“Gepakt” door de wet

Probeer het maar te begrijpen: de boots van Camel mogen wel in de etalage, maar een affiche met die boots níet. Worldwide Brands Inc., dat de Camel-merklicentie verstrekt, voelt zich “gepakt” door de strenge tabakswet in ons land. En vindt de Europese voorstellen veel werkzamer. De Belgische senaat buigt zich binnenkort opnieuw over de materie.

Leuk is anders. Tot 1 januari 1999 kon Worldwide Brands Inc. (WBI, “a member of the RJR Nabisco Group of Companies”) zonder enig probleem reclame maken voor Camel Boots, Camel-tassen en Camel Trophy-horloges. Maar de wet-Vanvelthoven die op 1 januari van kracht werd, lijkt sedertdien reclame te verbieden voor producten met een merknaam die oorspronkelijk voor een tabaksproduct werd gedeponeerd. Slechts als het merk eerst voor andere dan tabaksgoederen was gedeponeerd én als de tabaksomzet onder het merk minder dan 50% van de niet-tabaksomzet bedraagt, mag er voor die niet-tabaksproducten wél geadverteerd worden. Zo komt het dat Cartier, nochtans ook als sigarettenmerk op de markt, kan doorgaan met reclame voor z’n horloges, pennen en dies meer. WBI daarentegen zit in een lastig parket: voor Camel-producten buiten de tabakssfeer zou niet meer geadverteerd mogen worden.

Waar andere merken zonder problemen kunnen diversifiëren – een goed voorbeeld is Virgin -, kunnen merken met een oorsprong in tabak dat dus niet meer. Philip De Wulf, business manager Benelux bij WBI noemt die wet ronduit onwerkbaar. “Neem nu de term ‘omzet’: nergens in de wettekst is gedefinieerd of het daar enkel over de omzet in België gaat, of het de omzet inclusief BTW en accijnzen betreft, enzovoorts. Op die manier is zo’n criterium niet hanteerbaar,” aldus De Wulf, die erbij vertelt dat nu stilaan wel erkend wordt dat dat stukje in de wet gewijzigd zou moeten worden.

De Wulf heeft contact gehad met de auteur ervan, Louis Vanvelthoven. “Die antwoordde me dat de problemen voorbij zouden zijn indien ik mijn logo veranderde. Maar dat is níet juist. Zijn wet geeft je geen legale basis daarvoor.”

Europese regels beter?

De Europese richtlijn (juli 1998) vindt De Wulf veel praktischer. “De Europese richtlijn heeft twee criteria. Je moest te goeder trouw in de markt zijn vóór juli ’98 – met andere woorden: niet als een poging om het tabaksreclameverbod te omzeilen. Dat is heel duidelijk voor elk merk aan te tonen. En het merkbeeld moet ‘ clearly distinctive‘ zijn: duidelijk anders dan op tabak. Met die criteria kan ik als ondernemer best leven, indien die ook in de Belgische wet zouden staan.” De Wulf wijst erop dat wat Camel betreft de logo’s nu al verschillend zijn, omdat ze altijd gelinkt worden met het product in kwestie, weze het Camel Boots, Camel Collection, Camel Throphy Adventure Bags. En aan de goede trouw kan ook niet getwijfeld worden, stelt hij: “Waarom zouden wij anders 60 verschillende horloges in verscheidene prijscategorieën aanbieden, of 300 verschillende paar schoenen? Als ik foute bedoelingen had, zou ik maar één horloge op de markt brengen.”

ZIJN PRODUCTEN WORDEN

nog op een andere manier door de wet “gepakt”, meent De Wulf. Tabaksfabrikanten mogen hun merk afficheren op en in de tabakszaken en kiosken. Maar voor de schoenwinkel náást een tabakszaak is het verboden een poster van de Camel Boots in de etalage te hangen. Ga dat maar eens uitleggen aan die handelaar.

“Ik mag mijn product verkopen en ik zou dus mijn producten in de etalage moeten leggen”, zegt De Wulf. “Maar ik mag daarbij níet het logo – in casu Camel – plaatsen om aan te geven over welk product het precies gaat. Waar begint en eindigt een productpresentatie?”

Zou hij een display in een winkel kunnen zetten? De Wulf: “Dat weet ik niet. Het kinkt lullig, maar ik moet zeggen dat ik het niet weet. Ik word door mijn 600 dealers suf gebeld. Mogen ze een display laten staan? Ik kan er geen rechtstreeks antwoord op geven. Ik zeg dan maar: zet die op een plaats waar hij van buitenaf niet te zien is.” Het gekke is dat de schoen in principe in de etalage mag, maar een poster met die schoen weer niet. De Wulf schreef zes maanden geleden een brief naar het ministerie van Volksgezondheid om die zaak voor te leggen. Tot nu bleef die zonder antwoord.

Op termijn is de omzet van de handelaars en – meer nog – die van WBI in het gedrang. De handelaars zullen immers niet zo gauw producten nemen waarvoor geen reclame gemaakt kan worden.

Ook voor niet-rokers

WBI heeft tot nu toe onder de naam Camel altijd heel duidelijk product-reclame gemaakt: de schoen en het horloge waren steeds prominent aanwezig om verwarring te voorkomen en niet de indruk te laten bestaan dat het sluikse imagoreclame voor de sigaretten was. “Dat is een eigen gedragscode”, zegt De Wulf.

Hoe worden de Camel-Boots en horloges gepositioneerd? De schoen stond meestal in een jungle-setting. Het merkthema is ‘enjoy your life everyday‘. Het gaat om plezier, verrassing en genieten. “We zeggen: haal het maximum uit je leven, leef zo intens mogelijk. Dat is de waarde die erachter zit. Het is een verdomd succesvolle business. De afgelopen jaren hebben we in de kledinglijn bij elke nieuwe collectie systematisch een omzetverhoging genoteerd. Er zijn maar weinig merken in leisure wear die dat kunnen zeggen.” Overigens zal het De Wulf worst wezen wat er met de Camel-sigaretten gebeurt, zegt hij. Hem gaat het om die andere producten. Het geprojecteerde image is er een waar ook een verstokte niet-roker zich zeker toe aangetrokken kan voelen.

De Wulf zet dan ook

grote vraagtekens bij de zogenoemde “indirecte effecten” van de reclame voor zijn producten op het verbruik van de tabaksproducten. “Neem eens een ander voorbeeld: Caterpillar, dat zijn merknaam ook leent voor boots. Wie gelooft in het effect van indirecte reclame, wie ons ervan beschuldigt ‘verkapte’ reclame te voeren voor tabaksproducten, gelooft die dan ook dat advertenties voor dat zware Caterpillar-schoeisel eigenlijk tersluiks de consument ertoe proberen te verleiden een bulldozer te kopen?”

AVP