Het moet de droom zijn van elke marketeer: een markt die enorm veel potentieel biedt, maar nog nauwelijks is ontwikkeld.
...

Het moet de droom zijn van elke marketeer: een markt die enorm veel potentieel biedt, maar nog nauwelijks is ontwikkeld.Dat is het geval met rookmelders in ons land: slechts 5% tot 6% van de huizen is uitgerust met een rookalarm. First Alert (een product dat onder beheer staat van Coleman Benelux BV, een divisie van Sunbeam Corporation) heeft er een bijna monopoliepositie: het marktaandeel bedraagt 98%. Het lijkt veel op de oude marketeersgrap: twee consultants trekken naar een ver, warm land om de schoenenmarkt te bestuderen. De ene consultant komt terug en zegt: begin er niet, er is geen markt, want iedereen loopt rond op blote voeten. De andere keert terug en steekt zijn enthousiasme niet onder stoelen of banken: ga er heen, de markt is enorm, iedereen loopt rond op blote voeten. Is er een markt voor een rookmelder? Kunnen met andere woorden de bewoners van 94% van de huizen in ons land geïnteresseerd raken in het kopen van (en liefst ook nog plaatsen) van zo'n toestelletje? Sophie Verbaeys, trade marketing manager bij Coleman Benelux BV en verantwoordelijk voor de ontwikkeling van First Alert in ons land, is de optimistische consultant uit de marketeersgrap. Ja, de markt is er. "We zijn maar begonnen in 1994 en pas sinds 1998 is er sprake van een goed beheer van First Alert op de Belgische markt," zegt ze. Tot 1998 werd het merk vooral vanuit een Nederlandse bril bekeken. Coleman Benelux is gevestigd in Breda en aanvankelijk was België het vijfde wiel aan de wagen. Vorig jaar zijn er echter meer Belgen tot de organisatie toegetreden, en die kennen hun eigen markt vanzelfsprekend beter. "België is anders," weet Verbaeys. "Kun je iets in België verkopen, dan lukt het daarna ook in de rest van de wereld. We hebben de voorbije twee jaar hard gewerkt. We begonnen met vrijwel niets. Ik geloof in de toekomst. We gaan op tv, het begint te bewegen." Van 8 tot 21 novemberwas de televisiespot van First Alert ruim tachtig keer te zien op VTM. De commercials tonen een slapend koppel, terwijl in de woonkamer de vlammen vrij spel hebben. 'Binnen twee minuten is er een allesvernietigende vuurhaard,' luidt de gesproken tekst bij de beelden. 'Maar je slaapt... En binnen vijf minuten ben je gestikt. Wie maakt je op tijd wakker?' Getekend: First Alert rookmelders. Sophie Verbaeys zegt dat een brand in het echt niet te vergelijken is met een film- of tv-brand. De meeste mensen denken dat ze bij een brand 's nachts wel door de rookgeur wakker zullen worden, maar dat is in werkelijkheid niet zo. Bovendien is de rook zwart en wie erin zit, raakt volledig gedesoriënteerd. Vandaar dat Coleman Benelux op de noodzaak van rookmelders wijst.Dat er in België nog lang niet zoveel rookmelders zijn als in andere Europese landen, heeft veel te maken met het ontbreken van een overheidsbeleid ter zake. De Britten zijn sinds 1994 verplicht om rookmelders te plaatsen in nieuwe en gerenoveerde huizen. In dat land bedraagt de penetratie dan ook meer dan 80%. In Noorwegen, waar soortgelijke regels van kracht zijn, bedraagt de penetratie zelfs 98%. Ook de Nederlandse regering zou van plan zijn om eind 2000, begin 2001 het gebruik van rookmelders te verplichten. Maar in eigen land is dat dus niet het geval.First Alert kwam in 1994 naar België en legde totnogtoe vooral de nadruk op brandpreventieprogramma's. Dat gebeurde vooral tijdens de zogenaamde Brandpreventieweek, die werd gesponsord door First Alert. Dit jaar is er geen actie; maar volgens Sophie Verbaeys wordt de draad weer opgenomen in 2000. Voorlichting is een mooie zaak, maar het product moet ook nog te verkrijgen zijn. En daar is - letterlijk - nog veel werk aan de winkel.Verbaeys zegt dat er drie belangrijke succesfactoren zijn voor het commercialiseren van de rookmelder. De eerste is de samenwerking met de overheid. De tweede is televisie: een brand moet je immers kunnen zien (een radiospotje bijvoorbeeld is onvoldoende impactvol). En ten slotte heb je ook een "dedicated retailer" nodig, zoals Verbaeys die noemt. "Hij moet zich bewust zijn van het brandgevaar én van het marketingprobleem."Wat dat laatste betreft, zit First Alert nog wat moeilijk. Het bedrijf werkt vooral samen met de groothandel Eltra uit Temse, die levert aan Gamma, Makro en Brico. De rookmelders worden vooral via het doe-het-zelfkanaal verkocht en Eltra heeft contact met zo'n 50% van die markt. Supermarktketens zoals GB en Delhaize hebben voorlopig nog geen rookmelders in hun schappen en wachten volgens Verbaeys tot de vraag zich verder ontwikkelt. "Het probleem is dat detailhandelaars zich niet bewust zijn van die markt," zegt ze. In Vlaanderen heeft de rookmelderfabrikant al een betere positie dan in Wallonië. De oorzaak daarvan moet worden gezocht in de 'Nederlandse aanpak' van de afgelopen jaren. In Breda zaten tot voor kort te weinig Belgen. Bovendien was de tweetaligheid er niet sterk doorgedrongen. Sophie Verbaeys is de enige die van huis uit Franstalig is. De catalogus was op één pagina na geheel in het Nederlands opgesteld. Een bijkomende factor was dat grossier Eltra in het Vlaamse landsgedeelte was gevestigd.Het communicatieprogrammabestaat naast de tv-commercial uit een pr-luik en uit point-of-sale materiaal. De winkels waar de First Alert wordt verkocht, kregen vier mailings toegestuurd: eerst twee teasers, vervolgens een verkoopfolder waarin de campagne staat uitgelegd en een herinneringszending. De displays (een toonbank- en een vloerexemplaar) zijn in opvallend zwart/rood uitgevoerd en hebben als boodschap '50% van de slachtoffers sliep en is gestikt'. Tegelijk toont de display een foto van een brandweerman en een gezin voor een brandend huis. First Alert heeft besloten een ' mystery-shopper' in te zetten die zal nagaan waar de displays opvallend zijn geplaatst. Winkeliers kunnen daarbij een weekendje MovieWorld in Duitsland winnen. Voor de consument heeft First Alert een familie-voordeelboekje opgesteld dat op de verpakking zit. Daarin geeft het bedrijf tips over rookmelders én kortingsbonnen (onder meer op een Kodak Fun-camera, toegang tot De Beekse Bergen, de Zoo van Antwerpen en Bobbejaanland). De laatste beelden van de commercial tonen ook dat voordeelboekje. De doelgroep voor de rookmelders bestaat vooral uit moeders met jonge kinderen. Maar stapt die moeder ook naar de doe-het-zelfzaak om rookmelders te kopen? "De moeder zelf zal het toestelletje misschien niet zelf kopen, maar ze zal wel haar echtgenoot beïnvloeden. Als ze de gevaren van brand inziet, zal ze zeggen: zo'n rookmelder moeten we hebben. Daarom leggen we bij de display ook de nadruk op het gezin."AD VAN POPPEL