In de Verenigde Staten is de term Global Image gemeengoed: hij staat voor het creëren van een imago, waarbij elke vorm van expressie totaal bedacht is. Geen mailing die de deur uitgaat zonder dat de opmaak van de bladzijde volledig aan het idee van het imago beantwoordt, geen enveloppe die op de postbus gaat, zonder overleg over kleur, formaat en postzegel. Het lijkt vergezocht, maar het is het niet. Global Image beoogt het perfecte samengaan van vorm, inhoud en zakelijk succes. En het Belgische BASE neemt alvast het voortouw.
...

In de Verenigde Staten is de term Global Image gemeengoed: hij staat voor het creëren van een imago, waarbij elke vorm van expressie totaal bedacht is. Geen mailing die de deur uitgaat zonder dat de opmaak van de bladzijde volledig aan het idee van het imago beantwoordt, geen enveloppe die op de postbus gaat, zonder overleg over kleur, formaat en postzegel. Het lijkt vergezocht, maar het is het niet. Global Image beoogt het perfecte samengaan van vorm, inhoud en zakelijk succes. En het Belgische BASE neemt alvast het voortouw. "De beginjaren '80 hebben een heuse verandering teweeggebracht", zegt artistiek directeur Dimitri Jeurissen (33). "Het begrip imago won aan belang. Iedereen kreeg op de een of andere manier te maken met het imago. Klanten en verkopers, vraag en aanbod." Dat de dienstverlenende sector daarop inspeelt, is dus niet echt verwonderlijk. Maar het blijft een feit: in ons land is Global Image nog een vaag begrip. Zwart en wit, dat zijn de overwegende kleuren van het kantoor in Brussel. Muren en vloer zijn in zwart-wit, de foto's aan de wand ook. De basis van BASE - dat in 1982 als Traces de Doigts het levenslicht zag, en inmiddels ook in New York ( Geoffrey Cook) en Barcelona ( Marc Panero) aanwezig is - bevindt zich hoofdzakelijk rond het conceptuele aspect. Wie bij BASE werkt, hoeft geen design-freak te zijn, noch een lay-outverslaafde. BASE doet voornamelijk denkwerk. En laat die gedachten - hoe stel ik een product voor, waar doe ik dat, wat wil ik bereiken, wie beoog ik... - zo spontaan en natuurlijk mogelijk vloeien. Kunstmatigheid is uit den boze, "daarmee scoor je niet". Alles draaitrond essentie. Een standpunt dat trouwens perfect aansluit bij dat van de hedendaagse architectuur- en designwereld. "Ontdaan van al het overbodige, straight to the point, maar niet minimalistisch", benadrukt Dimitri Jeurissen. "Een soort anti-MTV, zou je bijna kunnen zeggen." Of laten we BASE vergelijken met de modemeesters: Armani geniet dan de voorkeur, veel meer dan Lacroix. Deze vergelijking komt niet uit de lucht vallen: Dimitri Jeurissen is te midden van de mode opgegroeid. Zijn ouders hebben in hartje Hasselt al jarenlang een vooraanstaande modezaak met de allergrootste modenamen. Vader Jeurissen is bovendien een verwoed verzamelaar van hedendaagse kunst. Met andere woorden: zoonlief werd zijn leven lang al omringd door vormgeving, schoonheid, kunst... Na zijn middelbare schoolopleiding in Brugge volgde hij twee jaar reclameontwerp aan het Franstalige Sint-Lucas Instituut in Brussel. En hij vervolmaakte zich drie jaar lang in de Grafische Communicatie in Ter Kameren. Het was trouwens in zijn laatste jaar aan deze school dat hij de bvba Traces de Doigts opstartte. De huidigewereld is er één vol beelden, op alle gebied. We worden elke dag geconfronteerd met beelden; van het product dat we kopen, tot de cultuur die ons omringt, de politiek die ons toespreekt. Maar waarom nu aankloppen bij BASE? De belangrijkste impuls wordt door de economie gegeven. De meeste bedrijven willen via een adequate voorstelling van product, dienstverlening en/of bedrijf tot een hogere omzet komen. En dat dankzij het imago, the global image. Het resultaat van deze politiek is echter niet meteen meetbaar, in tegenstelling tot bijvoorbeeld die van een direct mailing. Het inkleden van een imago kost tijd, het resultaat ervan is slechts op middellange termijn merkbaar. "Wij kunnen een uitstekende ruggensteun vormen voor elk goed product. We bestaan niet op onszelf. Wij zijn complementair; aan de distributiefactoren, de reclame, de goede marktstudie, en noem maar op.... Maar wie met ons in zee gaat, scheert na verloop van tijd hoge toppen."Global Image is een breed begrip, dat zeker niet alleen het visuele aspect bestrijkt. Global Image gaat van de muziekkeuze in een winkel tot de materiaalkeuze van, bijvoorbeeld, de verpakking. Die moet zo en zo aanvoelen, dit en dat bij de mens losmaken. Ook bij de mailing spelen deze factoren mee. Vorm en inhoud gaan samen, de inhoud is allang niet meer het belangrijkste. Het formaat van het briefpapier berust niet op toeval, de leesbaarheidsfactor ook niet. Elke tekst moet vlot gelezen kunnen worden, met aangename tussenpauzes, een brokje humor, een vleugje grafiek, en ga zo maar verder. De lezer, de klant verleiden, dat is de boodschap. "Je moet hem of haar weten te boeien. De prullenmand vermijden." Het accent ligt bij de voorstelling, het imago van het product. "Er is een wisselwerking met andere disciplines. Wij zijn geen reclamebureau. Wij scheppen een imago waarin alle andere marktsegmenten samenwerken."BASE heeft een aantal klinkende namen op zijn klantenlijst staan. Allemaal anders, allemaal met hun eigen imago. Het personage fifties uit restaurant Lola op de Zavel is er een voorbeeld van, de soberheid van modezaak Natan ook. Monumentendag doet aanspraak op het globale imago van de jonge Dimitri Jeurissen en zijn medewerkers. Coffeeshop Knopes in Aarlen ook, het MUHKA in Antwerpen figureert op de klantenlijst, de afdeling kunstexposities van de BBL evenzeer. Erg uiteenlopende projecten dus, voor erg uitlopende klanten. Het geeft de veelzijdigheid van dit Brussels bureau maar al te goed weer. De Vlaamsepolyglot Dimitri Jeurissen staat klaar voor de verovering van de wereld. Samen met zijn medewerkers, Thierry Brunfaut en Juliette Cavanaile, bereidt hij zich voor op het grootse project om via het filiaal in New York, de Amerikaanse markt warm te maken voor het Imago van BASE. Vandaar trouwens de naamsverandering. In Manhattan hebben de eerste klanten alvast ingetekend op de diensten van BASE NYC: de hotelketen Omni Hotels, Polygram, een groep meubelontwerpers... Waarom niet, zal Dimitri Jeurissen gedacht hebben. Als de Belgische mode wereldwijd furore kan maken, waarom zou onze Belgische visie op het Global Image dat dan niet kunnen?SERGE VANMAERCKE