Groene communicatie bezweert de geitenwollensokken

Almaar meer bedrijven investeren in projecten voor duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Hun ambities en resultaten verwerken ze graag in hun marketing en communicatie, maar dat is minder vanzelfsprekend dan het lijkt.

De sleutel voor het oliën van de externe duurzaamheidscommunicatie ligt zoals bij heel wat vernieuwingsprojecten intern. Specialisten raden bedrijven aan een overzicht te maken van wat ze al doen voor duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Soms is dat meer dan ze zelf denken. Alvorens met die acties naar buiten te komen, is het cruciaal om een intern draagvlak te creëren. “Het is belangrijk dat de top van een bedrijf volledig achter een duurzaam traject staat en dat de basis er actief bij wordt betrokken”, vertelt Inge De Clerck, die als strategisch communicatieadviseur gespecialiseerd is in duurzaamheidscommunicatie. “Daarbij is het belangrijk te weten wie de stakeholders zijn, wat de ambities en de uitgangsprincipes zijn. Zodra dat duidelijk is, kan je starten met communicatie naar de stakeholders en vervolgens met de externe communicatie.”

Greenwashing

Duurzaamheidscommunicatie stel je met andere woorden beter niet uit tot al de ambities zijn waargemaakt. Wie te lang wacht, loopt bijvoorbeeld het risico dat de concurrentie met het imago van pionier gaat lopen. Bedrijven of overheden die aanbestedingen uitschrijven en daarbij rekening houden met maatschappelijk verantwoord ondernemen, zijn ook maar beter op de hoogte van een duurzaam proces dat al aan de gang is. “Het heeft geen zin te wachten tot al de ambities gerealiseerd zijn, maar het is wel fundamenteel om transparant te zijn over ambities, problemen en valkuilen”, zegt Inge De Clerck. “Daarbij is een evenwichtige communicatie heel belangrijk. Enkel de goede dingen vertellen, geeft een onrealistische indruk en laat vermoeden dat er dingen verborgen worden. Geregeld ommuniceren over de vooruitgang of de vertraging is eveneens fundamenteel. Belangrijk is dat je koerswijzigingen goed communiceert en opnieuw zorgt voor voldoende draagvlak.”

Als te lang wachten met communiceren een risico inhoudt, dan geldt net hetzelfde voor een te snelle openheid over de duurzame plannen. De kans bestaat dat het draagvlak onvoldoende is en dat stakeholders niet onterecht zeer kritische vragen stellen. Enkel wie zijn huiswerk klaar heeft, vermijdt in die fase dat critici een zeepbel doorprikken. “Te vroege communicatie kan je het etiket van greenwasher opleveren”, weet Inge De Clerck. “Denk maar aan een bedrijf dat communiceert over zijn ecoproduct, maar tegelijk in opspraak komt over afvallozingen. Zoiets zorgt voor onherstelbare imagoschade.” Naast te vroeg of te laat, waarschuwt De Clerck voor een overkill aan communicatie. Ook te groen kan nefast zijn. Waar ligt de grens? “De communicatie moet een meerwaarde hebben voor de doelgroep en de stakeholders. Heeft ze dat niet, dan werkt ze contraproductief.”

Duurzaamheid is geen USP

Duurzaamheidsverslagen van honderd pagina’s leest niemand, maar tegelijk is het geen goed plan om in sloganeske bewoordingen uit te leggen waarvoor een ecocertificaat precies staat. “Het is cruciaal om vooral je keuzes uit te leggen. Die uitleg moet genuanceerd, duidelijk, transparant en toch toegankelijk zijn. Vooral dat laatste is een zeer belangrijke uitdaging”, zegt De Clerck.

Een blik op de manier waarop bedrijven communiceren leert dat duurzaamheidscommunicatie in een nieuwe fase is beland. Veel bedrijven hebben enerzijds al enkele jaren geïnvesteerd in die duidelijke, transparante en genuanceerde communicatie. Anderzijds doen ecolabels hun werk, worden producten almaar beter en willen bedrijven de associatie met de geitenwollensokken afwerpen. Het gevolg is duidelijk merkbaar. “Pioniers als Ecover, maar ook andere duurzame ondernemingen, stellen zich de vraag of je nog direct over duurzaamheid moet communiceren”, zegt De Clerck. “John Grant, de auteur van ‘The Green Marketing Manifesto’, noemt duurzaamheid een basisvoorwaarde en geen unique selling proposition (USP).” Grant komt net als Inge De Clerck op 27 september zijn visie uitleggen tijdens een seminarie over duurzaam communiceren in Berchem. “In je algemene communicatie moet je het natuurlijk wel meenemen”, vervolgt Inge De Clerck. “Maar in essentie moet je focussen op de productkenmerken. Bovendien hebben heel veel bedrijven nu een website, een brochure of folder over duurzaamheid. Soms is nog harder roepen dan de rest echt niet de oplossing, maar dient het gewoon anders gedaan te worden. Er net niet expliciet over communiceren, kan soms ook een heel sterke boodschap zijn.”

WOUTER TEMMERMAN