Het Blokker-recept: vrouwen en kinderen eerst

De groep Blokker vertegenwoordigt vijf winkelketens die zich als een inktvlek over Europa verspreiden: Blokker, Casa, Bart Smit, Leen Bakker en Maxi Toys. Maar niet alles wat Blokker aanraakt, verandert in goud. Giraffe kwam op en verdween geruisloos, en ook de mededingingsautoriteiten hebben Blokker in het snotje.

Met ruim 400 verkooppunten in België en een omzet van meer dan 450 miljoen euro aan het einde van het boekjaar 2002, speelt de groep Blokker bepaald niet de tweede viool in de gespecialiseerde handel. Onopvallend, zoals alleen Nederlandse firma’s dat kunnen, maakte dit familiebedrijf – bij ons vertegenwoordigd door de holding Piocheur – 25 jaar geleden zijn entree op onze bodem. Sindsdien heeft het zich als een inktvlek over het hele land verspreid en daarbij verschillende formules ontwikkeld.

Want Blokker staat niet alleen voor dat merk met de oranjeachtige etalages die je in alle winkelcentra aantreft. Als multimerkengroep heeft het bij ons allerlei andere winkels geopend: Leen Bakker, Bart Smit, Casa en Maxi Toys. Die twee laatste waren oorspronkelijk Belgische creaties.

Door deze veranderingen in het aandeelhouderschap konden ze de zaken grootser aanpakken en zich verenigen in een groep die vandaag in negen landen vertegenwoordigd is met veertien merken en ruim 2300 verkooppunten. Gezamenlijke omzet: ruim 2 miljard euro. En de geschiedenis van de familie Blokker, die nog altijd de voornaamste besluitvormingsorganen in handen heeft, gaat meer dan honderd jaar terug. Aanvankelijk hadden de Blokkers alleen interesse voor ijzerwinkels, die zij boven de Moerdijk onder hun eigen naam ontwikkelden. Maar na de Tweede Wereldoorlog voerden ze het zelfbedieningsconcept in en evolueerden ze van werktuigen naar huishoudapparatuur, van een mannelijk doelpubliek naar de vrouw en het kind als eindgebruikers.

Casa, een goudmijn

De Blokker-keten is sinds 1977 op de Belgische markt aanwezig en wist een flinke klantenkring te bereiken door de beste prijs-kwaliteitverhouding en een zeer uitgebreid gamma merkproducten te bieden. Eind jaren tachtig achtte de groep de tijd rijp voor een luxueuzere keten en nam de Casa-keten over.

De Mechelse koffiebrander FortProdukten had eigenlijk een beetje per toeval het Casa-concept ontwikkeld. Halverwege de jaren zeventig stond de Belgische wetgeving de formule van verkoop via zegels niet langer toe, waardoor het netwerk van inruilwinkels voor Fort-zegels zonder bestemming was gebleven. Fort mikte met de Casa-winkels op de markt van de betere huisraad en moderne meubelen.

Van achttien onopvallende filialen groeide Casa uit tot een echt Europees concept, dat in zeven landen (België, Luxemburg, Frankrijk, Spanje, Portugal, Zwitserland en Kroatië) vertegenwoordigd is met een netwerk van 500 verkooppunten.

Ook al vaart het merk met zijn groen-zwarte logo onder Nederlandse vlag, toch heeft het zijn besluitvormingscentrum in Itegem, vlakbij Mechelen, behouden en vertrekken de producten vanuit Belgische opslagplaatsen naar de verschillende winkels in het buitenland.

Maxi Toys versus Christiaensen

Het merk Maxi Toys, een andere Belgische creatie die de Nederlandse groep aantrok, had een heel andere graad van ontwikkeling bereikt toen Blokker in 1998 een participatie van 50 % in het kapitaal nam. De formule werd in 1987 door Philippe Paré geïntroduceerd en rijdt Christiaensen in de wielen met de verkoop van speelgoed in discountsupermarkten. Maxi Toys wist de stormaanval van het Amerikaanse Toys ‘R’ Us te weerstaan en wierp zich alras op de Franse markt. In 1998 telde de keten 150 filialen, die meestal aan de rand van de stad gelegen zijn.

Vandaag is de keten met het bruine beertje volledig in handen van Blokker en in zes landen vertegenwoordigd: België, Luxemburg, Frankrijk, Zwitserland, Marokko en Turkije. De winkels mogen echter niet voorbij de noordgrens. Blokker, dat in Nederland al sterk staat met de Bart Smit-speelgoedwinkels, is door de Europese mededingingsautoriteiten op de vingers getikt toen het de Nederlandse dochteronderneming van Toys ‘R’ Us overnam.

Culturele blokkade

In België maakt Blokker zich daarentegen op om 10 miljoen euro te investeren in een nieuw logistiek entrepot in La Louvière, dat de opslagplaats van Nijvel, dat vlak voor sinterklaas 2002 in rook opging, moet vervangen. Zodra het af is, moet het nieuwe distributiecentrum zo’n honderd mensen werk verschaffen. Zou Piocheur, dat met twee speelgoedmerken op een kleine, toch al behoorlijk verzadigde markt zit, expres een scheidingslijn hebben getrokken tussen Maxi Toys en Bart Smit? De eerste, afkomstig uit Waals-Brabant, is in het zuiden van het land alomtegenwoordig. Bart Smit, dat in Nederland in 1967 werd gelanceerd en in 1985 onder het Blokker-vaandel ging varen, blijft zich ten noorden van de taalgrens verschansen. Ongetwijfeld een kwestie van cultuur.

Ook al lijkt er geen einde te komen aan de succesformules, toch is Blokker aan het terugkrabbelen in ons land. De Belgische bonzen van Piocheur houden de lippen stijf op elkaar en doen geen enkele uitspraak over hun Belgische activiteiten. Zelfs niet over de verdwijning van het merk Giraffe, dat opgang maakte in het kielzog van Blokker, waarop het sterk geïnspireerd was. De verschillende locaties werden de afgelopen maanden overgenomen door andere formules. De reden daarvoor? De meest logische is juist de grote overeenkomst met zijn grote broer Blokker, die Giraffe in de schaduw stelde en nooit had toegestaan dat de nieuwe keten een zekere faam zou verwerven. En bovendien, hoe wil je dat een Franstalige consument vertrouwen krijgt in iemand die het Franse woord girafe met dubbele f schrijft…

Blokker wist een flinke klantenkring te bereiken door de beste prijs-kwaliteitverhouding te bieden.