Barco's bedrijfsblad heet 'Redefine'. Herdefiniëren is wat Eric Van Zele in zijn eerste jaar als CEO heeft gedaan. Vijf jaar geleden leek Barco op weg om een producent in led-reclamepanelen te worden. Nu staat digitale cinema centraal. En ondanks een diep-rood nettoresultaat van 59,9 miljoen euro - een verlies van 4,26 euro per aandeel - blijft Barco een wereldbedrijf met 638 miljoen euro omzet, meer dan de helft buiten Europa.
...

Barco's bedrijfsblad heet 'Redefine'. Herdefiniëren is wat Eric Van Zele in zijn eerste jaar als CEO heeft gedaan. Vijf jaar geleden leek Barco op weg om een producent in led-reclamepanelen te worden. Nu staat digitale cinema centraal. En ondanks een diep-rood nettoresultaat van 59,9 miljoen euro - een verlies van 4,26 euro per aandeel - blijft Barco een wereldbedrijf met 638 miljoen euro omzet, meer dan de helft buiten Europa. De 61-jarige Van Zele, die voordien de Mechelse transformatorenbouwer Pauwels Trafo revitaliseerde, voorspelt voor 2010 trouwens een groei van meer dan 10 procent bij Barco. "Wij hebben de voorzichtige wens om beter te doen dan in 2008." Dat jaar schreef de groep nog 18,2 miljoen euro nettowinst in de boeken. "Ons probleem in 2010 is niet een mogelijke daling van de vraag, maar wel of we alles zullen kunnen leveren wat we verkopen, vooral in digitale cinema." Toen hij het in januari van zijn voorganger Martin De Prycker overnam, had Barco in 2008 al drie herstructureringen doorgevoerd, was het dividend geschrapt en was het aandeel in vrije val. Eric Van Zele voerde prompt hervormingen door die al jaren op zich lieten wachten: de groepering van de verkoop- en klantensupport in sterke regionale organisaties, het instellen van één commando voor productie en logistiek en ten slotte een strikte toetsing van onderzoek en ontwikkeling aan de marktrealiteit. Het was een revolutie. In het verleden was succes het ergste wat Barco kon overkomen. Dan kwamen immers de grote jongens in de markt en moesten de West-Vlamingen naar nieuwe niches verkassen. Van Zele nam zich voor om die filosofie fundamenteel te veranderen. "Als je in het middensegment zit - en ik denk dat we daar zitten, al willen we dat niet weten - leer je best in volumes produceren. Anders komt Sony en slaat de bodem onder je uit", zei hij daarover vorig jaar in Trends. En vandaag? "De tijd van Barco als nichespeler is voorbij. Wij moeten een value player worden." Drie fases zag Van Zele in zijn job: saneren en cash verzamelen, operationele efficiëntie verbeteren en ten slotte opnieuw focussen op groei. "Als ik terugblik op 2009, dan had ik misschien van de eerste keer nog verder moeten gaan." Barco's sterkste segment is media & entertainment. Traditioneel is de activiteit 'events' daarin de trekker. Dat is belichtingsmateriaal dat via verhuurbedrijven terechtkomt op de megapodia van groepen als U2 en op reuzenbedrijfsstands op grote beurzen. De crisis deed die markt echter instorten: Barco verloor 50 procent van zijn omzet, sommige concurrenten nog meer. De tweede activiteit van die divisie, de led-reclamepanelen, kromp zelfs 80 procent door de kwakkelende reclamemarkt. Het gros van de panelenverkoop zat in de VS. De baas van die regio, senior vice president Dave Scott, lid van het achtkoppige directiecomité van Barco, heeft weinig hoop op een herleving. "Wij waren laat in de markt", zegt hij vanuit zijn hoofdwartier in Duluth, bij Atlanta. "De leveringen van de dominante spelers zijn nu door de crisis vertraagd. Hun klanten willen die contracten niet verbreken en ze plaatsen ook geen nieuwe bestellingen. Er is gewoon geen opening voor ons." Halverwege 2009 hoopte Van Zele nog op een herneming. Niet dus. Barco verloor in één jaar 93 miljoen euro omzet in 'events' en led-reclamepanelen. Van Zele: "Barco had een kostenstructuur van ongeveer 40 procent - alleen aan indirecte kosten (kosten die niet direct variëren met de omzet). Als je 100 miljoen omzet verliest, moet je dus 40 miljoen besparen. Barco roteerde zijn inventaris ook iets meer dan 2 keer per jaar. Dus moet je je inventaris met ongeveer 30 miljoen afbouwen. Drie. In het verleden waren investeringen gedaan om bedrijven over te nemen in die sector. Dus heb je een risico op de goodwill die je daarbij hebt betaald en waarvan nu blijkt dat de vooruitzichten op winst niet zijn wat je oorspronkelijk verwachtte. Je moet dus mogelijk corrigeren op goodwill. Ten slotte, vierde categorie: Barco heeft de gewoonte - zo zal ik dat maar noemen - om onderzoeks- en ontwikkelingskosten te kapitaliseren. Als dan later blijkt dat die investeringen op de balans niet overeenkomen met de omzet die je ermee kan maken, heb je daar ook een correctie te doen. Al die correcties hebben we dit jaar gemaakt." Barco boekte op die manier voor 43 miljoen euro 'correcties' in zijn jaarrekening. Bovendien werden de kosten nog eens met 18 procent verminderd - een kleine 54 miljoen euro - vooral in onderzoek & ontwikkeling (-22 %), verkoop, marketing en administratie. De productie van led-panelen in Changping bij Peking is afgeschreven en uitbesteed. En het management leverde zijn bonus in. Na afschrijvingen van 25 miljoen euro aan goodwill en 6 miljoen aan O&O-kosten blijven er bij Barco nog 32 miljoen goodwill en 54 miljoen aan O&O-kosten op de balans. Van Zele: "Ik weet ook wel dat ik geen tweede keer kan komen zeggen dat we alles hebben opgekuist. Ik zou daar zeker niet trots op zijn. Misschien zou ik dan geneigd zijn om de eer aan mezelf te houden. Maar geloof me, we zijn goed bezig." Wat er nu verder gebeurt met de activiteiten in reclameborden, houdt hij nog even achter de hand. "De strategische beslissing is genomen, maar wij zijn een beursgenoteerd bedrijf, ik kan daar niet op de feiten vooruitlopen." Het goede nieuws is dat het rood van 'Redefine' harmonieert met het zwart van de 59,4 miljoen nettocash die bij Barco is binnengestroomd, deels uit gewone activiteiten, maar hoofdzakelijk door de uitverkoop van voorraden tegen lage prijzen en door een gekrompen bedrag aan openstaande facturen. "Dat gebeurt vanzelf als je omzet daalt", merkt Van Zele fijntjes op. Uiteindelijk hield Barco nog 23,5 miljoen cash over, zelfs na de betaling van 19 miljoen euro voor 'Fimi', de medische display-afdeling van Philips Healthcare, eind vorig jaar. Onder de voorganger van Eric Van Zele, Martin De Prycker, groeide de bezorgdheid over de dalende brutomarge van Barco. Barco voegt aldoor minder waarde toe. Minder duidelijk was dat die dalende marge mee een gevolg was van ontwerp- en productieproblemen die leidden tot terugnames en hoge herstellingskosten. In zijn rush om telkens weer de wereld te verbazen, nam Barco risico's. Sommige varianten van de led-reclamepanelen die Barco in december 2003 in Las Vegas zo trots aan journalisten liet zien, bleken achteraf een strop. Onder meer problemen met de dichtingen zorgden voor aanzienlijke schadeclaims. Een ander zorgenkind was een reeks goedkopere HD-projectoren die Barco in 2008 uitbracht om het middensegment af te dekken. Van Zele: "Het grote probleem van kwaliteit en terugnames hebben we vooral in creative leds gekend. Dat zijn de pixels die je monteert op strips voor lichteffecten voor shows als van U2 en voor architecturale verlichting van grote gebouwen. Daar hebben we sommige producten misschien net iets te vroeg, net iets te opportunistisch op de markt gebracht. En moeten we nu corrigerend optreden door ze te vervangen en te verbeteren. Daarvoor zijn provisies aangelegd. We voelen ons vrij zeker dat dit in 2010 niet meer zal gebeuren." De oplossing van zulke problemen is cruciaal voor de toekomst van Barco, weet Van Zele. "We moeten een hoop vooruitgang maken in operational excellence. We moeten leren om dingen in grote volumes te maken. Dat is een kerncompetentie. Het neemt tijd om dat in het DNA van een firma te laten groeien." Zelf trok de topman naar de vakbonden om opening van zaken te geven. "Heel belangrijk voor de motivatie", zegt secretaris Piet Decavele van ACV Metea regio Kortrijk. "Het moreel zat al jaren tegen het vriespunt. De mensen op de werkvloer zagen problemen, gaven die door naar boven en zagen daar dan niets mee gebeuren." De vuurproef voor die 'operational excellence' van Barco wordt de nieuwe generatie led-projectoren en toestellen voor digitale cinema. Die komen in het tweede kwartaal op de markt: "We nemen geen risico's meer." Als Barco daardoor iets later op de markt is met een product, dan moet dat maar. Het uiteindelijke doel is een gezond resultaat. "Op divisieniveau 10 procent groei, 10 procent bedrijfswinst en 20 procent opbrengst op ingezet kapitaal. Niet elke divisie zal dat halen. In events en reclamepanelen vragen we dat zelfs niet. Wij willen niet de kans lopen dat we producten te vroeg introduceren om die vervolgens te moeten repareren." In de regio Amerika, waar de omzet met 16 procent daalde en de bestellingen 27 procent terugvielen, houdt Dave Scott de moed erin door zich te concentreren op het goede nieuws. "In digitale cinema vooral, maar ook in medische beeldvorming", benadrukt hij. Twee segmenten waarvan Van Zele voorspelt dat ze wel de norm zullen halen. Na tien jaar gebeurt het dan toch: digitale cinema komt van de grond. De Barco-omzet in bioscoopprojectoren steeg in het jongste kwartaal tot 35 miljoen, bijna evenveel als in heel 2008 (37 miljoen). De vraag is explosief, vooral sinds de studio's na het succes van Avatar een reeks films in 3D uitbrengen. Ongeveer 150 miljoen euro aan raamcontracten met Barco zijn getekend, maar kunnen nog niet als orders worden geboekt omdat de financiering niet rond is. Dat zou eerstdaags gebeuren. "Wij verwachten dat dit een markt is van minstens 5 miljard euro wereldwijd. Gespreid over vijf jaar. Eén miljard per jaar. Maar de omschakeling zal niet lineair gebeuren", waarschuwt Van Zele. "Waarschijnlijk heb je trage momenten, zoals in het begin van 2009, en dan pieken, zoals nu met Avatar, wanneer niemand de vraag kan volgen." Barco heeft zijn productie in 2009 al met een factor 2,7 opgevoerd, maar het moet nog beter. In Kuurne zijn al meer dan 50 extra aanwervingen gedaan. "Wij denken serieus aan extra capaciteit, maar het is vooral een uitdaging om onze toeleveranciers mee omhoog te trekken. Dat zijn dikwijls kleine, gespecialiseerde bedrijven, waarvoor het niet vanzelfsprekend is om ineens drie keer zoveel te leveren. Zij moeten dan investeren in capaciteit, de kwaliteit is dan niet altijd wat ze moet zijn en wij willen die machines niet opnieuw door het systeem moeten jagen omdat er ergens een component niet voldoet." Van Zele laat uitschijnen dat hij sommige toeleveranciers met cash wil bijspringen. Barco kijkt ook uit naar bijkomende bronnen. "Het kan u verbazen in deze crisis, maar wij hebben het moeilijk om sommige elektronische componenten te vinden. It drives us crazy", zei Van Zele bij de presentatie van de resultaten - waarna meteen twijfel ontstond of Barco zijn groeidoelen kan halen. "Het duurt zes maanden om bijkomende leveranciers te kwalificeren. Het is een nachtmerrie, maar ook de andere producenten hebben leveringsproblemen." Texas Instruments, dat de cruciale 'lichtmotor' van de projectoren levert, blijft intussen een flessenhals. "Wij zijn nu veruit hun grootste afnemer, maar zij sturen het verkeer en wij krijgen niet genoeg." Ondertussen assembleert Barco Visual sinds de tweede helft van 2009 een deel van zijn digitale cinemaprojectoren in zijn voormalige led-fabriek. "Ook daar moeten we de capaciteit verdubbelen. Er zit echt veel druk op. Tenslotte is dit de sector die Barco de komende twee jaar voor een groot stuk door de ellende van de terugval in events en out-of-home zal loodsen." cash. De Belgische resultaten in één oogopslag, blz.130. Door Bruno Leijnse"Ons probleem in 2010 is niet een mogelijke daling van de vraag, maar wel of we alles zullen kunnen leveren wat we verkopen, vooral in digitale cinema" De vuurproef voor de 'operational excellence' van Barco wordt de nieuwe generatie ledprojectoren en toestellen voor digitale cinema.