Grote jongen

Q8 wil in België één van de grote merken worden. De recente overname van de BP-stations in ons land past daarin. Nu moet het de consument nog duidelijk worden gemaakt.

Nestlé doet dezer dagen een joint promotion met Kuwait Petroleum, de maatschappij achter het merk Q8. Consumenten van Nestlés chocomelkmerk Nesquick kunnen sparen voor een mok. In totaal zullen er zo 100.000 mokken in de markt worden gebracht, af te halen bij de stations van Q8: een bewijs dat Q8 een interessante partner is geworden. Vorig jaar zou Nestlé er niet aan gedacht hebben met Q8 in zee te gaan omdat dat merk niet goed genoeg verspreid was over ons land. Maar door de overname van de distributie-activiteiten van BP vorig jaar kwam Q8 wél in beeld bij Nestlé.

“BP heeft zich uit het retailgebeuren teruggetrokken. De strategie van dat merk was dat men nummer één, twee of drie op de markt wilde zijn,” zegt Guy Gogne, brand & communications coördinator van Kuwait Petroleum Benelux (en ex-BP-man). “Men zag dat dat strategische doel in België niet haalbaar was: BP was nummer zes en moest óf meer investeren óf een overname doen. Maar dat bleek niet mogelijk, zodat uiteindelijk voor verkoop van de activiteiten werd gekozen. Dat kwam Q8 goed uit, want daar vond men de Benelux wel strategisch belangrijk: er zijn goede havens, er is een goede infrastructuur en er is een depot.” Kuwait Petroleum wil immers van de bron tot de pomp de verkoop van benzine in handen hebben. In de Benelux kan dat. Men heeft raffinaderij-activiteiten in de Rotterdamse haven en van daaruit kan het product gemakkelijk naar de benzinestations.

BP vond in Q8

een belangstellende overnemer voor de Belgische activiteiten. Kuwait Petroleum (in 1986 opgezet via een overname van een groot deel van Gulf) had tot voor kort zo’n 6% van de markt en stond daarmee zevende op de ranglijst in ons land, vlak achter BP. Het net van Q8 bestond vooral uit kleinere stations. Men had er in totaal 201. Dankzij de overname van het retail-traject van BP heeft men nu 358 verkooppunten, waaronder een aantal langs de autosnelwegen. Het net van BP was interessant: lean and mean, zoals Gogne het uitdrukt. BP had in het recente verleden al eens een reorganisatie doorgemaakt en de kleinere, minder rendabele stations afgestoten (onder meer naar Burmah). Q8 heeft nu een marktaandeel van 12% en is nummer vier achter Shell, Esso en Total-Fina. Bijkomend voordeel is dat de locaties van de twee merken elkaar nauwelijks overlapten. “Het netwerk is echt verrijkt, de nationale spreiding is veel beter geworden.”

Werk aan het merk

Guy Gogne: “We hebben nu de opportuniteit om te groeien en ons ook als een groot merk te tonen. Dat is de grote uitdaging op het gebied van marketing en communicatie.” In het verleden zagen de grote maatschappijen Q8 als een minor company. Shell, Esso, Total, Mobil, Texaco en – in België tenminste – Fina waren de groten. Q8 was in 1986 met de nodige tamtam gelanceerd. Het zette toen als eerste een loodvrije benzine (‘2085’) op de markt. Maar na de introductie heeft Q8 weinig aan communicatie gedaan. Bovendien was men niet opvallend in het straatbeeld: de stations waren vooral in kleinere gemeenten te vinden en minder langs de grote doorgaande wegen. Het is dan ook niet verrassend dat de merkbekendheid vrij laag is: spontaan zit Q8 aan 60% notoriëteit. Ter vergelijking: de toppers in de markt zitten boven de 95%. “Maar hoopgevend is dat wanneer de “geholpen” merkbekendheid wordt gemeten (“Kent u Q8?”), we dezelfde score halen als de grotere merken. We horen nu zelf ook bij de grote en we zullen ons in de campagnes zo moeten gedragen.”

Totnogtoe was Q8

vooral op het punt van verkoop actief met promoties om de klant te trekken: spaaracties om cd’s en kinderspeelgoed te krijgen. Momenteel kan de consument na twee bezoeken een stel glazen meenemen. “Dergelijke acties blijven we doen, maar daarnaast zullen we ook in de media gaan. De huidige glazenactie ondersteunen we met een spot op Radio Donna, Radio 21 en Contact Sud,” aldus Gogne.

De Q8-glazenactie wordt eveneens gevoerd in de BP-stations die nog niet in de Q8-kleuren zijn gestoken. Is dat niet verwarrend voor de BP-consument? Die heeft immers enkele jaren geleden door de samenwerking met Mobil ook al de naam Mobil op de BP-sites zien opduiken. Gogne geeft toe dat de consument zijn wenkbrauwen kan optrekken. “Daarom moeten we ook aan onze merkbekendheid werken. BP is een gevestigde waarde, Q8 is een jong bedrijf,” zegt hij. Maar anderzijds krijgt de klant door de actie in de gaten dat er iets zal veranderen.

Rebranding en grotere shops

Voor Q8 betekent een en ander ook dat de bestaande 157 BP-stations “omgekleurd” moeten worden: van groen en geel naar donkerblauw en zandkleur. De grote BP-stations aan de autosnelwegen kregen als eerste de nieuwe kleurstelling. Die verkooppunten zijn de vlaggenschepen van het merk en de zichtbaarheid is groot. De omkleuring ging gepaard met animatie in de stations. Op de autosnelwegen waar die verkooppunten gevestigd zijn, reed een publimobiel rond. In de stations was er een animatieteam – gekleed als butler – dat de bandenspanning en het oliepeil controleerde. Daarenboven was er gratis koffie en thee met gebak. Momenteel zijn twaalf BP-stations omgekleurd. De regio’s Kortrijk en Leuven zijn nu aan de beurt en vervolgens zal men vanaf de kust naar de Duitse grens de rest omvormen. Waarom komen Kortrijk en Leuven eerder? Gogne: “Dat zijn twee regio’s waar BP goed vertegenwoordigd was. Het zijn mooie clusters – in het Leuvense was BP zelfs marktleider. Het is belangrijk die in één keer te doen, zodat we meteen impact kunnen genereren. De bedoeling is tweeledig: de ingenieurs kunnen dan in één regio blijven en we hebben impact op lokaal vlak.”

De hele operatie

moet tegen het einde van het jaar rond zijn. “Het zal een woelig jaar worden,” weet Gogne. “We moeten eerst consolideren, ook intern ( nvdr.- al het BP-personeel is mee overgegaan). We zijn tenslotte een nieuw bedrijf.” Dit jaar zal men zich vooral concentreren op de verkooppunten en nog niet massaal in de media gaan. De shops bij de pompen worden uitgebreid. Want: de marges op benzine zijn laag en de maatschappijen moeten derhalve op andere manieren extra geld verdienen.

Getrouwheidsprogramma’s en -acties behoren ook tot het instrumentarium om de klant te behouden en meer aan hem te verdienen. BP was in ons land in Leuven gestart met een test van het Freebees-klantenbindingsprogramma. In Nederland liep dat getrouwheidssysteem al langer (in samenwerking met Free Record Shop en Kijkshop/Bestsellers). Door de overname is men er in ons land noodgedwongen mee moeten stoppen.

Zullen de consumenten

nu voor Q8 kiezen? De automobilist is eerder trouw aan het pompstation dan aan het merk. Zeven van de tien kopers kiezen een station niet op basis van het merk. “Het gaat om bereikbaarheid, makkelijk in- en uit kunnen rijden, de persoon van de dealer,” zegt Gogne.

Q8 zal zich ook via sponsoring naar de goegemeente richten. De merknaam zal op de brug en de speakerruimte op het circuit van Zolder prijken. Voorts werd een samenwerking aangegaan met Inkart/Jesco Auto Training School in Puurs. “En we bekijken nog andere mogelijkheden. Die moeten wel betaalbaar blijven. Formule 1 is uitgesloten. We zoeken naar een sponsorship om ons te positioneren als jong, actief, vrij, dynamisch en professioneel. Elk raceteam heeft ons inmiddels al eens geschreven,” zegt Gogne. Het logo van Q8 wordt gevormd door de zeilen van een ‘dhow’, een schip dat gebruikt wordt door parelvissers in Koeweit. Zou zeilen een manier zijn om de merknaam onder de aandacht te brengen? Gogne: “Onze collega’s in Italië hebben dat gedaan. Maar daar is Q8 écht een grote speler. Wij moeten hier eerst nog veel dingen op een rij zetten.”

AD VAN POPPEL