. Mensen kunnen ook meer dan ze denken, als ze maar het probleem willen zien. Als er in een klantenrelatie iets misloopt, wil de klant als een klant worden beschouwd. Hou daar aan vast." AD VAN POPPEL, FOTOGRAFIE KRIS VAN EXEL"De mensen zijn mondiger en franker geworden. Ze accepteren het niet meer dat er niet naar hen wordt geluisterd of dat ze worden betutteld"