Google onder vuur

Google, de machtige zoekmachine, staat onder druk. De onlineadvertentiemarkt is minder crisisbestendig dan gedacht. Microsoft zet zijn volle gewicht achter een nieuwe zoekmachine. En de spectaculaire opkomst van Facebook en Twitter toont dat Google kansen kan missen.

Op 3 juni lanceerde Microsoft ‘Bing’, een nieuwe zoekmachine om “gebruikers gemakkelijker informatie te laten vinden die zij dagelijks opzoeken”. België doet het voorlopig met een gestripte versie van Bing, maar die zal geleidelijk worden verbeterd, verzekert Edward Claessens, directeur corporate affairs van Microsoft België.

In de VS draait de echte versie al. Na een week was het marktaandeel van Microsoft in aantal bekeken zoekpagina’s op internet volgens de toonaangevende marktonderzoeker comScore met 3 procentpunten geklommen. Dat kan weinig lijken, maar op een marktaandeel in zoekresultatenpagina’s van 9,1 procent is dat een sprong van 30 procent.

Bing beslist

Bing belooft direct bruikbare informatie. De advertentiecampagne in de VS, die volgens AdvertisingAge 80 tot 100 miljoen dollar kost, begon met een tv-spot, die te bekijken is op de Google-site YouTube. De huidige zoekmachines zaaien “vragen en verwarring”, heet het in de spot. We lijden aan “search overload”. Maar dat is nu voorbij. “Vanaf vandaag hebben we de juiste informatie nodig om de juiste beslissingen te nemen”, klinkt de voice-over. En die geeft ‘Bing, the decision engine’.

AdvertisingAge stipt aan dat het budget van Microsoft twee keer zo groot is als voor een doorsnee nationale productlancering en drie tot vier keer het complete reclamebudget van Google in de VS. Dat bedraagt 25 miljoen dollar, waarvan volgens TNS Media Intelligence 11,6 miljoen naar rekrutering gaat.

Een firma in bruikbaarheidsadvies, User Centric, was snel om te rapporteren dat de nieuwe paginalay-out van Microsoft de gebruikers veel meer deed kijken naar de gesponsorde advertenties op de rechterkant van de pagina’s (42 procent, tegen 25 procent voor Google) en ook veel meer naar linkerkant, waar bij Bing de ‘verwante opzoekingen’ staan. Als dat klopt – het testpanel van User Centric telde slechts 21 gebruikers – zou Bing beter kunnen scoren bij adverteerders. En om advertentiegeld is het uiteindelijk te doen.

Omzet staat onder druk

De economische crisis zet de omzet van Google sowieso onder druk. De groei was in het eerste kwartaal teruggevallen tot 6 procent tegen 31 procent in 2008. Emarketer en PricewaterhouseCoopers schatten dat de Amerikaanse onlineadvertentiemarkt zelfs met 10 procent kromp, de eerste terugval sinds 2002. Ook voor Europa spreekt Eva Berg-Winters, specialist ‘nieuwe media’ bij PwC, over “een moeilijk jaar voor online adverteren”. Elke krimp graait recht in de winst van Google, dat voor de volle 97 procent van zijn 22 miljard dollar (15,5 miljard euro) afhankelijk is van publiciteit en de onlineadvertentiemarkt domineert. Tegelijk maakt de verregaande automatisering bij Google dat zelfs bij die bescheiden groei de winstmarge nog stijgt – voor belastingen van 33 naar 34,3 procent en netto van 25,2 naar 25,8 procent in het jongste kwartaal.

Wie een Google-resultatenpagina bekijkt, ziet bovenaan en aan de rechterkant gesponsorde links. Dat zijn AdWords. Google introduceerde de on-ooglijke tekstadvertenties in januari 2000 bijna zonder verwachtingen. Twee jaar later begon Google met het ‘veilen’ van de zoekwoorden waaraan die advertenties zijn gekoppeld, volgens een systeem dat op dat van eBay lijkt. Google kopiëerde de idee van Overture (nu deel van Yahoo!), maar wijzigde het op één belangrijk punt: de rangorde waarin de advertenties bij een zoekopdracht worden getoond hangt niet alleen af van wat de adverteerder bereid is te betalen, maar ook van de ‘kwaliteit’ van de advertentie.

Dat komt erop neer dat het systeem een korting geeft aan succesvolle adverteerders, die Google veel inkomsten bezorgen. Of zoals Google Benelux-woordvoerder Alistair ‘Al’ Verney het formuleert: “Hoe relevanter de advertentie is voor de gebruiker, hoe hoger hij in de lijst komt.”

Het AdWords-systeem en de kwaliteit van de advertentieplaatsingsformule waren de motor voor de fenomenale groei van Google. “Elke advertentie die Google plaatst, heeft zoveel meer kans om aangeklikt te worden en geld op te brengen dat Yahoo! er in juni 2006 aan dacht om een deel van zijn eigen zoekadvertenties aan Google uit te besteden”, noteerde economieprofessor Randall Stross vorig jaar in zijn boek Google Planet, zijn bijwijlen bijtende historiek van het Google-fenomeen.

De prijzen raken hun plafond

De formule is zelfs zo succesvol dat de gebruikers elkaar uit de markt dreigen te prijzen. Frucon uit Roeselare startte in 1998 met de verkoop van fruitmanden via internet. Vandaag draait het bedrijf een omzet van ruim 4 miljoen euro met 13 geschenkensites. Frucon was een vroege gebruiker van Google AdWords en doet anno 2009 nog altijd zelf zijn AdWords-marketing, al wordt er nu uitgekeken naar een internetmarketeer. Gedelegeerd bestuurder Benny Sintobin: “Vele jaren was adverteren via Google AdWords een goedkope manier van groeien. Maar het wordt nu snel duurder. Belgie valt nog mee, maar over de grens, bijvoorbeeld in Frankrijk, is het zo goed als onmogelijk om op die manier nog geld te verdienen. Orders halen is geen probleem, maar tot een aanvaardbare kostprijs per klant komen wél. Unieke sleutelwoorden zijn niet meer betaalbaar. De truc is om gecombineerde sleutelwoorden te vinden en te managen.”

Uiteindelijk is het echter de populariteit van het zoeken op Google die het succes van AdWords bepaalt. Volgens StatCounter had de zoekmachine in Europa op 18 juni het onvoorstelbare marktaandeel van 94,16 procent. Behalve met AdWords, haalt Google inkomsten uit AdSense, dat reclameruimte verhuurt op websites van derden, het Google Content Network. Enerzijds kunnen die de zoekfunctie van Google op hun site integreren (waarop Google dan AdWords kan verkopen). Anderzijds is er ‘AdSense for content’, dat gerichte advertenties toont op de websites van de aangesloten leden, aangepast aan hun inhoud. Die advertentievormen zijn veel ruimer dan de spartaanse AdWords en kunnen banners, video en miniwebsites omvatten. Ze worden ook vaker getarifeerd volgens ‘kostprijs per duizend impressies’ (CPM) in plaats van per klik. Woordvoerder Al Verney claimt op basis van comScore-cijfers dat Google en zijn Network-partners gemiddeld 75 tot 80 procent van alle internetgebruikers bereiken. “En dat geldt ook voor België”, zegt hij.

Google vergoedt zijn AdSense-partners royaal voor hun affichageruimte. Of toch minstens zijn grote Content Network-partners, waarvoor het moet concurreren met Yahoo!, Microsoft en anderen. In 2006 sloot Google een overeenkomst met Fox Interactive Media, vooral voor MySpace. Google garandeerde aan Fox in 3,5 jaar minimaal 900 miljoen dollar aan reclameopbrengsten. Een gelijkaardige deal was er met AOL. In 2008 keerde Google 5,3 miljard dollar uit aan zijn Content Network-partners.

Volgens de beursrapportering van Google stijgt het aandeel van zijn inkomsten uit eigen websites echter (nu al 69 procent in het eerste kwartaal), terwijl de inkomsten uit websites voor derden dalen, zelfs in absolute termen.

Dominantie zonder hangslot

In het zog van Google groeit intussen een industrie van consultants in zoekmachine-optimalisatie, die websitebouwers adviseren hoe ze hoog in de rangschikking van Googles zoekpagina’s moeten komen. Firma’s zoals bSeen, Queromedia, iProspect en andere Google AdWords Qualified Advertising Companies zaten, tenminste tot begin dit jaar, op een fors groeitraject. Daarnaast ontwikkelt Google via zijn AdWords Certified Reseller-programma een netwerk van doorverkopers, waartoe recentelijk ook de Roularta Media Group is toegetreden.

Met 95 procent van de bezoekers en 75 à 80 procent van de advertentieruimte is Google absoluut dominant. Maar dat is niet het gevolg van het insluiten van gebruikers, zoals Microsoft met Windows kan doen. De standaardcontracten van Google kunnen van de ene dag op de andere – en zelfs op de minuut – worden stopgezet, bevestigt woordvoerder Al Verney. Gebruikers kunnen al helemaal zonder kosten van zoekmachine veranderen. De enige efemere barrière daar zit bij de browsers Firefox en Safari (en van Googles eigen Chrome), die worden geïnstalleerd met Google als preferente zoekmachine, iets wat gemakkelijk te veranderen is.

“Er zitten weinig sloten op de dominantie van Google. De uitdaging voor anderen is om gebruikers te overtuigen dat ze verder moeten kijken dan Google. Vandaar de enorme marketingbudgetten voor Bing”, meent Toon Vanparys van Netmining, de onlinemarketeer die vorig jaar met het Amerikaanse Innovation Interactive is samengegaan.

Google blijft, het internet verandert

Google-historicus Randal Stross schept er een duivels plezier in om uit te tekenen hoe Google, ondanks al zijn mogelijkheden, toch geregeld op het verkeerde been is gezet. Het treffendste voorbeeld is YouTube, dat Google in oktober 2006 kocht voor 1,65 miljard dollar. Google had voordien zelf tevergeefs geprobeerd om met Google Video in de nieuwe markt voor online video te komen.

De geschiedenis herhaalt zich nu met Twitter en Facebook, die volgens comScore wereldwijd respectievelijk al 32 miljoen en meer dan 300 miljoen unieke bezoekers per maand halen. Op Facebook spendeerden die in april – volgens Nielsen Online – 13,9 miljard minuten.

Maar zelfs de fenomenale groei van Facebook of Twitter is niet het fundamentele probleem voor Google, meent Jo Caudron van ONE Agency, die al ruim twintig jaar de internetscene volgt. “Internet is gewoon een ander medium geworden. Gisteren (vorige donderdag, nvdr) kon je voor het eerst het nieuwe besturingssysteem voor de iPhone downloaden. Dat wist ik ogenblikkelijk, omdat ik die zaak op Twitter volg. En ik weet dat dat nieuws betrouwbaar is, omdat ik de mensen ken die het posten. Google kan niet om met dat real timeelement. Als ik een stukje software zoek, kan ik beter een berichtje sturen naar de specialisten die ik ken op Twitter, dan te gaan zoeken op Google.”

Het grootste risico voor Google is met andere woorden dat sociaalnetwerksites het pay-per-clicksysteem gaan ondermijnen. Doordat gebruikers afgaan op aanbevelingen uit hun sociale netwerk in plaats van op gesponsorde links in een zoekmachine, bijvoorbeeld.

Google Search is ook zwakker voor echt actueel nieuws. PageRank, het algoritme dat de resultaten van Google Search sorteert, weegt pagina’s hoofdzakelijk volgens het aantal referenties dat ze van elders op het internet krijgen. Oudere pagina’s krijgen daardoor bijna vanzelfsprekend meer gewicht.

Jo Caudron betwijfelt niet dat Google binnen een zeer korte tijd met een antwoord kan komen. Een overname? Twitter houdt de boot af, maar Google zat eind maart op 17,8 miljard dollar (12,8 miljard euro) cash en had dus bijna onbeperkte middelen voor een acquisitie. “Maar ondertussen dreigen ze een opportuniteit te missen”, zegt Caudron. (T)

Door Bruno Leijnse