Wie het boek van Bitsing-bedenker Frans de Groot ter hand neemt, merkt meteen een flinke dosis Nederlandse branie op. Al op de cover profileert het marktbenaderingsprogramma zich als een garantie voor groei. Als we De Groot wijzen op die forse belofte, trekt hij daar geen woord van terug. "Met Bitsing bereik je als onderneming gegarandeerd je doelstelling", zegt hij zonder blikken of blozen. "Mijn methode is wetenschappelijk onderbouwd en heeft in uiteenlopende sectoren en bedrijven voor goede resultaten gezorgd." De Groot gaf onlangs zijn eerste seminar op uitnodiging van het Gentse leercentrum Groeiatelier.
...

Wie het boek van Bitsing-bedenker Frans de Groot ter hand neemt, merkt meteen een flinke dosis Nederlandse branie op. Al op de cover profileert het marktbenaderingsprogramma zich als een garantie voor groei. Als we De Groot wijzen op die forse belofte, trekt hij daar geen woord van terug. "Met Bitsing bereik je als onderneming gegarandeerd je doelstelling", zegt hij zonder blikken of blozen. "Mijn methode is wetenschappelijk onderbouwd en heeft in uiteenlopende sectoren en bedrijven voor goede resultaten gezorgd." De Groot gaf onlangs zijn eerste seminar op uitnodiging van het Gentse leercentrum Groeiatelier. In het boek vinden we succesverhalen van onder andere Rover, Fortis Bank en Cofely. Hoewel De Groot twintig jaar aan zijn model heeft geschaafd, komt zijn boek op een goed moment. Veel bedrijven grepen de voorbije jaren naar kostenreductie als belangrijkste methode om hun resultaat op niveau te houden. Nu komen de grenzen van de besparingen in zicht en stijgt de behoefte aan nieuwe modellen voor omzetgroei. De traditionele recepten voor meer rendement -- overnames, innovaties, de stap naar nieuwe markten of diversificatie van de activiteiten -- zijn immers niet altijd haalbaar of houden risico's in die bedrijven liever nog even schuwen. Bitsing vertrekt vanuit een veilige haven. Zijn model belooft omzetgroei te realiseren met de puzzelstukken die er al zijn. Het model werkt met een duidelijke financiële groeidoelstelling (een 'continuïteitsdoel') en vertaalt dat naar gerichte ingrepen op basis van harde data over de markt. Die ingrepen situeren zich in marketing, sales, dienstverlening en aftersales, maar de grote verdienste van het model zit in de gerichtheid. "Helaas merk je dat veel bedrijven zich vandaag richten op slechts één element en vaak is dat nog het verkeerde", zegt Frans de Groot. Met Bitsing bepaal je heel gericht waar je moet investeren om een groeidoel te realiseren. Als basis fungeren zes treden die iedereen uit de doelgroep van een bedrijf bewandelt: bekendheid, imago, traffic, sale, extra sales en re-sell. "Hoe beter je als bedrijf je doelgroep die zes treden op helpt, hoe sneller je je doelen bereikt", legt De Groot uit. De zes treden van het Bitsing-model zijn in essentie niet revolutionair. Elk bedrijf werkt aan elementen als merkbekendheid, imago of verkoop. De meerwaarde van het model zit in de econometrie achter elke trede. "Ik raad bedrijven aan vanaf de eerste trede enkel feiten en niets anders als basis te nemen", zegt Frans de Groot. "Daarin verschilt Bitsing van marketing, dat veel sterker van veronderstellingen of trends vertrekt." De harde feiten die Bitsing als basis neemt, zijn bijvoorbeeld betrouwbare gegevens uit marktonderzoek, gesegmenteerde omzetgegevens, conversieratio's, enzovoort. In totaal ontwaart Frans de Groot meer dan 150 analysecriteria, die hij koppelt aan 25 wetten, acht modelleringstechnieken en zeven basisprincipes. De methode is voer voor lessenreeksen aan Nederlandse en Amerikaanse universiteiten en hogescholen, maar ook de Europese Commissie integreerde Bitsing al in een opleidingsprogramma. Frans de Groot doceert, maar adviseert ook ondernemingen die de methode toepassen. "Het vereist een mentaliteitswijziging", zegt hij. "Alle neuzen in het bedrijf moeten in dezelfde richting staan. We merken ook dat het proces steevast slaagt als bedrijven consequent van vaststaande feiten vertrekken en niet afwijken van dat principe. Ik stel vast dat financieel directeurs van dit model houden, wellicht precies daarom." "In de praktijk vertrekken we altijd vanuit het financiële doel om op elke trede vast te stellen hoe groot de investering moet zijn om dat doel te realiseren", verklaart De Groot. Dat is de basismechaniek van zijn model. "Blijkt op de eerste trede uit onderzoek dat 85 procent van de doelgroep je merk of product kent, dan is een grote naambekendheidscampagne mogelijk niet meteen de grootste investeringspost. Bedrijven die eenzijdig op marketing focussen, zullen geneigd zijn dat cijfer op te drijven naar 90 procent. Maar als dat in functie van het continuïteitsdoel niet nodig is, dan is dat niet meteen een prioriteit. Het is nuttiger om na te gaan welk deel van die 85 procent op de volgende trede raakt." Op die tweede trede (imago) gaat een onderneming na hoeveel mensen het juiste beeld hebben van een product of een dienst. Op de derde trap (traffic) staan zij die een aankoop overwegen, maar nog niet meteen in beweging komen. Dat gebeurt wel op de vierde trede (sale). "Toch mag die vierde trap niet het eindpunt zijn", oordeelt De Groot. "Verkoop is de basis voor continu succes. Het is daarna vooral nodig om mensen op die vijfde trap te krijgen." Die trap van extra sales kan staan voor -- letterlijk -- extra aankopen, maar ook herhalingsaankopen, al naargelang van het product. De laatste trap (re-sell) sluit aan bij het ambassadordenken in marketing en management: mensen die een product of dienst veel kopen, brengen op hun beurt nieuwe klanten aan. Uit dat Bitser-model ontstond de Bitsing-methode. Op basis van econometrische modellen bepaalt Bitsing niet alleen voor elke trap welke investering nodig is om het doel te halen, het bepaalt ook welk percentage van de investering naar elke trap moet gaan en welk percentage van de tijd een organisatie dagelijks of wekelijks in elke trap moet investeren. De methode lijkt in de eerste plaats op het lijf geschreven van grote ondernemingen. "Klopt niet", zegt Frans de Groot. "Elke onderneming kan deze methode toepassen. Starters beschikken inderdaad over minder marktdata dan een grote multinational. Maar ook die bedrijven kunnen met behulp van eerste onderzoeken naar bekendheid of perceptie of via benchmarking aan de slag met een set van feiten die aangeven op welke treden hun doelgroep zich bevindt." Tegelijk preciseert De Groot dat Bitsing zich niet hoeft te beperken tot commerciële ondernemingen. Ook ngo's kunnen ermee aan de slag. Zo werkte BiTS in Business, het bedrijf van Frans de Groot, voor Terre des Hommes, dat aanvankelijk ook aangaf geen puur continuïteitsdoel te hebben. "Tot we hen vroegen hoe de organisaties zich financierde", zegt Frans de Groot. "Dat bleek via donaties te gebeuren en toen bleek al snel dat ze voor hun acties rekenden op een vrij duidelijk jaarlijks budget uit giften. Dat is ook een continuïteitsdoel dat dienst kan doen als basis voor Bitsing." Het scherp stellen van de methodiek gebeurde de voorbije twee decennia zoals gezegd via toepassingen in uiteenlopende sectoren. Liep het ook weleens fout? "Toch wel", geeft De Groot toe. "Maar in dat geval lag de mislukking niet bij het model, maar bij afwijkingen van de uitgestippelde lijn. Daar hebben we uit geleerd en sindsdien volgen we Bitsing veel dichter op in bedrijven die het toepassen." WOUTER TEMMERMAN"Het model vereist een mentaliteitswijziging. Alle neuzen moeten in dezelfde richting staan"