Grote brouwer zonder klein bier

AB InBev vernauwt zijn merkengamma. Of hoe de Belgisch-Braziliaanse combinatie evolueert tot de Coca-Cola van de bierwereld.

In eigen land blijven er drie over: Jupiler, Leffe en Hoegaarden. Kernmerken waarop de wereldbrouwer focust. In Frankrijk, Luxemburg, Nederland vormt zich hetzelfde patroon. Hooguit aangevuld door één enkele lokale trekker. In Duitsland idem dito. De kernmerken zijn daar Beck’s, Franziskaner en Hasseröder.

AB InBev lijkt Heineken wel. De Nederlander brouwt iets wat men in België liever geen bier noemt. Of is dat enkel imagovorming? Heineken biedt als groep veel meer. Namelijk ruim tweehonderd biermerken. Ook AB InBev bezit er nog ruim zoveel.

Maar die portefeuille wordt ontvet. Weg die kleine, lokale merken. Voor een wereldbrouwer is een wereldmerk zoiets als de Heilige Graal. Een wereldwijde verkooptopper, de Coca-Cola van het bier, is de ultieme natte droom.

Tot vandaag blijft het bij dromen. Bier blijft een bijzonder etnocentrische business. Ruim 90 procent van de wereldwijde bierconsumptie is lokale consumptie. En zelfs dat resterende tiende kan men voor een groot deel etnocentrisch noemen. Het Mexicaanse Corona bijvoorbeeld is een belangrijk exportmerk. Maar de uitvoer beperkt zich hoofdzakelijk tot Latino’s in de Verenigde Staten. Die minderheid associeert Corona met Latijns-Amerikaans heimweesentiment. De pils verzacht de lijdensweg in het Beloofde Land.

Heineken is met 25 miljoen hectoliter in 2009 het meest internationaal verkochte merk. Maar beeldt u zich even in wat een wereldwijde verkoop van bijvoorbeeld honderd miljoen hectoliter Stella Artois voor AB InBev zou kunnen betekenen. Wat een winstmaker zou dat niet zijn. Met gigantische schaalvoordelen in de productie, want geen onderbrekingen en omschakelingen naar een ander biermerk meer. Idem voor de verpakking, de marketing, de logistiek, de aankoop van grondstoffen… En last but not least: de gegarandeerde bonussen voor het topmanagement.

Wat een wondermooi droomscenario. De verleiding is zo groot. Of zakt met de alcoholroes het verstand onder de buikriem? Want steeds luider knarsetandt de consument, zeker in de volwassen biermarkten. In de Verenigde Staten groeien nog slechts twee segmenten: de invoer en de ambachtelijke bieren. Ook in België zoekt de consument steeds meer ‘authenticiteit’. De speciale bieren zijn het enige biersegment dat nog groeit.

Akkoord, de vergrijzing is een reden. En AB InBev benadrukt graag dat zijn verkoop minder sterk krimpt dan de markt. Maar wat is ei en kip? Krimpt de markt misschien omdat de consument liever de ‘kleine, authentieke’ bieren zoekt?

Elders in dit blad wordt Michel Moortgat van Brouwerij Duvel voorgedragen als kandidaat-Manager van het Jaar. Over Duvel kan veel gezegd worden. Maar het bier heeft wel een imago van authenticiteit. Ook Carlos Brito, CEO van AB InBev, is jaloers op Duvel.

En inderdaad. Duvel Moortgat blijft groeien op een Belgische dalende markt. Want bier zonder hoog frisdrankgehalte maakt meer kans op succes.

Lees AB InBev bouwt geen nieuwe brouwerij in München, blz.74

Zaken

Door Wolfgang Riepl, Redacteur Trends

Voor een wereldbrouwer is een wereldmerk zoiets als de Heilige Graal.