Goede raad

De voorzitter van de Raad voor de Reclame, Louis Croonen, neemt de verdediging van de reclame op. Daarvoor wil hij adverteerders, reclamebureaus en media op één lijn krijgen.

In december trommelde de Raad voor de Reclame de pers bijeen om die te overtuigen van het goede van de reclame. Het werd één grote lofzang onder het motto “De reclame : ik wil dat je koopt ! De consument : ik koop als ik wil”. Louis Croonen, voorzitter van de Raad én van de Nationale Federatie van de Informatieweekbladen, vertelde toen echter ook dat reclame “… het mikpunt (is) geworden van een aantal pogingen om de communicatie met de verbruiker te beperken, te kanaliseren en te beknotten.”

REACTIES.

Op politiek vlak werd en wordt de reclame geviseerd. Eric Van Rompuy, de minister die voor de media verantwoordelijk is, wilde een commissariaat voor de media oprichten dat ook wat in de melk te brokkelen zou hebben inzake reclame. In Wallonië kwam Laurette Onkelinx met het idee om belasting te heffen op tv-reclame. Het parlement heeft tabaksreclame in de media verboden met ingang van 1 januari 1999 ; alleen op de verkooppunten mag nog in beperkte mate promotie gevoerd worden voor de rokertjes. En nu is er zelfs de groep SPOT (Stop Publiciteit Op TV en radio) die ijvert voor radio en televisie zonder reclame. De woordvoerder ervan, Hans Versteden, mocht op zondag 2 februari zijn standpunt uiteenzetten tijdens het BRTN-programma De Zevende Dag.

Bovendien kwamen er vorige zomer reacties op enkele affichagecampagnes. De parende paarden van Benetton werden geweigerd door Belgoposter. Bij andere afficheurs kwamen ze wel te hangen, maar niet iedere consument was ervoor geporteerd. Op een affiche van Perrier stonden drie dames met blote borsten (op een paar kroonkurken na), ter promotie van het water met Wonderbubbels (een knipoog naar de Wonderbra-reclame). Die illustratie viel bij heel wat mensen niet in de smaak.

Dat Benetton de publieke opinie niet onberoerd laat, is niet zo vreemd ; het zou veeleer opvallen als dat kledingmerk eens niét choqueerde. Maar dat Perrier reacties opriep, dat was wat anders. Perrier was toch in de jaren tachtig het water dat het leukste uit de hoek kwam ? “Te gek” was de reclame. Perrier kon bijna niets verkeerd doen.

AANDACHT.

Kennelijk is de euforie over reclame ten einde. In de tweede helft van de jaren tachtig was reclame immers leuk. De liefhebbers ervan werden publifielen genoemd. Consumenten verzamelden zelfs affiches. JC Decaux deelde de affiches uit die in de bushokjes hadden gehangen, en menige studentenkamer werd opgefleurd door zo’n commerciële poster.

Het wereldje voelde zich eindelijk erkend : men hoefde zich niet langer te schamen omdat men in de reclame werkte. De Franse reclameman Jacques Séguéla (van het bureau RSCG) had dat schaamtegevoel eerder al treffend samengevat in de titel van zijn boek : “Zeg niet aan mijn moeder dat ik in de reclame werk. Ze denkt dat ik pianist ben in een bordeel”. Consumeren was toegestaan in het yuppie-tijdperk ; commercie was niet meer vies.

Louis Croonen wil echter niet gezegd hebben dat er in het verleden een anti-stemming was tegen reclame. “Er was geen anti-reflex. Reclame was alleen niet ontwikkeld, was geen onderdeel van de normen van de maatschappij, zat niet helemaal in de cultuur,” zegt hij. Croonen blikt nog verder terug dan de jaren zeventig. “Het bedrijfsleven heeft van oudsher te weinig aandacht gehad voor reclame. Ik heb dat zelf meegemaakt toen ik in het bedrijfsleven zat en ook toen ik consult mocht geven (wat ik trouwens nog doe). Bij de eerste tekenen van een probleem ging men direct snoeien in de uitgaven voor reclame en promotie. Men vond reclame niet onontbeerlijk.”

INZICHT.

Gemeten aan de reclame-uitgaven per hoofd van de bevolking bungelt België nog altijd aan de staart van het Europees peloton, in het gezelschap van Zuid-Europese landen als Griekenland, Portugal en Italië. Onze buurlanden besteden veel meer.

Croonen : “Ik heb zo het idee dat wij door de jaren heen een land zijn geweest van producenten. We maakten halffabrikaten voor anderen. We waren niet zoals Nederland, dat commercieel moést zijn om het hoofd boven water te houden. Ik wil maar zeggen dat België niet zo ingesteld was op het promotionele. Daarom is er niet die connotatie zoals in andere landen, zeker de Angelsaksische landen.”

De jaren zestig en zeventig kenmerkten zich door een uitbreiding van de reclame, mede onder invloed van de multinationals en de van origine vooral Amerikaanse bureaus die in het kielzog van die bedrijven meekwamen. Inmiddels is bij de grote Belgische bedrijven wel het inzicht gegroeid dat reclame nodig is. Tekenend voor de situatie is dat bijvoorbeeld banken en brouwers pas in de jaren zeventig volop reclame begonnen te maken.

OPENHEID.

Louis Croonen pleit voor reclame die correct is tegenover de verbruiker, de concurrentie en het product. De Jury voor Eerlijke Praktijken in de Reclame (JEP) is dan ook belangrijk binnen de Raad voor de Reclame. De JEP zorgt voor zelfdiscipline in het vak ; adverteerders die over de schreef gaan, worden op de vingers getikt.

“Ik ben gewonnen voor de JEP,” zegt Croonen. “In 1996 zijn er 300 zaken aangekaart en van 200 werd een dossier gemaakt. Dat aantal stijgt. Het gaat niet alleen om klachten van verbruikers, maar er komen ook meer en meer vragen om voorafgaand advies van media, adverteerders en reclamebureaus. Er is voldoende zelfcorrectie in de sector om te voorkomen dat iemand een uitschuiver maakt.”

Croonen wil laten zien dat de sector verantwoordelijk genoeg is om zelf de zaken te regelen. Een van de eerste besluiten die hij als voorzitter van de Raad nam, was om vanaf dit jaar met naam en toenaam bekend te maken welke dossiers door de JEP behandeld worden ; tot voor kort werd slechts een algemene omschrijving gegeven van het product, de reclame en de adverteerder. Er hing een waas van geheimzinnigheid rond die klachten, alsof de buitenwereld niet mocht weten wat er in de sector omging.

Croonen wil meer openheid. “We moeten als sector transparant zijn. De reclame moet correct zijn tegenover de verbruiker, de producent en de concurrentie,” zegt hij. “We hebben zelfcontrole in onze organisatie en die moet ook gerespecteerd worden. Wil men een commissariaat voor de media oprichten, dan zouden wij daarbij betrokken moeten zijn.”

KWALITEIT.

Hij onderstreept ook dat reclame van levensbelang is voor de media in België. “Het is mijn doel de kwaliteit en de creativiteit in de eigen media te verbeteren. Ik bekijk dat ook vanuit het standpunt van een uitgever ( nvdr – in het recente verleden was Louis Croonen onder meer werkzaam bij Dupuis en later bij IUM). We mogen niet vergeten dat reclame bij ons zorgt voor een groot deel van de rentabiliteit van de media die met kleine oplagen zitten. In Frankrijk komt 25 % van de inkomsten uit reclame en 75 % uit de verkoop van de bladen. Bij ons is het aandeel van reclame in de inkomsten veel groter ; daarom moet de reclame dubbel zo goed zijn.”

Als de koper minder reclame wil, zal hij zijn media een stuk duurder moeten betalen. Een BRTN zonder enige vorm van reclame, dat kan : als er zwaar gesaneerd wordt of als het kijkgeld omhoog gaat en ter beschikking komt van de zender. De prijzen voor tijdschriften zonder reclame zouden verdubbelen ; dan is het de vraag of de consument dat nog wil betalen en of die duurdere media met een kleinere oplage nog wel het hoofd boven water kunnen houden. “Reclame is een essentieel onderdeel in het huidig maatschappelijk bestel,” zegt Croonen, “en ook een element waardoor de media in hun diversiteit kunnen blijven bestaan.”

SLAGKRACHT.

Natuurlijk, zo werpt Louis Croonen zelf op, kan de buitenstaander zeggen dat hij voor zijn eigen parochie preekt. Alsof dat niet zou mogen : er zijn genoeg belangenorganisaties actief. Hij wil dat de drie partijen binnen de Raad voor de Reclame goed samenwerken, niet dat ieder voor zich een lobby-activiteit opzet. Dergelijke zaken moeten vanuit de koepelorganisatie opgezet worden. Verder wil hij wederzijds begrip kweken en zorgen dat de nodige slagkracht er is om de belangen van de reclamesector in België te verdedigen.

Het gaat er hem ook om dat zowel binnen als buiten de zakenwereld de reclame op haar juiste waarde geapprecieerd kan worden “Maar zonder daarbij de belangen van de consumenten te schaden. Integendeel. Wij moeten de consument dienen. Mijn grote bekommernis is dat de mensen die beslissingen moeten nemen, geen stappen zetten zonder ons, de sector, de Raad voor de Reclame, te consulteren.”

De indruk bestaat dat de reclame in de brede zin van het woord een gemakkelijk slachtoffer is voor politici. Het lijkt er ook op dat, als er maar iets mis gaat, direct naar de grove middelen wordt gegrepen. Toen een bejaarde vrouw overleed na het inslikken van een flippo, stond minister Colla meteen te roepen om een verbod op flippo’s en andere losse promotie-artikelen in voedingswaren. (Nu is er een overeenkomst : flippo’s mogen tussen de chips zitten, maar apart verpakt.) Croonen : “Men moet het euvel oplossen, maar niet direct met verbodsbepalingen komen. Dat is het kind met het badwater weggooien. Er moet op korte termijn onderzocht worden hoe zoiets kan gebeuren, waarna men gaat kijken hoe dat voorkomen kan worden.”

CREATIVITEIT.

Louis Croonen pleit voor goede reclame die verrijkend is voor de consument. Een goede advertentie heeft immers een positieve invloed op de kwaliteit van de media. “De media moeten de commerciële boodschappen goed tot hun recht laten komen. De creatieven moeten hun werk goed doen om de waarde van het product te verstevigen. Dat is een wisselwerking,” zegt hij.

Hij breekt ook een lans voor lokale creativiteit. Met het oog daarop hebben de weekbladen in het verleden de Magazine Print Award ingesteld, een prijs voor de beste advertenties die in de bladen verschenen zijn. De laatste keer kwamen daarvoor 84 inzendingen.

“Ik weet zeker dat er voldoende creativiteit is in België. Ik ben wel bang dat er te veel internationale campagnes komen en dat daardoor het lokale aspect afbrokkelt,” aldus Croonen. “Onze eigen jeugd moet zich kunnen verrijken en vervolmaken.”

Opvallend is bijvoorbeeld de auto-assemblage, een sector waarin België erg belangrijk is. De wagens worden hier gemaakt voor binnen- en buitenland, maar de grote lijnen voor marketing en reclame worden elders uitgestippeld. Wat de stelling van Croonen bewijst : België maakt producten, maar verkoopt ze niet.

AD VAN POPPEL

LOUIS CROONEN (RAAD VOOR DE RECLAME) Reclame is een essentieel onderdeel in het huidig maatschappelijk bestel, en ook een element waardoor de media in hun diversiteit kunnen blijven bestaan.