Het G-Paar

Wie zijn de klanten van de Generale Bank en hoe krijgt de instelling een herkenbare stijl? Rood wordt de kleur van de Generale Bank, enkele klanten, zoals het echtpaar Brabant-Joly en boomkweker Sam Laga, het gezicht ervan.

Sedert enkele weken kleurt de Generale Bank “rood” in haar reclamecampagnes. Ze voert eigen cliënten op, momenteel het echtpaar Sophie en David Brabant-Joly uit Kasteelbrakel en boomkweker Sam Laga uit Neerpelt die de loftrompet steken over de bank. Doel is dat ze meer zichtbaarheid verwerft. Ruim twee jaar geleden had ze dat met de “Mijn-kracht”-campagne geprobeerd. “Een tekstuele campagne met een headline en een semi-testimonial die de aandacht moesten vestigen op de benefit van één van onze producten,” stelt Paul Lembrechts, directeur-generaal marketing bij de Generale Bank. “In de eerste plaats was dat een print- en affichagecommunicatie. Voordien werden andere campagnes gelanceerd, nu eens in het rood, dan weer in het blauw. Wanneer je echter het logo verborg, was het niet langer duidelijk voor welke bank reclame werd gemaakt. In vergelijking met ons marktaandeel was onze share of voice niet erg groot. Intern kregen we de kritiek dat we niet zichtbaar waren.”

In 1996 voerde de Generale Bank de semi-testimonial-campagne. Het was de bedoeling op korte termijn aanwezig te zijn in de geest van zowel consumenten alsook van medewerkers. “Zij moeten trots zijn op het eigen merk, ze maken immers het product van de bank waar.”

Dankzij deze communicatie-activiteiten kreeg de bank uniformiteit en herkenbaarheid. Toch moest een en ander nog worden bijgestuurd. De bank had sterke punten naar buiten gebracht – competentie, betrouwbaarheid – maar voor verschillende mensen bleef een drempel bestaan. Het imago was koud, afstandelijk. “Vooral voor een marktleider in de dienstensector is dat een probleem,” weet Lembrechts. “De perceptie leeft dat je er bent voor grote bedrijven en niet echt voor de consument, die meende dat de bank voor hem te hoog gegrepen was. Meer warmte en empathie in de campagne moesten die visie veranderen.”

De mogelijkheden

daartoe zijn echter beperkt. Geld is volgens Lembrechts trouwens niet bepaald een vanzelfsprekend onderwerp. Daarom voerde de Generale Bank eigen cliënten op die ze zou laten vertellen welke ervaringen ze hadden met de bank. Zo moest blijken dat de bank altijd aanwezig is op de belangrijke keuzemomenten. Zowel die van individuen – de aankoop van een eigen woning, de pensioenvorming, de eerste bankrekening – als die van bedrijven – de eerste stappen op internationaal terrein.

Lembrechts: “Met deze campagne willen we duidelijk maken dat de Generale Bank er is om klanten oplossingen te bieden. Daartoe zijn verschillende invalshoeken mogelijk. Als marktleider kan men topdown werken, zoals dat in het verleden bij banken vaak is gebeurd. Dat is echter niet wat de consument van de jaren negentig verwacht. Dan is er ook de communicatie vanuit het eerder kinderlijke, zoals Perrier die hanteert in de sector van het mineraalwater. Perrier maakt fun naar de volwassene toe, zegt hem zich te gedragen als een kind. Als marktleider, als Generale Bank, kan men zoiets onmogelijk doen. De essentie van ons merk is trouwens expertise, competentie. Wanneer echte klanten hun echte ervaringen daaromtrent komen vertellen, bereikt men hetzelfde niveau als dat van lezers of kijkers.”

Selectie

Wie van de echte klanten werd geselecteerd? Men vertrok van de input van de G-Bank-kantoren. Door het ruime aanbod was de selectie tijdrovend, maar ze was belangrijk. Er werd een shortlist opgesteld, de klanten van de lijst werden geïnterviewd en de keuze viel op het echtpaar Sophie en David Brabant-Joly en Sam Laga – later zullen ook andere klanten een getuigenis kunnen afleggen. Twee dagen lang werd samen met hen gewerkt aan de productie van de televisiespots. De ploeg volgde de “sterren” in hun eigen omgeving, nam drie uren interviews in beeld en bracht die terug tot twee commercials van telkens dertig seconden. Recht in de camera spraken het echtpaar Brabant-Joly en Sam Laga niet, ze werden opgevoerd in wat Lembrechts een docudrama noemt. “We wilden aantonen hoe ze leven. Dat interesseert de kijker het meest,” zegt hij.

Wat is er nu zo specifiek aan de Generale Bank? De bank toont begrip, biedt goede oplossingen, denkt mee, zo moet uit de getuigenissen blijken. Zijn dat dan uitzonderlijke kenmerken voor deze instelling? Voor Roy Lemm, verantwoordelijke voor de Generale Bank bij Karamba, het nieuwe communicatiebureau van de bank, is dat precies de stijl van de Generale: de bank laat klanten aan het woord. Volgens Paul Lembrechts zijn er trouwens slechts weinig concurrenten die authentieke getuigenissen opvoeren. Ook het belang van de rode kleur mag – zeker in de printuiting – niet worden onderschat, meent Roy Lemm. Het wordt de advertising property van de bank.

De marktsituatie

Hoe ziet de marktsituatie eruit in de bankwereld? De markt blijkt gesatureerd. De groei op de consumentenmarkt – waar de Generale de tweede plaats inneemt na de ASLK – beperkt zich tot twee domeinen: het eigen huis en de eigendom en het segment van de beleggingen. Ook de pensioenproducten vormen een terrein met potentieel, op dat vlak treedt de overheid immers wat terug. “Helaas zijn de producten in de banksector gemakkelijk kopieerbaar,” zegt Lembrechts.

Differentiatie

op dat vlak is dan ook moeilijk. De manier om zich van de anderen te onderscheiden is de prijs – iets waar de Generale Bank niet wenst aan deel te nemen – de dienstverlening en de distributie en de sterkte van het merk – de campagne vormt daarin slechts één element. Maar er is nog zoiets als ultimate convenience: het feit dat men het de klanten gemakkelijk maakt. Met G-Direct en G-Phone speelt de bank daarin een voortrekkersrol. Reeds 400.000 klanten werken via de telefoon, 75.000 zijn op pc-bankieren geabonneerd.

Toch blijven banken notoir klant-onvriendelijk wat de openingsuren betreft. Wie zich niet kan vrijmaken tussen negen uur ‘s morgens en vier in de namiddag, kan zijn bankzaken onmogelijk regelen in een kantoor. De cao-bepalingen in de banksector zijn daar niet vreemd aan. Banken maken nochtans deel uit van de retailsector en supermarkten als GB en Delhaize blijven open tot acht uur, op vrijdag zelfs tot negen. Nopri biedt ook op zondagmorgen de gelegenheid tot winkelen.

Ook voor banken is er verandering in zicht. De Generale Bank heeft haar openingsuren verruimd: in het Wijnegem Shopping Center opende de bank G-Plaza, dat niet sluit voor acht uur ‘s avonds en ook open blijft op zaterdag – voorlopig is het op zondag dicht. De ruimere opensteling is volgens Lembrechts “… wellicht een doorbraak, maar die zal noodzakelijk zijn. De sociale partners zullen moeten begrijpen dat er meer nood is aan flexibiliteit.”

Ook de klantenbenadering heeft behoefte aan meer soepelheid en een menselijk gezicht. De loketten van G-Plaza zijn daarom open en niet langer afgeschermd met glas. De Generale Bank staat daarin evenwel niet alleen. Meer en meer banken werken in die richting.

Ook via het callcenter in Brussel wil de bank een grotere verzorging van haar cliënteel. Via videoconferenties wil de Generale in haar kantoren in contact staan met het centrum waar op het scherm simulaties kunnen worden vertoond. Bovendien zal de bank het aantal selfbank-kantoren optrekken van 100 naar 600. “In vergelijking met de concurrentie zijn we daar wat laat mee,” zegt Lembrechts. Het voordeel is dat men de nieuwste ontwikkelingen kan implementeren.

AD VAN POPPEL