Groeien met dank aan Disney

De Antwerpse holding van decoratiemerken Multicomm kende de afgelopen vijftien jaar een enorme groei, ook dankzij overnames. De acquisitie van het Limburgse Intertrading, met financiële inbreng van LRM, sluit voorlopig het rijtje. “We moeten nu eerst opnieuw één bedrijf worden”, vindt oprichter Thierry Lescrauwaet.

Vergaderen over Winnie De Poeh of praten over de return on investment van Assepoester. Het is dagelijkse kost bij Multicomm. De Amerikaanse zoethouders voor de kleinsten ontketenden zelfs de eerste groeispurt van het bedrijf dat in 1994 door Thierry Lescrau-waet (42) en Stephan Van Hacht (47) werd opgericht als Funinvest. Nadat Lescrauwaet zijn studies rechten had stopgezet om Future Toys – later overgenomen door het Nederlandse NSF – mee groot te maken en hij zijn marketingbedrijf Kembo had verkocht, startte hij met Van Hacht eerder al het speelgoedbedrijf Blue Zebra. De firma leek goed op weg om internationaal door te groeien, maar het faillissement van Sorep, de belangrijkste klant, gooide roet in het eten. “Dat was de doodsteek voor Blue Zebra, maar het leerde ons lessen voor het leven”, vertelt Lescrauwaet.

Het duo zag daarna wel brood in de verkoop van verwijderbare muurstickers. Via het Beneluxkantoor van Disney kregen ze een licentie voor de figuren van het kinderconcern te pakken. “Het was toen alles of niets”, beseft Lescrauwaet vandaag in het nieuwe hoofdkantoor in het Antwerpse havengebied. “Redelijk bullish ook. Disney verplichtte ons om meteen de verdeling voor heel Europa voor onze rekening te nemen. Bijna 170.000 euro of zowat 12 procent van de omzet moesten we hun daarvoor aan garanties betalen, gespreid per land. Gelukkig vonden we een bankier die wilde financieren, anders was het nooit gelukt.”

Het werd alles, of toch een hele hoop, want na de consolidatie eerder dit jaar is Multicomm de holding boven acht bedrijven die samen bijna 200 mensen tewerkstellen en in meer dan 65 landen leveren. Lescrauwaet en Van Hacht lijfden de voorbije vijftien jaar namelijk een heleboel binnen- en buitenlandse ondernemingen – actief in decoratie of kinderproducten – in. Dat gebeurde voornamelijk met eigen middelen. De strategie blijft sindsdien wel dezelfde: de merkenlicenties in portefeuille uitbreiden, de licenties vertalen in zoveel mogelijk producten en die in zoveel mogelijk landen bij retailers in de rekken krijgen. Per segment bouwt Multicomm ook aan eigen merken. Bijvoorbeeld: na de overname van de fabrikant van kinderverzorgingsproducten Adimex in 2008, verkoopt de firma ook flessen shampoo in de vorm van Disney-figuren, maar gaat er evengoed douchegel van het zelf ontwikkelde merk Mama l’O over de toonbank. Of: sinds de integratie van Home Interiors in 2006 ontwikkelt Multicomm behang en tapijten onder het merk Feel at Home, maar wist het voor deze producten ook licenties van bijvoorbeeld Olivier Strelli en Elle Decoration te strikken. De acquisities van de concurrenten Leisure Brands (Verenigd Koninkrijk) en Crearreda (Italië) maakten nieuwe markten dan weer toegankelijker.

Versnippering

De verkoop van interieurelementen en andere spullen voor kinderen tekent daardoor nog maar voor de helft van Multicomms 75 miljoen euro geconsolideerde omzet. De schuldige – of weldoener in dit geval – van de groeisprong van 25 miljoen euro die de omzet van de holding dit jaar maakt, is de integratie van Intertrading. Dat kader- en spiegelbedrijf uit Opglabbeek werd in oktober door bemiddeling van SDM aan Multicomm verkocht. Lescrauwaet en het management verhoogden daarvoor in oktober het kapitaal met 1,75 miljoen euro. De overname van Intertrading betekende meteen ook de instap van de Limburgse Reconversie Maatschappij (LRM) in de raad van bestuur, want LRM financierde de acquisitie mee met een achtergestelde lening van 2,5 miljoen euro. “Wij zien synergie- en groeimogelijkheden in Multicomm en in Intertrading. Ze kunnen samen bijvoorbeeld nog meer de Duitse markt bewerken”, verklaart senior investment manager Freddy Daniels, die LRM vertegenwoordigt bij Multicomm. Ook de plannen voor de bouw van een distributiecentrum voor Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland en mogelijk Oost-Europa in Limburg was een reden voor de instap. Of LRM in de toekomst ook effectief aandeelhouder wordt van Multicomm is nog niet duidelijk, maar het is volgens Daniels niet uit te sluiten.

Via de PMV-groeimezzanine brengt ook de Participatiemaatschappij Vlaanderen 2,5 miljoen euro in door middel van een achtergestelde lening. Hierdoor komt ook Filip Lacquet mee in de raad van bestuur. Is Lescrauwaet niet bang voor de versnippering van het aandeelhouderschap? Bij de overname van Home Interiors werd Hugues Callens al directeur en aandeelhouder, bij die van Crearreda en Adimex volgden Francesco Botta en Peter Fabri. Ook Werner Koninckx, de voorzitter ven Multicomms raad van bestuur, heeft via zijn investeringsmaatschappij al aandelen in zijn bezit, net als directeur Johan Bogaerts. “Stephan Van Hacht en ik hebben samen nog 68 procent van de aandelen in handen. Doordat we sinds oktober ook alle minderheidsparticipaties bij Multicomm hebben ingelijfd, kunnen we het bedrijf ook professioneler leiden. Alle aandeelhouders zitten op dezelfde lijn over de manier waarop we dat moeten doen”, verzekert Lescrauwaet. Hij beseft wel dat de omzet even zal stabiliseren en het resultaat van het boekjaar, nog 2,11 miljoen euro in 2008, een behoorlijke duik zal nemen. Niet zozeer door de crisis, want volgens Lescrauwaet besparen consumenten vandaag op reizen terwijl ze wel willen investeren in hun woning, maar groeien doe je zelden zonder groeipijn. “We moeten opnieuw één bedrijf worden, met zoveel mogelijk synergie tussen de bedrijven van onze holding”, vertelt Lescrauwaet. “Dat is niet eenvoudig, want alle bedrijven hadden een eigen historiek en een eigen cultuur. En de werking van Adimex (dat 2008 afsloot met 270.909 euro verlies, nvdr) hebben we opnieuw moeten uittekenen. Die ingreep zal pas in 2010 renderen. Onze bedrijfskasstroom (ebitda) zal dit jaar dus draaien rond 5 miljoen euro, dat is ongeveer breakeven.”

Verdubbelen in twee jaar

Het betekent niet dat Multicomm als Trends Gazelle en dus als snelle groeier even de ambities opbergt. De komende twee jaar wil de onderneming organisch groeien en mikt ze op een ebitda van 10 miljoen euro. Ambitieus, want ondanks de vele overnames is de concurrentie op de decoratie- of kindermarkt stevig. In België zijn Decoprint en Grandeco, waarin Gimv participeert, bijvoorbeeld ook druk bezig in de behangpapiersector en ook producenten van interieurstickers zijn in eigen land en in de rest van Europa niet zo moeilijk te vinden. Grote klanten zoals doe-het-zelfzaken, het Franse Carrefour of het Amerikaanse Wal-Mart kunnen Multicomm dus redelijk gemakkelijk vervangen door een andere, misschien wel goedkopere leverancier. Lescrauwaet werpt op: “Omdat wij een breed gamma aan interieurproducten verkopen, kunnen wij een verhaal vertellen, emotie verkopen. We zijn daardoor minder gemakkelijk vervangbaar en hoeven niet zo’n lageprijzenpolitiek te voeren. Het wordt voor nieuwe spelers bovendien steeds moeilijker om de markt nog te betreden, want de winkelketens stellen enorm hoge kwaliteitseisen en doen zware audits in onze fabrieken.”

Zoals het cliché het wil, produceert Multicomm ook in Azië, al huist een belangrijk deel van de productie nog steeds in onze contreien. De meerderheid van de producten wordt ook nog verdeeld vanuit de magazijnen in België. “Wat werkt in Azië, komt meestal toch nog altijd uit Europa hoor”, weet Lescrauwaet nu hij met een verkoopkantoor in Sjanghai van Azië een van de belangrijkste groeipolen van Multicomm wil maken. Al is het vooral Stephan Van Hacht die zich als sales director China, Amerika en emerging markets op deze groei toespitst.

Lescrauwaet: “Niet alles wat daar wordt verkocht, hoeft goedkoop te zijn. De consumenten zijn er net erg merkenzot. Toeval wil trouwens dat Mama l’O in het Chinees ‘gelukkige mama’ betekent. Dat merk proberen we in Azië dus zeker uit te bouwen als ons kindermerk, onder andere in samenwerking met Disney.”

Momenteel is – ook al door de acquisitie van Intertrading – Duitsland nog Multicomms belangrijkste afzetmarkt, goed voor 25 procent van de omzet. België, Nederland en Frankrijk volgen met 20, 12 en 10 procent van de omzet, Italië en het Verenigd Koninkrijk leveren elk 6 procent. De overige 21 procent omzet wordt gedraaid in de rest van de wereld. “We zijn in het begin de Belgische markt een beetje uit het oog verloren, ook door de Europese verwachtingen van Disney. Met de overname van Home Interiors hebben we dat wel rechtgezet”, legt Lescrauwaet uit. De internationale aanpak van Multicomm is volgens hem een van de redenen waarom Multicomm nog niet intensiever samenwerkte met het kinderentertainmentbedrijf Studio 100. “We hebben wel licenties van hen voor enkele van onze producten, maar zij waren tot voor kort echt een lokale speler. Al heb ik al vaak gedacht dat er synergiemogelijkheden zijn.”

Door Hans Brockmans en Sjoukje Smedts/Foto’s Jelle Vermeersch

De strategie blijft al vijftien jaar dezelfde: de merkenlicenties in portefeuille uitbreiden, de licenties vertalen in zoveel mogelijk producten en die in zoveel mogelijk landen bij retailers in de rekken krijgen.