In de supermarkt kiest u tussen 157 koekjesdozen, twijfelt u tussen 31 pastasoorten en verdwaalt uw blik tussen rijen confituurpotten en blikjes. Te veel opties leidt tot keuzestress bij de klant. Het doel van de aankoop opnemen in de merknaam kan een uitweg bieden.
In de supermarkt van dertig jaar geleden konden uw ouders kiezen tussen spaghetti en macaroni. Nu moet u kiezen tussen spaghetti, macaroni, spirelli, fusilli, farfalle, linguini, rigatoni, of penne. In een doorsneesupermarkt van Delhaize – die naar eigen zeggen het grootste aanbod heeft – vindt u zo’n 18.000 producten. Dat is heel wat meer dan vroeger. De paradox van de consument is dat hij aangetrokken wordt door zoveel mogelijk keuze, maar dat een te grote keuze hem doet afhaken. Kiezen is verliezen, reageert hij dan instinctief. “De denkkosten verhogen”, zegt Frank Goedertier, docent aan de Vlerick Leuven Gent Management School en bevoegd voor de Vlerick Brand Community. “Bij elke beslissing die we nemen, moeten we dieper nadenken. Dat komt omdat er steeds meer informatie aanwezig is in onze samenleving. Er zijn niet alleen meer producten, ze veranderen ook veel sneller dan vroeger. Denk maar aan camera’s en gsm’s.”
Meer keuze leidt niet altijd tot meer verkoop, zoals wel wordt gedacht. Frank Goedertier en Kristof Geskens, onderzoeker aan de Vlerick-school, halen in hun studie Overchoice een bekend ex-periment met confi-tuurpotten aan (zie illustratie op linker bladzijde). In een supermarkt staan twee displays met confituurpotten: het ene uur staat er eentje met zes verschillende potten, het volgende uur eentje met 24 soorten. Het grote assortiment trekt duidelijk het grootste aantal klanten aan: 60 procent van de winkelende voorbijgangers stopte bij de display, maar slechts 3 procent van hen kocht een pot. Van de 40 procent voorbijgangers die voor het kleine assortiment halt hielden, kocht 30 procent jam. De boodschap van dit en andere wetenschappelijke onderzoeken is duidelijk, vindt Goedertier. De consument vermijdt te moeten kiezen bij een groot productaanbod, omdat zijn hersencapaciteit niet groot genoeg is om de hoeveelheid informatie te verwerken die op hem afkomt. Klanten voelen zich onzeker of ze wel de juiste beslissing nemen en verwachten dat ze teleurstelling of spijt zullen voelen bij hun aankoop. “Onderzoek heeft aangetoond dat assortimenten met zes of meer opties leiden tot negatieve overchoice-effecten,” aldus Goedertier.
Betere koopervaring
Bedrijven bestrijden de keuzestress onder meer door hun aanbod te beperken, met categorieën te werken of hun producten of diensten eenvoudiger te maken. Philips, TomTom en Easyjet zijn bekende merken die meesurfen op de vraag naar eenvoud bij de klant. Een minder bekende techniek die de laatste tijd opgang maakt, is goal-based branding: het consumptiedoel opnemen in de merknaam. “Mensen hebben steeds een consumptiedoel als ze een product kopen,” legt Goedertier uit. “Neem fototoestellen als voorbeeld. De ene klant is op zoek naar een toestel om fa-miliekiekjes te schie-ten. Iemand anders is amateurfotograaf en wil vooral creatieve, professioneel ogende foto’s nemen. Veel bedrijven kiezen voor complexe merknamen als DNX1 of ZED4, en laten het aan de klanten over om uit te vissen welk fototoestel het meest geschikt is om hun doel te bereiken. Consumptiedoelen opnemen in de merknaam kan de keuzestress verminderen. De klant kiest dan bijvoorbeeld tussen Hobby, Family of Creative. Dat vermindert het risico op een foute aankoop voor de klant.”
Red Market, het nieuwe supermarktmerk van Delhaize, is volgens Goedertier een interessant voorbeeld van deze aanpak (zie kader op volgende bladzijde). “Red Market wordt sterk vergeleken met Colruyt, waarbij Red Market als een concurrent-prijsbreker wordt gezien,” analyseert Goedertier. “Dat Red Market met goal-based branding werkt, blijft daardoor onderbelicht. Als je naar hun wijnen kijkt, zie je dat ze niet gerangschikt staan per land, regio en druivensoort, zoals in andere supermarkten. Ze zijn geordend volgens doel: wijnen voor gevogelte, vlees of vis.”
De toepassingen van goal-based branding zijn eindeloos. Computerproducenten kunnen hun toestellen bijvoorbeeld PC Gaming, PC Graphic Design of PC Multimedia noemen. Mountainbikemerken kunnen hun modellen Sandy Beach, Mountain Conquerer of Muddy Woods dopen. De doelen van de consumenten kunnen heel ruim zijn.
De term goal-based branding is voorlopig nog onbekend buiten de academische wereld, geeft Frank Goedertier toe. “Vaak gaat het om iets waarbij bedrijven, dikwijls half onbewust, mee bezig zijn, maar waarover nog geen duidelijke terminologie of model bestaat. Het kadert allemaal binnen simplicity marketing: een heldere boodschap naar de consument brengen.” Om succes te behalen met deze ‘consumptiedoelmarketing’ moeten bedrijven de vinger leggen op nieuwe consumptiedoelen van grote groepen consumenten. Ze doen dat door te werken met focusgroepen, trendwatching of andere technieken. Frank Goedertier haalt het voorbeeld aan van de Taiwanese computerproducent Acer die als eerste opmerkte dat consumenten elektronische toestellen willen die ze makkelijk mee op reis kunnen nemen. Het bedrijf speelde hierop in door TravelMate te gebruiken als label. Een ander voorbeeld is de Finse gsm-fabrikant Nokia, die vaststelde dat voor jonge consumenten muziek beluisteren of uitwisselen een belangrijk consumptiedoel is. Het bedrijf introduceerde voor hen de XpressMusic-serie. Ook design is vooral voor jongeren zo’n consumptiedoel aan het worden, vindt Frank Goedertier. Denk maar aan het succes van de iPhone of de trendy HP Mini notebooks.
Benny Debruyne
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier