Wat is in godsnaam het geheim achter Victoria’s Secret? Waarom is Marie Jo zo’n fenomenaal succes? Hoe breng je een goede bh aan de man — sorry, vrouw — in een hypercompetitieve omgeving? Dit zijn de vragen die ik me gesteld heb toen ik vernam dat Herman Van de Velde, gedelegeerd bestuurder van de lingerieproducent Van de Velde, binnenkort zestig jaar wordt.
In elke markt is er ruimte voor winnaars, hoe slecht de markt het in het algemeen ook doet. Raad eens wie in het Verenigd Koninkrijk verkozen is tot ondernemer van het jaar? Victoria Beckham (inderdaad, Posh Spice). Haar hobby is in enkele jaren uitgegroeid tot een onderneming met bijna 40 miljoen euro omzet en 100 werknemers. Van popster tot succesvolle zakenvrouw. Wat zijn de geheimen van Victoria? Volgens de Britse zakenpers heeft haar beroemdheid slechts weinig bijgedragen tot haar succes. Aanvankelijk haalde het modewereldje zelfs zijn neus op voor Posh Spice. Maar ze is gepassioneerd bezig met haar zaak, is scherp gefocust op zakelijk succes en gaat voor geen moeilijkheid of uitdaging opzij. Lezen we hier een beschrijving van Herman Van de Velde? Gedeeltelijk wel, maar de zakelijke focus van deze unieke bedrijfsleider is wel erg breed. Maatschappelijk verantwoord en ethisch ondernemen is bij hem geen hol begrip, maar een langdurig volgehouden engagement. Een woord is een woord. Eerlijkheid duurt het langst.
Waarom breekt een klein bedrijf uit Schellebelle door? Omdat Herman Van de Velde een nietsontziende, arrogante pusher is die over lijken wandelt om zijn doel te bereiken? Niets is minder waar. Iedereen die Herman goed kent, beschrijft hem als vriendelijk, zacht, voornaam, attent. Is zijn product op hem afgestraald? Of is het omgekeerd: is zijn vriendelijke bescheidenheid misschien een voorwaarde om te kunnen omgaan met de zachte toets die voor gevoelige producten een voordeel moet zijn?
Uw mannelijke columnist kan enkel met verbazing kijken naar een markt, waarvan de indeling in cups nog dateert van 1930. Men stopte toen aan D. Ondertussen is men al aardig opgeschoten in het alfabet. En je kan soms kreten lezen als: ’80 procent van de vrouwen draagt de verkeerde maat’. Een bh passen, wordt door vele vrouwen omschreven als een nachtmerrie. Geen wonder dat niet minder dan één miljoen Amerikaanse dames al een onlinevragenlijst hebben ingevuld om een betere bh te vinden. Het internet bruist van de startende ondernemers die de kloof willen dichten tussen de bh als massaproduct en de bh als de allerindividueelste expressie van de allerindivi-dueelste lichamelijke constitutie. Zij willen allemaal een graantje meepikken van de markt die gedomineerd wordt door Victoria’s Secret, wiens geheim vooral lag bij een andere kloof dan die waarover we hierboven hebben geschreven.
Het accent ligt bij vele modeontwerpers echter bijna uitsluitend op het esthetische. Zo komen dan bh’s op de markt die misschien wel knap en sexy zijn, maar niet bepaald comfortabel. Ik heb nooit begrepen waarom vrouwen schoenen willen dragen die eerder marteltuigen zijn, maar wie mooi wil zijn, moet ook anno 2014 nog altijd bereid zijn pijn te lijden. Toch zijn vrouwen geen masochisten. En dus blijft er een zeer rendabele markt voor kledij die én mooi is, én sexy, én functioneel. Voor bh’s zit het dan waarschijnlijk vooral in het detail. En schuilt daar het geheim van Herman Van de Velde? Bescheiden, vriendelijk, maar een streng oog voor het detail. Stoffen en sluitingen, snit en pasvorm, en nog zoveel andere details. Wie daar compromissen rond afsluit, bouwt nooit een sterk merk uit. Volgens architect Mies van Rohe ligt de duivel bij het detail. Bij een bh maakt het detail het verschil tussen een hemelse of een duivelse ervaring. Retail is detail, zeker in deze intieme markt.
En denk niet dat big data ook hier geen intrede heeft gemaakt. De nieuwe spelers op het internet maken gebruik van duizenden metingen, simulaties en modellen. Want zij kunnen zich uiteraard geen winkels met professionele verkopers, zachte muziek en een lekkere kop koffie veroorloven. Maar ze lanceren wel ‘apps’ zoals Thirdlove om met behulp van je smartphone de perfecte pasvorm te kiezen.
In ieder geval, Van de Velde heeft getoond hoe je van een functioneel kledingstuk een stukje comfortabele identiteit kunt maken. Als iedereen op zijn zestigste verjaardag iets analoogs kon zeggen, dan was onze wereld echt zachter, liever en eerlijker. Gelukkige verjaardag, Herman.
De auteur is professor-emeritus aan de Vlerick Business School.
MARC BUELENS
Retail is detail, zeker in deze intieme markt.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier