Helen Willems (49) Hard gevecht overleefd

Helen Willems is sinds iets meer dan een jaar een ‘commuting mother’: begin vorig jaar werd ze algemeen directeur van Nivea (onderdeel van Beiersdorf) voor de regio Frankrijk, België en Luxemburg. Sindsdien pendelt ze wekelijks tussen Parijs en Vlaanderen. “Van deur tot deur is het drie uur. Op maandag neem ik vroeg de trein in Rijsel of Brussel-Zuid en dan zit ik om 9.45 uur aan mijn bureau. Om 10 uur start de eerste meeting. Ik heb een appartement in Parijs, maar als mijn werkschema het toelaat, ga ik op dinsdag weer naar huis, werk ik op woensdag bij Beiersdorf in Brussel of van huis uit. Op donderdag reis ik weer naar Parijs en op vrijdag ben ik weer thuis of komt de familie naar Parijs. En elke avond zien we elkaar op Skype. Bovendien kan je in de tgv voortwerken. Het is comfortabeler dan elke dag naar Brussel rijden. Dan zat ik ook 2,5 uur per dag in de auto. De woensdag in België is goed om voeling met de markt te houden. Ik zie de reclame hier, ik kom in de winkels, doe regelmatig storechecks en heb één keer per maand een officiële meeting met het Belgische team. Zo ken ik de mensen ook.”

TRENDS. U was vooral marketeer. Hoeveel tijd besteedt u nog aan marketing en sales?

HELEN WILLEMS. “Nog redelijk veel. Ik bepaal de strategie en de ‘verkoop’ in Hamburg, waar Beiersdorf zijn hoofdkwartier heeft. Nog dagelijks ben ik betrokken bij marketing. Ik heb het afgelopen jaar ook veel gedaan op marketingniveau. We hebben de commerciële strategie veranderd van Nivea Frankrijk. We zien Nivea er nu meer als een merk en minder als producten op zich. Het grote verschil tussen Frankrijk en België is dat er in Frankrijk meer middelen beschikbaar zijn. Om in België effectief te werken hebben we snel geprobeerd een aantal producten onder het merk Nivea te combineren. Dat idee bestond niet in Frankrijk. Ze bewerkten de producten, niet het merk. Ze gingen ook niet met een gamma naar een bepaalde doelgroep toe. Nivea for Men- scheerproducten zagen ze wel samen, maar daar ook een deo bij zetten, deden ze niet. Die hebben we nu gecombineerd in één communicatie.”

Was het gemakkelijk om de medewerkers daar te overtuigen?

WILLEMS. “Het is niet makkelijk een andere manier van werken over te nemen. In het begin was het een redelijk hard gevecht, maar ik heb het overleefd.”

Hebt u ook kunnen bewijzen dat die aanpak effect had op de markt?

WILLEMS. “2011 is geen gemakkelijk jaar geweest voor Beiersdorf. We hebben enkele segmenten, zoals make-up, opgegeven. De cijfers zijn dus niet gestegen. Maar in de markten waar we op focussen, zijn we vooruitgegaan. In gezichtsverzorging zijn we weer nummer 1, in het segment van de hydraterende producten is het marktaandeel met 2 procent gestegen, in deodorant winnen we aandeel. We hebben ook in Frankrijk de algemene campagne ‘100 jaar Nivea’ gevoerd. Onze affiche was de op een na beste op jaarbasis in Frankrijk, na Coca-Cola maar voor de iPad van Apple. We zien ook een shift in het merkimago.”

Als iemand anders zo’n kans krijgt, wat raadt u hem of haar aan?

WILLEMS. “Ik denk dat veel afhangt van de eigen ambitie. Ik had een goede positie bij Beiersdorf België. Maar ik had de ambitie het Belgische model ook uit te testen in een ander land. Ik wilde weten of dat ook elders zou werken. Mijn droom was om dat te kunnen doen in Nederland. Ik dacht dat ze me de grote landen toch niet zouden geven. Toen het voorstel van Parijs kwam, heb ik niet nee gezegd. Maar ik heb het wel in overleg met mijn gezin gedaan. Je gezin moet achter je staan.”

AVP

“2011 was een moeilijk jaar, maar in de markten waar we op focussen zijn we vooruitgegaan”