Gezonde hit

Met het jongerenproduct Looza-ACE, een nectar verrijkt met vitaminen, scoort Looza een hit.

Op de kaarten in de cafés prijkt de vraag: “D’ ACE al geprobeerd?” Dit Looza-product is een nectar verrijkt met onder meer vitamine A, C en E (vandaar ook de naam). De doelgroep bestaat uit jong discopubliek. De drank werd vorig jaar ontwikkeld en kwam begin 1999 op de markt. Peter Vavedin, commercial manager IC Europe Tropicana-Looza (IC staat voor immediate consumption) glundert: in de periode januari tot en met juni 1999 gaat Looza op de Belgisch-Luxemburgse markt 16% vooruit, in Nederland 46% en in Italië 51%. In landen waar ACE nog niet in de horeca zit, blijft het merk stabiel of boert het achteruit. De cijfers tot en met augustus zijn nog beter voor België: in volume gaat Looza er 24,95% op vooruit, in waarde 36,8%.

Geen watje.

Looza (sinds vorig jaar een merk in de Tropicana-stal van Pepsi-Co) speelt met ACE in op de vitaminetrend. Licht Vavedin toe: “In de retail vind je nu meer producten waaraan vitamines zijn toegevoegd. Dat is vooral het geval in Duitsland. Maar niemand had er een echt concept van gemaakt.” Looza deed dat wel, maakte een product op basis van een Tropicana-nectar en zette er een logo op. Aanvankelijk stond ACE nog in een hoek op het etiket. Gaandeweg kwamen de twee namen Looza en ACE samen in een driehoek als één merk. In de test bleek het oorspronkelijke etiket niet bijster goed. Met de smaak was niets mis, vond de doelgroep, met het etiket wel.

Looza had nog een andere reden om met ACE uit te pakken. Het imago van vruchtensap in de horecazaken is niet optimaal. Wie dat drinkt, is een watje. Het imago van softdrinks daarentegen scoort prima. Vruchtensap blijkt daarnaast minder goed doordrinkbaar. “Je kunt moeilijk vijf glazen fruitsap achter elkaar drinken. Softdrink daarentegen is refreshing,” vindt Vavedin. “Met ACE proberen we het imago van vruchtensap te verbeteren. We combineren de voordelen van vruchtensap (gezond) met die van softdrinks.”

Met ACE kan men ook het imago van Looza verjongen. Vruchtensap wordt eerder gedronken door 30-plussers. Met ACE gaat men naar de groep van 15- tot 25-jarigen. Looza is in de loop der jaren ook bijna een generieke naam geworden voor fruitsap. “We willen de mensen er zich van bewust maken wàt ze drinken,” aldus Karin Van Mensel (brand manager Looza Europe). “We willen meer interesse creëren voor vruchtensappen.” ACE moet ook op z’n Engels uitgesproken worden. Dat klinkt goed en staat volgens Van Mensel voor hip, jong en internationaal.

Blind date.

ACE werd getest in twintig cafés in en rond Aarschot. “Daar zijn veel jongerencafés en we zijn er met hen gaan spreken,” vertelt Van Mensel. Op basis van die resultaten heeft men het product verder aangepast. Looza wilde ACE in 3000 horecazaken krijgen. Inmiddels telt Van Mensel al 5000 cafés. Een commandoteam zorgt voor de verspreiding. “We introduceren ACE eerst bij de bierhandelaren en gaan dan met hen naar de betere outlets, cafés die een zeker aantal bakken Looza verkopen en trendy zijn,” legt Vavedin uit.

Naar de consumenten toe werkte Looza samen met TMF en Move-X. Op TMF kwam programmasponsoring. De kijkcijfers van de Nederlandstalige muziekzender liggen weliswaar laag, maar TMF bereikt voor Looza-ACE wel het juiste publiek. Met Move-X werd een discotour georganiseerd, waarbij Looza samenwerkte met Safari en L’Oréal. Het idee was om twee discotheken via een computer met elkaar te verbinden. Elke bezoeker vroeg men bij het binnenkomen naar zijn of haar profiel. Op basis daarvan zocht men in de andere discotheek de ideale partner. Veertien personen die perfect bij elkaar pasten, werden daarop met een limousine bij elkaar gebracht. Eenmaal in de zaak konden de discogangers proeven van ACE en ACE met alcohol gemixed.

Aan de flesjes hingen kaarten met een EAN-code. “Een promotieteam ging met een barcodelezer na of iemand een gadget gewonnen had,” aldus Karin Van Mensel. “Dat team zorgde ook voor visibiliteit en sfeer.” Uiteraard wordt er vanaf oktober promotie gevoerd in de cafés in studentensteden.

AVP