De opdracht voor de vernieuwde SBS-zenders is bedrieglijk simpel: meer kijkers aantrekken en daardoor meer reclame-inkomsten binnenrijven. Maar zeker tot eind 2013 wordt dat een lastig hindernissenparcours, waar de zenders zich weinig misstappen kunnen veroorloven.
...

De opdracht voor de vernieuwde SBS-zenders is bedrieglijk simpel: meer kijkers aantrekken en daardoor meer reclame-inkomsten binnenrijven. Maar zeker tot eind 2013 wordt dat een lastig hindernissenparcours, waar de zenders zich weinig misstappen kunnen veroorloven. Een eerste belangrijke tussenspurt komt er rond de jaarwisseling, wanneer de adverteerders hun bestedingen voor 2013 vastleggen. Als het marktaandeel van de vernieuwde zenders de komende maanden niet genoeg stijgt, mag SBS een grote inkomstengroei in 2013 vergeten. Vooral voor VIER zijn de verwachtingen hooggespannen, want daar is de breuk met het verleden het grootst. Op die zender heeft Wouter Vandenhaute, oprichter van het productiehuis Woestijnvis, het hardst zijn stempel gedrukt (zie kader Een Vijver met drie vissen). Centraal in het zendschema staan Woestijnvis-programma's als de actuashow De Kruit-fabriek en de quiz De Slimste Mens ter Wereld. Het productiehuis heeft zijn naam gemaakt als hofleverancier van de openbare omroep VRT. Zowel de critici als de kijkers konden de programma's best smaken. Maar toen kon het rekenen op een ruime toelage en uitgebreide medewerking van de VRT. Met VIER waagt Vandenhaute een grote gok. Nu moet hij bewijzen dat de programmering die op de VRT werd ondersteund met grote budgetten, ook rendabel is op een commerciële zender. Sommigen in de sector twijfelen er sterk aan of zo'n zender, en de daarbij horende opstoot van lokale producties, wel leefbaar is in de kleine Vlaamse markt. Zowel de VRT als de VMMa (vtm, JIM, Vitaya) rekent op nieuwe lokale programma's om de concurrentie met VIER aan te gaan. Vtm investeert fors in fictie. Al die investeringen moeten bekostigd worden. Commerciële zenders doen dat voornamelijk met reclame-inkomsten. Precieze cijfers over tv-advertenties ontbreken. In 2011 en in de eerste maanden van dit jaar is de markt gestagneerd en zelfs achteruitgegaan, afgaand op bruto-schattingen en commentaren van mediagroepen bij hun resultaten (zie kader De markt krimpt). Aangezien niet verwacht kan worden dat de koek groeit, hopen de tv-zenders dat een deel van de budgetten van printmedia naar hen verhuist, of misschien zelfs van over de taalgrens komt. Sowieso zal SBS moeten groeien ten koste van de concurrentie. "Er is talent genoeg om goede televisie te maken", zegt een ervaren figuur uit de audiovisuele sector. "Maar er is onvoldoende geld in de reclamemarkt om dat allemaal te financieren. Die investeringen zijn niet houdbaar, op lange termijn zullen er slachtoffers vallen." De cijfers van SBS over 2011 zijn moeilijk te interpreteren. Door de overname van VT4 en VijfTV door Woestijnvis, Corelio en Sanoma werd het boekjaar ook ingekort. In 2010 bedroeg de omzet 89 miljoen euro. Volgens SBS was de recurrente omzet vorig jaar 94 miljoen euro. Commercieel directeur Bart Decoster is zich bewust van de moeilijke omstandigheden, maar hij kijkt met veel vertrouwen het najaar tegemoet. "De crisis zet ook de tv-reclame onder druk. Het eerste kwartaal was uitstekend, het tweede was moeilijk. We hadden gehoopt dat de economie in de zomer weer zou aantrekken, maar dat lukt nog altijd niet goed. De sterke septembermaand heeft veel goedgemaakt. We zitten op budget, wat in deze tijden uitzonderlijk is. Voor VIER speelt alles zich af in het laatste kwartaal, waarvoor we zeer ambitieus zijn. We kunnen nu al stellen dat de advertentiemarkt onze nieuwe plannen volgt, maar er is nog een weg af te leggen." Volgens een goed ingelichte bron waren de zenders ten tijde van de overname erg rendabel, met een hogere winstmarge dan concurrent VMMa. VRT en VMMa zijn in absolute cijfers wel een veelvoud groter en hebben ook een grotere oorlogskas. Het offensief van VIER met lokale producties kost handenvol geld en is er een van lange adem. De zender maakt zich sterk dat het meerjarenplan en het eraan gekoppelde productiebudget realistisch zijn. Mocht de conjunctuur opeens een forse duik maken, dan is er natuurlijk een probleem, maar niet alleen voor de SBS-zenders. Voorlopig haalt SBS naar eigen zeggen zijn doelstellingen. In de sector wordt gezegd dat SBS niet goed onderhandeld heeft met de kabeldistributeur Telenet. De hoge marges van de operator zijn al jaren een doorn in het oog van de omroepen, die vinden dat de operator te weinig in de sector investeert. VMMa is verwikkeld in een hoog oplopend conflict met Telenet over het principe van de transport- en distributievergoedingen en over de digicorder van de operator, waarmee gemakkelijk reclame doorgespoeld kan worden. Vorig jaar sloten VRT en SBS een akkoord met Telenet over de vergoedingen, waar weinig over wordt gelost. Een waarnemer zegt daarover: "Vandenhaute heeft daar geld op tafel laten liggen dat SBS broodnodig zal hebben. Hij heeft met Woestijnvis een aardig parcours afgelegd, maar dat betekent niet dat hij alle dossiers in de audio-visuele sector goed beheerst. Ik vrees dat hij nog veel leergeld zal betalen." Philippe Bonamie, operationeel directeur van SBS, relativeert het voorval. "We hebben beslist niet op alle fronten tegelijk te strijden en dus niet het onderste uit de kan te halen. Wat we overhouden aan de deal met Telenet, ligt niet zoveel lager dan het bedrag dat we voor ogen hadden. Een aantal zaken, zoals uitgesteld kijken, proberen we samen met onze concurrenten op te lossen met Telenet. We zien wel waar dat toe leidt." Niet alle nieuwe aandeelhouders van SBS hebben veel ervaring met het runnen van een zender. Aimé Van Hecke, de topman van Sanoma, heeft die ervaring wel als gewezen algemeen directeur televisie van de VRT. Van Hecke was niet bereikbaar voor commentaar, maar hij zou niet betrokken zijn bij de dagelijkse leiding. Die is in handen van Thierry Tacheny, die ook voor de overname al algemeen directeur van SBS was. Het managementteam werd versterkt met operationeel directeur Philippe Bonamie. Hij kwam over van de dienstenleverancier Videohouse. Vandenhaute plukte vorig jaar ook algemeen hoofd-redacteur Liesbeth Vrieleman weg bij de VRT-nieuwsdienst. Zij is programmadirecteur en tekende het zendschema uit. In dat schema zijn nog veel sporen van het verleden terug te vinden. SBS hoopt dat de fans van de vroegere Woestijnvis-programma's op VRT zullen volgen naar VIER, en dat ze de reclameblokken zullen verteren. Daarnaast wil SBS het traditionele VT4-publiek niet verliezen, dat grotendeels te vinden is in de commercieel interessante doelgroep van 18 tot 54 jaar. Het populaire realityprogramma Komen Eten heeft bijvoorbeeld de herpositionering overleefd. Al moet het voortaan wel de concurrentie aangaan met de nieuwsuitzendingen van de concurrentie. In het weekend is de stijlbreuk met het oude VT4 niet groot. Als vanouds worden dan veel Angelsaskische series en films uitgezonden. De reden is dat SBS langlopende overeenkomsten heeft met internationale distributeurs. Contractueel is het verplicht daar een deel van hun portefeuille uit te zenden. Het voordeel is dat die internationale programma's goedkoper zijn, maar ze trekken niet zo veel kijkers. Een vliegende start van de nieuwe lokale producties is dan ook van levensbelang. Als die veel kijkers lokken, kan dat de advertentiemarkt openbreken. Toch is het waarschijnlijk dat de topprogramma's die van de VRT komen, op VIER minder goed scoren. Tv-kijkers hebben de neiging trouw te blijven aan hun zender. De tv-komiek Chris Van den Durpel kan daarvan meespreken. Toen hij de overstap naar VT4 maakte, verloren zijn programma's meer dan de helft van hun kijkers. SBS is niet bang voor zo'n scenario. Van den Durpel maakte de overstap in zijn eentje. Bovendien zat hij geprangd tussen traditionele VT4-programma's, klinkt het bij SBS. Nu is de situatie volgens de zender helemaal anders door het vernieuwde schema en de samenwerking met Woestijnvis. Hoe dan ook zal het succes van de vroegere hitprogramma's op de VRT minder groot zijn op VIER. Voor SBS is dat niet noodzakelijk slecht nieuws, gesteld dat vooral de oudere kijkers bij de VRT blijven. De inzet is een groter stuk binnenrijven van de commercieel interessante doelgroep van 18 tot 54 jaar. Die kijkers wil SBS van de VRT losweken. "Die kijkgewoontes moeten worden opgebouwd", zegt Wout Dockx van het onderzoeksbureau GfK, dat de kijkcijfers monitort. "Misschien is het ontbreken van traditionele nieuwsuitzendingen een handicap. Dat is een vast instapmoment voor het overgrote deel van het publiek." STIJN FOCKEDEYVandenhaute moet bewijzen dat de programmering die op de VRT werd ondersteund met grote budgetten, ook rendabel is op een commerciële zender.