Google is uitgegroeid tot de machtigste zoekrobot ter wereld. Maar het verzet groeit. De gigant krijgt het verwijt vooral zijn eigen commerciële belangen te dienen.
Der Spiegel
DER SPIEGEL
De wereld is zoals Google hem ons aanbiedt. 90 procent van wie iets zoekt op internet gebruikt daarvoor de zoekrobot die Sergey Brin en Larry Page in 1996 opstartten onder de naam ‘BackRub’. Een jaar later herdoopten ze hun baby, die uitgroeide tot een gigant, naar de Engelse term voor het getal 10 tot de macht 100, Googol, een 1 met 100 nullen. Daarmee wilden Brin en Page hun ambitie duidelijk maken: zo veel mogelijk internetsites indexeren. Het was een vroege, ludiek klinkende aanspraak op almacht, die toen nog niet als bedreigend overkwam.
Google heeft zich intussen ontpopt tot een portier die het voor het zeggen heeft in de genetwerkte wereld. Omdat de zoekmachine beslist wat we te zien krijgen en in welke volgorde, beslist ze in grote mate ook mee waar wij ons informeren en bij wie we kopen.
“Google is geen conventionele firma en dat willen we ook niet worden”, schreven de oprichters bij de beursgang in 2004. Maar intussen groeit de twijfel of Google wel zo anders, zo veel vriendelijker is dan andere ondernemingen. Ondernemers klagen dat ze aan de zijlijn gezet worden, anderen voelen dat ze afgestraft worden als ze beslissingen nemen die niet in het kraam van Google passen. Belangenverenigingen uiten de kritiek dat Google zijn klanten misleidt en oplicht.
Niet neutraal
De hamvraag is hier: hoe neutraal is Google echt bij het in kaart brengen van de netwereld. Veel wijst erop dat ook de onderneming haar macht op de markt rigoureus inzet, vaak ten koste van de klanten en gebruikers. Op termijn kan die perceptie het concern veel schade toebrengen.
Het bedrijf belooft transparantie, maar biedt die nauwelijks over zijn eigen zaken. Op de vraag naar de manier waarop zijn zoekresultaten tot stand komen, komt geen duidelijk antwoord. In februari verklaarde een lobbyiste van Google voor een commissie van de Duitse Bundestag dat altijd gezocht wordt naar “het beste antwoord” voor de gebruiker. Maar wat dat beste antwoord precies is, daarover beslist enkel en alleen de firma. Dat heeft ernstige gevolgen, ook voor de bedrijfswereld. Het wel en wee van een onderneming is tegenwoordig onder meer afhankelijk van haar positie in de zoekresultaten, omdat die heeft een impact op de omzet. Want wat bij Google niet op de eerste drie pagina’s staat, bestaat zogoed als niet. Dat is de brute realiteit in de wereld van de onlineshopping.
Op zich is het beeld van een neutraal en objectief zoekorgaan, dat Google van zichzelf ophangt, al vals omdat het concern zijn zoekresultaten zo winstgevend mogelijk wil vermarkten. Dat is de kern van zijn businessmodel (zie kader De strijd om het trefwoord). Als het over de zoektocht naar producten en diensten gaat, wordt Googleland door evidente belangen beheerst: die van het concern zelf. Op die manier is een ongezonde situatie ontstaan op de onlinemarkt.
Een ondoorzichtig algoritme
Het geheim van Googles zoekmethode, de PageRank-procedure die Brin en Page ontwikkelden toen ze nog studeerden aan de universiteit van Stanford, gaat al terug op de begindagen van de onderneming. Vele experts zijn van oordeel dat toen al een deel van de neutraliteit verloren ging. De programmeurs moesten uiteraard beslissen welke factoren zwaarder zouden wegen.
Brin en Page besloten de ‘linkpopulariteit’ te nemen als kenmerk van goede zoekresultaten. Pagina’s waarnaar vele andere pagina’s verwijzen, worden op die manier hoger gerangschikt dan pagina’s met weinig links. Dat is een constante in Googles uiterst geheime zoekalgoritme. Dat wordt overigens permanent verfijnd. Het houdt al lang rekening met meer dan 200 criteria, waaronder de duur dat een surfer op een pagina blijft hangen en sinds kort ook de ‘kwaliteit’.
Veel critici menen dat de neutraliteit pas echt verloren ging toen Google in het midden van het vorige decennium eigen diensten begon aan te bieden, gaande van de e-maildienst Gmail tot Google Maps en van het aangekochte videoplatform YouTube tot het sociaal netwerk Google+.
Het bedrijf krijgt het verwijt dat het zijn eigen diensten voortrekt, waardoor onafhankelijke spelers het moeilijk krijgen. Dat probleem wordt nog verzwaard door de aanhoudende veldtochten die het Google-imperium onderneemt om nieuwe activiteitsgebieden te veroveren, waarbij het duchtig zijn schaalvoordelen uitspeelt.
Geheimzinnig
Een van de eersten die de handelwijze van de Amerikanen juridisch aan de kaak stelde, was de Britse Shivaun Raff. Samen met haar man runt ze vanuit Londen de prijsvergelijkingssite Foundem. In juni 2006 dook Foundem plotseling niet meer op de eerste Google-pagina op, maar ergens in de buurt van pagina tien. Google had zijn zoekalgoritme gewijzigd. Bij andere zoekrobots, zoals Yahoo!, stonden ze intussen nog altijd helemaal bovenaan.
De oprichters van Foundem deden hun beklag, tevergeefs. Niemand wou hen vertellen wat die declassering precies veroorzaakt had en wat ze konden doen om weer naar de kop van het peloton op te rukken. In november 2009 protesteerden ze bij de Europees commissaris voor de Mededinging, Joaquin Almunia. En dat hielp. Amper een maand later hief Google blijkbaar de ban op. Prompt schoot de prijzenzoekrobot weer naar de eerste resultatenpagina.
De strijdlust van de Raffs was gewekt: ze documenteerden hoe Google hen en andere verticale zoekmachines geschaad had. Vooral Googles eigen prijsvergelijkingsdienst Product Search werd systematisch voorgetrokken, voerde Foundem aan. Alleen al tussen 2007 en 2009 “is de klantenstroom naar leidinggevende Britse prijsvergelijkingssites met 41 procent ingezakt, terwijl het aantal bezoekers van Google Product Search met 125 procent steeg”, schreven de Raffs.
Google repliceerde dat websites geanalyseerd worden “zonder er rekening mee te houden of zij al dan niet met Google concurreren”. Van doorslaggevende betekenis is volgens het bedrijf “wat nuttig is voor de gebruikers”. Ook het management van ProSieben-Sat1 Media AG in München is niet te spreken over Googles manier van zakendoen. “Bijna niemand weet waarom iets bij de eerste tien zoekresultaten verschijnt. Maar wij weten allemaal dat het daar niet meer zou staan als we met Google in de clinch zouden gaan”, zei Thomas Ebeling, voorzitter van de raad van bestuur van de tv-groep, in september op een persbijeenkomst.
Blijkbaar tillen de Münchenaars nog zwaar aan een onaangename ervaring. Toen Google het televisienet aanbood zijn content via YouTube te verspreiden en de Münchenaars daarvoor bedankten, gebeurde iets geheimzinnigs: hun videoplatform MyVideo zakte plots snel naar beneden in de resultatenlijst van Google. Binnen de week zou het aantal opzoekingen met zowat 80 procent gezakt zijn. Toeval of een strafexpeditie?
Navraag bij Google levert enkel de algemene mededeling op dat “belangrijke veranderingen aan het zoekalgoritme of de wijziging van de technische structuur van een website” vaak aan de basis liggen van een slechtere ranking. In München bezweert men dat aan het videoaanbod niets veranderd is.
Europees onderzoek
Voorlopig had dat gemor nauwelijks invloed op het succes van Google. Maar wat nu in Brussel en Washington broeit, is van een heel ander kaliber. Sinds 2010 voeren de mededingingsautoriteit van de Europese Unie en sinds 2011 de Amerikaanse handelscommissie FTC een vooronderzoek naar concurrentievervalsing. Google wordt ervan verdacht de zoekresultaten in zijn eigen voordeel te manipuleren. Centraal in het onderzoek staat de vraag of Google misbruik maakt van zijn macht.
Voor de eens zo onconventionele onderneming rest dus alleen nog de conventionele weg naar de kartelautoriteiten. Die zullen ook moeite doen om een billijker toestand te scheppen in Google-land. De opgave van de kartelwatchers om een passend antwoord te vinden op de marktmacht van Google lijkt de dringendste en tegelijk ook de moeilijkste opdracht van onze tijd te worden. Ook al omdat men de oplossing niet snel even kan googelen.
“Bijna niemand weet waarom iets bij de eerste tien zoekresultaten verschijnt. Maar wij weten allemaal dat het daar niet meer zou staan als we met Google in de clinch zouden gaan” Thomas Ebeling, ProSieben-Sat1
