GORDON’S

G ordon’s Gin (een product van United Distillers & Vintners) heeft de jongste tijd flink aan de weg getimmerd om het merk beter onder de aandacht van de consument te brengen. Gordon’s kwam tot twee jaar geleden lang niet in de media, maar sindsdien verschenen er opnieuw campagnes voor het gin-merk. In 1997 toonde een affiche bubbels met een man en een vrouw in elkaar verstrengeld. Sommige consumenten kapittelden de campagnemakers over een “ontoelaatbare seksuele connotatie”. Ze stapten naar de Jury voor Eerlijke Praktijken in de Reclame die United Distillers & Vintners verzocht de posters niet meer te gebruiken. Vorig jaar koos het bedrijf voor tv-programmasponsoring op VT4. Enkele seconden voor en na de avondfilm verscheen een korte boodschap: “Remix yourself.” “Maar dit werkte méér voor de categorie gin dan voor Gordon’s,” constateert Geert Van Aelst, consumer-marketingmanager bij Gordon’s Gin. “Iedereen zei gin en niet Gordon’s. We hebben in de cijfers gezien dat de private labels en de B-merken erop vooruitgingen.”

De ginmarkt is tamelijk prijsgevoelig. De private labels en B-merken nemen 60% van de markt in. Gordon’s heeft een aandeel van 30%. “We moesten dus het merk Gordon’s beklemtonen,” besefte Van Aelst. Er werd geopteerd voor affichage ( More O’Ferrall), pers en bioscoop als media. De campagne is een volledig Belgische zaak. Er waren weliswaar internationale uitingen beschikbaar, maar uit testen bleek dat ze niet voldoende aanslaan in België. Van Aelst wijst erop dat de naam Gordon’s inbrengen niet volstond. Er moest ook gecommuniceerd worden rond de productkarakteristieken verfrissend en revitaliserend. “Een Gordon’s en tonic is fysiek verfrissend en geeft mentaal een kick. Als de cocktail goed gemixt is, geeft hij je een scherp gevoel, een mentale douche.”

Gin en Gordon’s hebben een grote penetratie. “We hebben een breed doelpubliek. Jongeren (in discotheken), pasgetrouwden, 40-plussers, 60-plussers. De geholpen merkbekendheid van Gordon’s ligt hoog en veel mensen hebben het ook in huis,” weet Van Aelst. “Maar ze drinken het niet. Dat gebeurt alleen als het hen aangeboden wordt of als er door bezoek naar gevraagd wordt. Gordon’s wordt erg onregelmatig gedronken. Het gaat er niet om nieuwe consumenten te winnen, maar de bestaande consumenten het product regelmatiger te laten drinken én hen van de private labels weg te krijgen.”

Komen er ook acties naar de horeca (waar 25% van de Gordon’s & tonics gedronken wordt)? Er wordt geaarzeld. Van Aelst wijst erop dat een Gordon’s & tonic perfect gemixt moet zijn. “Er is een groot verschil in smaak tussen een perfecte mix en een gewoon goed geserveerde. We moeten daarom een instructieprogramma opzetten en de barmannen overtuigen om het goed te doen.” United Distillers & Vintners heeft wel een direct mailing gestuurd naar het eigen en een gehuurd bestand, waarin uiteengezet wordt hoe een perfecte Gordon’s & tonic bereid moet worden.