Handen in het haar

België telt momenteel zo’n kleine 20.000 kapsalons – een absoluut wereldrecord als men het aantal kapperszaken vergelijkt met het inwonersaantal. Maar dat betekent nog niet dat we ook het best gekapte volkje zijn. Met nog nauwelijks zes bezoeken aan de kapper per jaar, tegenover meer dan het drievoudige twintig jaar geleden, zit de sector in een malaise. Bieden schaalvergroting en franchising, overgewaaid uit Frankrijk en Nederland, een oplossing?

“In het eerste jaar nadat een kapsalon zich bij ons aansluit, realiseert het tot 30% meer omzet. Nadien hangt de groei af van de kwaliteit van het management,” stelt Olivier Salat, verantwoordelijke voor Jacques Dessange in de Benelux en Spanje.

Olivier Salat had twintig jaar geleden een eigen kapperszaak in Brussel, waar hij – zo zegt hij zelf – “zeer gekend was”. Maar naam en faam bij een beperkte groep hoofdstedelijke dames volstonden niet voor hem. “Ik wilde uitbreiden,” aldus Salat. “Ik heb geopteerd om het Franse voorbeeld te volgen en mij aan te sluiten bij een grote groep – hoewel iedereen me dat afraadde. Dankzij de franchise heb ik een expansie kunnen realiseren die veel groter was dan ik ooit had durven plannen of verhopen. Het merk heeft dit mogelijk gemaakt, niet het werk van een man.”

Jacques Dessange heeft momenteel dertig kapperszaken met zijn enseigne in België. De vijf Brusselse vestigingen ressorteren onder Jacques Dessange France; de overige worden uitgebaat door plaatselijke franchisenemers. De gemiddelde jaaromzet van een Jacques Dessange kapperszaak in België beloopt 20 miljoen frank. 10% van de omzet vloeit voort uit de verkoop van haarverzorgingsproducten. “Ach,” zucht Olivier Salat, “in Duitsland en de Verenigde Staten halen de kapperszaken 40% tot 50% van hun omzet uit de verkoop van producten. Wij hebben hier nog wat achterstand in te halen.”

Te veel, te klein

Ook op andere gebieden heeft de Belgische kapperssector nog wat in te halen ten opzichte van het buitenland. Zegt Jean-Pierre Hamon, verantwoordelijk voor de diensten aan kappers bij L’Oréal Belgilux: “De kapperssector hier is zeer versnipperd. Er zijn veel kappersgroothandels, veel kappersscholen op beroepsniveau ( nvdr – 74 in Vlaanderen, 170 in Wallonië) en te veel kappers.” Zo telde België in 1996 – de meest recente cijfers – een kleine 20.000 kapsalons. Dat maakt 1 per 500 inwoners. Ter vergelijking: in Frankrijk zijn er afgerond 50.000 kapperszaken voor 65 miljoen inwoners, in Nederland 11.500 voor 15,5 miljoen inwoners, in Duitsland 61.000 voor 81 miljoen inwoners. Van die 20.000 kapsalons die ons land rijk is, zijn er zo’n 15.000 eenmanszaken. De overige 5000 kapperszaken werken met personeel. “Maar,” zo merkt Jules Leemans, voorzitter van het Nationaal Verbond der Haarkappers van België ( NVHB) op, “één tewerkgestelde naast de patroon is ook personeel.”

De totale directe tewerkstelling in de sector bedraagt 32.000, waarvan de meerderheid vrouwen – een trend die zich overigens ook bij onze buurlanden doorzet. Zo worden mannen die mannen kappen langzamerhand een zeldzaamheid. Hetzelfde geldt voor mannen die vrouwen kappen – niettegenstaande alle grote kappersnamen, alias ontwerpers, mannen zijn en vrouwen er duidelijk de voorkeur aan geven door een man gecoiffeerd te worden. “Kapper is nu voor 85% een vrouwenberoep,” bevestigt Leemans. “Dit is zo geëvolueerd sinds de jaren zeventig. Het is een spijtige zaak, maar minder en minder jongens kiezen voor een kappersopleiding. Dit heeft veel, zo niet alles, te maken met de weinig aantrekkelijke financiële vooruitzichten van het beroep.” Uit een UCL-studie (augustus 1997) blijkt dat 85% van de jongeren tussen 18 en 25 jaar die zich installeren als zelfstandige kapper het na achttien maanden opgeeft. Zegt de NVHB-voorzitter: “Het is niet dat ik het beroep negatief wil voorstellen, maar de analyse van het beroep valt negatief uit.”

Volgens sectorgegevens

bedroeg het gemiddelde belastbaar inkomen van een zelfstandige kapper in 1995 250.000 frank. Een ongeloofwaardig laag bedrag, dat wel op de kleinschaligheid van de branche wijst. In Villejuif, een buitenwijk van Parijs in de buurt van de luchthaven Charles-de-Gaulle, heeft Haircoif een vestiging waar zeventien kappers/kapsters – in twee ploegen – minimaal 120 klanten per dag coifferen. “Bij ons is zoiets ondenkbaar,” meent Jean-Luc Dumont, vice-voorzitter van de Fédération Nationale des Coiffeurs, de Franse benaming van de NVHB en gedelegeerd bestuurder van Ceribel bvba, die in België vijf Haircoif-vestigingen in franchise heeft. “Het gemiddeld aantal tewerkgestelden in een kapperszaak in Nederland bedraagt zes, in België is dit minder dan twee. In Nederland zijn 75% van de kapsalons bedrijven, hier is nauwelijks 5% ondergebracht in een vennootschap.”

Sector in crisis

Patrick Coopman, voorzitter van de Nationale Kamer van de Verzorgingsberoepen, de tegenhanger van de NVHB, en van de overkoepelende Unie van Belgische Kappers, windt er geen doekjes om: “Wij zijn ploeteraars. De Nederlanders hebben een meer commerciële reflex, zij zijn ondernemers. En de Fransen hebben het voordeel van het grote getal. Zij hebben meer grote steden, maar de handelshuren liggen dikwijls hoger. Schaalvergroting is daar tegelijk mogelijk en noodzakelijk.” Dat er zich ook in ons land een professionalisering van de kappersbranche opdringt, is volgens Coopman – die ook zaakvoerder is van Yellow & Grey nv, die de Vlaamse kappersketen De Nieuwe Haarkapper uitbaat – “niet meer een kwestie van willen maar van moeten.”

L’Oréal propageerde al meer dan twintig jaar geleden dat de Belgische kapperssector zich moest professionaliseren. De oproep viel in dovemansoren. “Er was weinig interesse voor beheer en beleid. Er werd goed geld verdiend,” aldus Jean-Piere Hamon van L’Oréal Belgilux.

Maar The Beatles en Twiggy

bezorgden de kapperssector een schokgolf. De mode van de lange haren bij de mannen, die anders steevast om de drie weken bij de kapper stonden voor een bros, en van de korte, strakke coupe bij de vrouwen zorgden voor een sterke terugval van het aantal kappersbezoeken. Komt daarbij dat door de opkomst van de badkamer in elke privé-woning het bezoek aan de kapper uit hygiënische overwegingen (het wassen en ontvlooien van het haar) verdween, terwijl door de terugval van de kerkgang ook het wekelijkse bezoek van mevrouw aan de kapper overbodig werd.

Door deze fundamentele wijziging van het consumentengedrag ten opzichte van de kappers is de frequentie van het aantal bezoeken gezakt van meer dan twintig keer per jaar naar zes tot zeven keer vandaag. De bestedingen zijn met 30% tot 40% gedaald – onder meer door het verdwijnen van de permanent. Deze, voor kappers rendabele, dienst werd slechts deels opgevangen door de trendy kleuringen. Patrick Coopman: “Eind jaren tachtig raakte de sector in een crisis, de neerwaartse economische conjunctuur heeft zich daar begin jaren negentig op geënt, waardoor we vandaag in een problematische situatie zijn verzeild. De sector reageert met een prijzenoorlog op de steeds kleiner wordende vraag en het overaanbod. Sluitingen worden legio.”

Franchise uit Frankrijk

Eind jaren tachtig start L’Oréal Coiffure in België met een Club ExpansionGestion, in het Nederlands ongelukkig vertaald als Club Uitbreidingsbeheer. De gebrekkige rendabiliteit van de kapsalons was zo acuut dat de idee deze keer wel aanslaat. “Wij proberen de kappers te sensibiliseren voor het beleidsaspect van hun zaak – ze moeten weten hoeveel klanten er over de vloer komen, hoeveel brushings ze moeten doen, hoeveel permanents… Wij hebben voor hen een speciaal informaticaprogramma uitgewerkt,” vertelt Jean-Pierre Hamon. De dienst van de Club is gratis; als tegensprestatie moeten de aangesloten kappers wel bij L’Oréal producten kopen en krijgen ze daarop geen korting. L’Oréal is in ons land de absolute marktleider inzake haarverzorgingsproducten met een marktaandeel van 50% in het professionele segment dat 4 miljard frank waard is. De afdeling L’Oréal Coiffure verdeelt en verkoopt rechtstreeks aan slechts 7500 van 20.000 kapsalons.

Tweede doelstelling van de Club Uitbreidingsbeheer is de kapper met raad bij te staan in zijn expansie. “Een van de problemen van de Belgische kapper is dat hij veroudert mét zijn cliënteel. Wij raden hem aan zich mettertijd minder bezig te houden met het zelf kappen en meer met de opleiding van zijn mensen, het management en de groei van de zaak. Vergroot, open een tweede en een derde salon,” legt Hamon – zelf perfect gekapt – enthousiast uit. “En om uit te breiden in de kapperswereld zijn er niet veel mogelijkheden – franchising lijkt mij de enige haalbare oplossing. Een kappersnaam is iets zeer lokaal, je kan bekend zijn in Brussel, terwijl geen kat je kent in Leuven. Je moet je expansie ophangen aan een stevig merk.”

In Frankrijk

is franchising in de kappersbranche onderhand een ingeburgerd begrip. Hoewel maar 5% van de kapperszaken er bij een keten is aangesloten, tekenen ze voor 25% van de omzet in de sector. En als het regent in Parijs, druppelt het in Brussel. Jacques Dessange was de eerste – en gedurende lange tijd de enige – die de stap naar België zette. Met succes. Zegt Olivier Salat: “Dessange is een coiffure haute de gamme, met onze dertig vestigingen is België nagenoeg volzet. Wij zijn momenteel bezig met de inplanting van een tweede merk, Camille Albane ( nvdr – de eerste kappersfranchise opgericht door een vrouw), dat zich iets lager positioneert dan Jacques Dessange. We hebben vandaag zes Camille Albane zaken in België, onder meer in Antwerpen, Asse en Hasselt. Op termijn willen we er evenveel als Dessange, en daarmee zijn we de meest actieve franchise in België.”

Nochthans doen de Franse concurrenten van de groep Dessange, die claimt de grootste kappersfranchise in de wereld te zijn (1996: 590 vestigingen, waarvan 260 in het buitenland; 3,4 miljard Franse frank omzet; gemiddeld 32.925 klanten per dag; 5375 personeelsleden), sinds enkele jaren danig hun best om België te veroveren. Jean Louis David, Jean-Claude Biguine, Shampoo, de kinderkapper Vert Tendre – hier actief als La coiffure recré -, Mod’s Hair, Haircoif… worden vertrouwde namen in het straatbeeld.

Belgische ketens volgen

“Er is een duidelijke trend naar franchising, maar overdrijf het niet,” meent Max Baudts, gedelegeerd bestuurder PAC Lecompte nv, de marktleider voor inrichting van kapsalons (zie kader: Spiegeltje, spiegeltje aan de wand). “Het betreft hier 200 tot 250 zaken op een totaal van 20.000 – het gaat wel om relatief grote kapsalons. Maar vergeleken met Nederland, waar ketens 25% van de markt vertegenwoordigen ( nvdr –Cosmo bijvoorbeeld heeft meer dan 100 vestigingen), is de kappersfranchising hier kleinduimpje.”

Nog kleinduimpje, want ook de eigen Belgische ketens deinen uit. Zo is er onder meer De Nieuwe Haarkapper, Creatos met achttien salons in en rond Antwerpen, Hairclub DW, Image Hairstyling en Alan Paul – alledrie van de groep DW -, Olivier Daichkin met een tiental vestigingen, Laurence Kazan die zich recentelijk heeft afgescheiden van Daichkin en al present is op vijf locaties waaronder Aalst, Gentry in Luik, Liberty Hair. “De Belgische consument heeft nog niet de gewoonte om naar een franchising-kapper te stappen, maar het fenomeen is verder geëvolueerd in Vlaanderen dan in Wallonië,” weet Jean-Luc Dumont van Haircoif.

Toch zijn niet alle Vlaamse kappers-ondernemers onverdeeld enthousiast over de kappersfranchise. “Nee,” schudt Patrick Coopman het hoofd, “de wetgeving in België is in vergelijking met andere landen vrij onvriendelijk voor de franchisegever – dit heb ik aan den lijve ondervonden toen een franchisenemer van mij, de enige die ik ooit heb gehad, over de kop ging en ik kon opdraaien voor zijn financiële risico’s. Tweede struikelblok is dat je het product niet kan controleren omdat je niet zelf produceert.” De zeven kapsalons van de De Nieuwe Haarkapper zijn bijgevolg ‘eigen’ vestigingen met gemiddeld zes personeelsleden; elke vestiging is ondergebracht in een exploitatievennootschap die wordt gecontroleerd door de holding Yellow & Grey. Inrichting, opleiding, marketingacties, boekhouding en productenaankoop gebeuren centraal.

Vlaams alternatief

Ook Walter Poppe, zaakvoerder van de groep DW in Sint-Niklaas, is genezen van het franchisevirus. Tien jaar geleden richtte Poppe samen met zijn jeugdvriend Dirk De Witte, een gekend kapper uit het Sint-Niklase en zijn partner-kapper, Hairco nv op. Doel was een structuur op te bouwen die een doorgroei van kapsalons onder het enseigne Dirk De Witte mogelijk maakte. Het principe luidde: centrale aankoop van uitrusting en haarverzorgingsproducten, centrale opleiding in de Academie De Witte, om de twee maanden een set affiches. “Op zes maanden tijd hebben we het netwerk kunnen uitbouwen naar een veertigtal salons,” aldus Walter Poppe, die eerlijk toegeeft dat zijn verkoopsucces hem twee jaar later grijs haar en slapeloze nachten bezorgde. Poppe: “Je hebt twee soorten kappers. Enerzijds degene die knipt, kapt en honderd percent service biedt om zijn klant te behagen; anderzijds de narcistische kapper, die knipt en kapt om zichzelf te bevredigen. Dit soort kapper een groepsdienst aanbieden, gaat niet. Dus ben ik afgestapt van de idee van franchising.”

Intusen is Walter Poppe – net als Patrick Coopman van De Nieuwe Haarkapper geen kapper van opleiding – de enige aandeelhouder van de groep en is de doelstelling van de onderneming gewijzigd naar een soort sleutel-op-de-deur concept. “Wij bieden een totaaldienst aan de kapsalons, van centrale aankoop van producten tot boekhouding en personeelsselectie,” specificeert Walter Poppe. De groep DW realiseert in totaal – omzet in de kapperszaken, diensten en groothandel – 320 miljoen frank omzet en 4,5 miljoen frank cashflow. Ze werkt met 250 medewerkers, waarvan een kleine 200 loontrekkenden, verdeeld over 45 salons. Een DW kapsalon stelt gemiddeld 4,5 personeelsleden tewerk en boekt 3,5 tot 4 miljoen frank omzet. Elk kapsalon heeft een eigen juridische entiteit, gecontroleerd door een vennootschap uit de groep DW. De zaakvoerder kan tot 50% van het kapitaal verwerven. “Nooit meer,” specificeert Poppe. “Als je wil samenwerken, is een fity-fifty kapitaalverhouding ideaal.”

DW werkt met drie enseignes, einde dit jaar komt er een vierde bij. “Wij hebben nooit overgeïnvesteerd in een salon – 1,5 miljoen frank voor drie wasplaatsen en interieur moet kunnen. Bovendien zoeken wij geen dure locaties in drukke winkelstraten. Eenvoud en zuinigheid vormen onze basis. Dat is overigens een van de redenen waarom we er nog zijn,” betoogt Walter Poppe. “Onze markt stagneert niet. Wij denken zelfs aan expansie, over de ( nvdr – Vlaamse) grens – naar de Brusselse randgemeenten en Wallonië. Maar dat zal dan gebeuren via de overname van een merk, we gaan het daar niet zelf uitvinden.”

CATHY BUYCK