Het gevecht op de winkelvloer

We moeten niet langer de fabrikanten danken voor kortingen en cadeautjes bij de producten. Tegenwoordig zijn het de supermarkten die bepalen welke artikelen worden gepromoot en op welke manier.

De slag om de consument wordt vooral op de winkelvloer uitgevochten. Reclame in de media ( above the line) vertegenwoordigt – zo wordt al jaren aangenomen – 40% van de marketinguitgaven van de bedrijven. De overige 60% wordt below the line besteed. Het gaat dan bijvoorbeeld om sponsoring, direct mail of verkooppromoties, zoals kortingen en cadeautjes. En dan willen de fabrikanten liefst met een display in de winkel staan of een gondelhoofd innemen (de ruimte aan de twee uiteinden van de rayons).

Maar een producent kan niet meer gewoon een pallet bij de winkels afzetten met de boodschap: “Zet maar in de winkel en dit is de korting”. Die tijd is voorbij, zegt Philippe Brunelli, marketingdirecteur van supermarktketen Delhaize. “We moeten een coherente politiek hebben. Onze klanten willen dat ook. Promotie moet coherent zijn met de producten van onze leveranciers, met onze huismerken, met onze verse producten. Dat is een geheel dat ons verschillend maakt van de andere ketens.”

Met andere woorden: de supermarktketens hebben hun eigen beleid en zij passen de producenten erin. Het verkooppunt is niet meer gewoon een plaats waar de fabrikant zijn waren kan tentoonstellen, maar een element in de marketingmix van de retailers. Een fabrikant kan prachtige voorstellen doen om een product in het winkelpunt te ondersteunen of om een nieuw product te lanceren, maar de supermarkt bepaalt of dat allemaal uitgevoerd wordt of niet. Hervé Grimond, marketingmanager van Super GB binnen Carrefour: “De fabrikanten moeten stoppen met het opleggen van hun promoties aan distributeurs. Die hebben er niets mee te winnen. De producenten moeten reageren op ónze vraag naar promoties in plaats van overal dezelfde promotie op hetzelfde moment te willen voeren. Dat interesseert niemand meer. C’est fini!”

De macht van de distributeur

Hoe werkt dat in de praktijk? Grimond zegt dat de consument eigenlijk bepaalt wat er in de winkel komt. “We moeten met promoties permanent op het juiste moment beantwoorden aan de verwachtingen van het publiek. We zoeken daarom de juiste producten voor de juiste prijs en op het gepaste moment. Onze aankoopcentrale negotieert met de fabrikanten om promotieacties te voeren die passen in het verkoopplan van Super GB. Wij ‘animeren’ onze promoties met radio- en televisiereclame en met affichage. En zevenentwintig keer per jaar maken we een folder.”

In de folder komen producten die in promotie staan. De fabrikant kan voorstellen doen, maar heeft niet de zekerheid dat de supermarkt die ook aanneemt. Grimond zegt dat per folder tachtig tot honderd producten in promotie staan. En de producten die in de folder extra in het zonnetje worden gezet, krijgen ook in de winkel een speciale plaats: op een gondelhoofd of in een ruimte die aan het promotie-evenement is gelinkt. “We geven aan de winkels advies hoe ze die producten moeten opstellen. We verkiezen ook grote hoeveelheden ervan,” aldus Grimond. Op die manier moet de consument in de verleiding worden gebracht om te kopen. Bovendien zijn er dan altijd voldoende hoeveelheden van het product. Als na twee dagen de promotievoorraad is uitverkocht, gaat de consument zijn geluk beproeven in een concurrerende keten.

Grimond zegt overigens dat die aanpak een breuk is met het verleden. Toen was er elke week een folder en waren er zo’n 200 producten die tegen voordelige prijzen werden verkocht. “Voor winkels met een oppervlakte van 1200 vierkante meter is dat moeilijk. De voorraad was altijd snel uitgeput. Nu hebben we om de twee weken een folder met minder producten, maar met een interessantere prijs. De artikelen blijven dan ook twee weken in promotie.”

Natuurlijk komt de fabrikant ook nog aan zijn trekken. Als hij een nieuw product lanceert en er wat tamtam rond wil maken, probeert GB dat in het plan te passen. Maar in de meerderheid van de gevallen is de keten bij de producenten vragende, zo niet eisende partij. De supermarkt is immers de weg waarlangs de fabrikanten naar de consument móéten. Oefenen de distributeurs op die manier dan hun macht uit? Dat wil Grimond niet gezegd hebben. Het is in zijn ogen de macht van de klant die primeert. “We zijn nog ver verwijderd van de macht van de distributie,” zegt hij.

Bij Delhaize zijn dezelfde geluiden te horen: de distributeur neemt het initiatief. Philippe Brunelli zegt dat de retailer binnen de eigen marketingpolitiek thema’s zoekt waarrond de promotie wordt gebouwd. De jaargetijden zijn klassiekers. Feesten als Pasen en Kerstmis eveneens. Barbecue is een andere kapstok, evenals het Chinese nieuwjaar. Het komt erop aan elke week of elke twee weken een reden te hebben om producten in de kijker te plaatsen.

Een retailer houdt er dus een jaarprogramma op na en moet lang van tevoren (acht tot tien weken) afspraken hebben. Bovendien moet een fabrikant eventueel zijn verpakking aanpassen als het om een actie gaat in de trant van “10% extra gratis”.

De grillen van de retailer

Is de fabrikant dan overgeleverd aan de grillen van de retailer? Gedeeltelijk wel. Bij de introductie van een nieuw product wil de distributeur wel luisteren, maar op voorwaarde dat de promotie op maat van de winkelketen wordt gesneden. De retailers hebben geen oren naar een actie die voor iedereen dezelfde is. Ze willen zich onderscheiden van de concurrenten. Een producent moet een display-actie ook eerst aan de retailer ‘verkopen’ eer die een plaats in de winkel krijgt. En hij moet dan ook nog eens betalen voor het plaatsen van de display. Sommige marketeers beweren dat grote reclamecampagnes niet zozeer zijn gericht op het overtuigen van de consument dan wel op de medewerking van de aankopers van GB en Delhaize.

“Een display of een gondelhoofd is te betalen,” zegt Philippe Brunelli. “Fabrikanten proberen ook steeds meer degustaties in de winkels te houden. Dat maakt allemaal deel uit van de contracten. De vraag naar displays en dergelijke is groot genoeg. Veel fabrikanten willen er één, maar we hebben maar een beperkte plaats ter beschikking.”

Fabrikanten hebben gemengde gevoelens over de eisen van de distributeurs. Véronique Messiaen, brand manager bij schoonmaakmiddelenproducent Lever Fabergé, was tot voor kort actief in de verkooporganisatie van die multinational in ons land. “Er woedt een strijd om de mooiste promoties. De supermarkten willen de beste promotie aanbieden, een die de ander niet heeft. Het wordt agressiever,” zegt ze. “Promoties zijn heel belangrijk, ze zijn heel competitief.”

Lever Fabergé verkocht bijvoorbeeld het detergent Cif met een dweil als cadeau erbij. Messiaen noemt dat een nuttige premie, die in de verkoop zijn effect heeft gehad. Bij het vaatwasmiddel Sun kreeg de koper een zilverkleurige kandelaar cadeau. Dat lag in het verlengde van het imago van Sun. Er moet een logisch verband bestaan tussen het promotiemateriaal en het aangeprezen product. “We proberen in promoties origineel te zijn. Een prulletje als geschenk bij een aankoop heeft veel minder impact. De winkeliers willen mooie promoties hebben.”

De ervaring bij bierbrouwer Interbrew is dat het makkelijker is om met de retailers acties te bespreken als je een sterk merk hebt. Guy Dewulf, woordvoerder van Interbrew België, zegt wel dat er de jongste jaren een grote verandering is opgetreden: vroeger werden de afspraken winkel per winkel gemaakt, nu worden ze centraal bij de aankoopdienst van de distributeur afgehandeld. “Dat betekent dat de rol van het key account management bij ons van kapitaal belang is. Daar weten ze wat de verwachtingen bij de retailers zijn en hoe de planning er voor het hele jaar uitziet. De key account manager is een spilfiguur,” aldus Dewulf. Fantasieloze kortingacties doet Interbrew liever niet. Als het bierbedrijf kortingen geeft, dan wel bij iedereen dezelfde. Maar daar zitten de supermarkten in hun onderlinge concurrentiestrijd niet op te wachten.

Displays en degustaties

Producenten willen graag displays omdat ze werken. Dat blijkt opnieuw uit de Popai Consumer Habits Study 2001 (Popai staat voor Point of Purchase Advertising Institute, een Amerikaanse instelling). Popai ondervroeg personen die na hun aankopen de winkel verlieten. 12% van hen herinnerde zich een winkelaffiche, 14% had displays opgemerkt en 18% wist dat er demonstraties, degustaties of gratis productstalen waren. Ook bleek dat van de consumenten die hun aankopen voorbereiden, 22,8% altijd een folder raadpleegt en 21,3% meestal. Bij de grote koopmomenten (bijvoorbeeld de hele kar vol met wekelijkse boodschappen) plannen en bladeren verbruikers nog meer. Maar de studie achterhaalde ook dat 61% van de aankopen ongepland waren. Vooral snoep, koekjes, kant-en-klare gerechten, chips en snacks komen impulsief in de kar terecht.

Displays vormen een belangrijk medium, alleen is er nauwelijks iets bekend over de bedragen die adverteerders hieraan besteden. Pascal Libyn, voorzitter van Popai Europe en managing partner van Display Factory, een adviesbedrijf, zegt dat hij het antwoord schuldig moet blijven op de vraag om welke budgetten het gaat. Het gebruik van displays in supermarkten varieert van stabiel tot dalend. “Een aantal grote spelers heeft zijn beleid veranderd. Bij Carrefour bijvoorbeeld is het heel eenvoudig: nog maar zelden displays. Dat geldt voor de hypermarkten, niet voor Super GB. Delhaize beperkt ook het aantal displays,” aldus Libyn.

De vraag is of displays een duur medium zijn. Libyn schat dat het inhuren van de ruimte voor displays in alle winkels van een keten de fabrikant 15.000 euro per week kost. “Kijk je naar de kosten per ‘contact’, dan zijn displays geen duur medium. Helaas zijn er geen cijfers over.”

Het bijhouden en vullen van een display is geen taak van de winkeliers. Zij hebben er geen tijd voor. De fabrikant moet dat maar doen, met zijn team van merchandisers of een andere logistieke dienstverlener. Opvallend is dat displays verschuiven naar het ‘grijze kanaal’: kiosken, benzinestations, bioscopen, pretparken, horeca… Zelfs bij de apotheek staat het vol met displays, naast en op de toonbank. Niet alleen van voorschriftvrije geneesmiddelen en vitaminetabletten, maar ook van fast-moving consumer goods als Pampers en Gillette-scheersystemen.

Strijd om de mooiste promotie

De acties in de winkels, zowel van de kant van de retailers als van de kant van de producenten, nemen steeds toe. Hervé Grimond van Super GB: “We hebben bijna dagelijks promoties, die al dan niet worden aangekondigd. Omdat onze klanten enkele keren per week naar de winkel komen, is het in ons belang daar bijna dagelijks animatie te brengen.”

Grimond zegt dat het professionalisme op de winkelvloer is toegenomen. Dat is vooral het werk van de supermarkten zelf. “We zetten vormingsprogramma’s op voor onze medewerkers. Hoe ze een promotie beter kunnen benadrukken, hoe ze een goed gondelhoofd maken. We werken samen met de producenten, we geven ze advies. Ik pretendeer dat wij in onze winkels de promo’s beter kunnen voeren dan de fabrikanten. Het is een echt vak tegenwoordig, die supermarkt.”

Ad van Poppel

“Overal dezelfde promotie op hetzelfde moment, dat interesseert niemand meer.”

Hervé Grimond, Super GB

“Promotie moet coherent zijn met de producten van onze leveranciers, met onze huismerken, met onze verse producten.”

Philippe Brunelli, Delhaize

“Ik pretendeer dat wij in onze winkels de promo’s beter kunnen voeren dan de fabrikanten.”

Hervé Grimond, Super GB