‘Gelukkig zitten wij in een groeimarkt’

De baas van Kapitein Iglo is een Belg. Stéfan Descheemaeker staat sinds drie jaar aan het roer bij Nomad Foods, de beursgenoteerde eigenaar van het emblematische merk. Vanuit Londen stuurt hij de Europese marktleider in diepvriesvoeding. “België heeft mooie voedingsbedrijven. Maar ze zijn voor ons niet interessant als overnameprooi.”

Maandag 24 september. Stipt om 17 uur komt Stéfan Descheemaeker de lobby van Hotel Pullman aan het Brusselse Zuidstation binnen. Hij maakt anderhalf uur tijd voor het gesprek. Daarna spoort hij naar Londen. Hij huurt er een pand aan Bramham Gardens, waar een appartement minimaal een miljoen pond kost.

Kunt u na 29 maart, wanneer de brexit officieel start, uw appartement nog in?

STEFAN DESCHEEMAEKER. ( Lacht) “ik vermoed van wel. Gelukkig heb ik nog een woning in België. De Britse premier Theresa May heeft verklaard dat buitenlanders die al in Engeland wonen, kunnen blijven. Zelfs zonder brexit. Het probleem is de onvoorspelbaarheid. Niemand weet hoe het uiteindelijk zal uitdraaien. Het blijft fascineren: psychologisch, emotioneel en politiek.”

Was u voor of tegen de brexit?

DESCHEEMAEKER. “Ik ben CEO van een beursgenoteerde onderneming. Mijn persoonlijke mening doet er niet toe.”

Denk u dat er nog een oplossing komt? Het lijkt een en al chaos.

DESCHEEMAEKER. “Ach, wie ben ik… Misschien biedt het zogeheten ‘Canada Plus’ een oplossing. In 2016 sloot de Europese Unie een handelsakkoord met Canada: het fameuze CETA-akkoord. Dat maakt bijna alle goederen en diensten vrij van tolheffing. Maar het blijft heel ingewikkeld. De Britse regering heeft de complexiteit van de brexit onderschat. Ze heeft zich ook compleet miskeken op de houding van de Europese Commissie. Ze wilde het probleem te lijf gaan met een verdeel-en-heersbeleid. Dat is als een boemerang in haar gezicht teruggekeerd.”

Is Nomad Foods klaar voor de brexit?

DESCHEEMAEKER. “Als er geen deal komt, zullen we dat voor een beperkt aantal producten voelen door de invoerheffingen. Maar onze operaties in het Verenigd Koninkrijk zijn hoofdzakelijk lokaal. Het land is met ruim een vijfde van onze omzet de belangrijkste markt en heel rendabel. Onze grootste fabriek ligt in Lowestoft, in het noorden van Engeland.”

Nomad Foods is aan de beterhand. Het bedrijf was het voorbije decennium op de dool. Zelfs de iconische Kapitein Iglo werd afgevoerd. Die was zogezegd niet innovatief genoeg.

DESCHEEMAEKER. ( Schudt het hoofd, gooit de handen de lucht in) “totaal onbegrijpelijk, niet? Toen ik drie jaar geleden CEO werd, kreeg ik felicitaties. De teneur was: ‘Vaar wel, kapitein.’ Dat waren zowel jonge als oude mensen. Die kapitein is nog altijd springlevend. Hij is en blijft een icoon. We hebben hem wel een beetje opgefrist. We gebruiken de kapitein voor al onze merken. Iglo in België, Findus in Italië, Birds Eye in Engeland. Dat bespaart ons veel reclamekosten. De echte kapitein is overigens een Italiaan.”

De teruggekeerde kapitein doet blijkbaar wonderen. Nomad Foods boerde jaren achteruit. In 2017 ging de omzet eindelijk weer omhoog, los van de groei door overnames.

DESCHEEMAEKER. “Dit bedrijf heeft heel sterke troeven. Het is de marktleider in diepvriesvoeding, met heel sterke merken. Maar twee dingen liepen fundamenteel verkeerd. Er werden allerlei innovaties gelanceerd, zonder aandacht voor de lokale markten. De verdwijning van de kapitein werd plots verkocht als een innovatie. En in België kwam diepvriesontbijt op de markt. Op zich geen slecht product. Alleen hadden we nauwelijks marktaandeel in dat segment. Die ontbijtformules zouden ons nog tien jaar lang veel geld en energie hebben gekost. Door dat gebrek aan focus hebben we veel omzet verloren. We moesten terug naar de kernactiviteiten. Onze belangrijkste producten, goed voor 70 procent van onze omzet. Vissticks bijvoorbeeld, die verkopen we in alle landen.”

Met die terugkeer naar de kern doet u beter dan de algemene markt. Diepvriesvoeding groeit in Europa met gemiddeld bijna 1 procent per jaar. Nomad Foods ging 4 procent vooruit.

DESCHEEMAEKER. “Gelukkig zitten we in een groeimarkt. Ik kom uit de biersector, die al decennia daalt in West-Europa. Maar als marktleider moeten we op termijn nog beter doen. Van 4 procent vorig jaar moeten we richting een tiende gaan. En dat is dan nog zonder de overnames gerekend.”

Dit jaar kocht Nomad Foods Britse pizza- en aardappelproducenten. U stapt in almaar meer sectoren.

DESCHEEMAEKER. “Dat is deels toevallig. Het behoort tot het spel van fusies en overnames: plots stonden die bedrijven te koop. Het leek ons een kans. Maar de rode draad bij onze overnames blijft diepvriesvoeding. Sterke merknamen, bedrijven in Europa. Wij zijn bijna de enige met zo’n brede portefeuille van voedingsproducten. We hebben uiteraard concurrenten in bepaalde segmenten. Dr. Oetker en Nestlé verkopen pizza. McCain verkoopt alleen aardappelen. Ze zullen nooit in diepgevroren vis gaan. Daarnaast heb je nog sterke regionale spelers. Met uitzondering van pizza, zijn wij het nummer één in al onze categorieën.”

Vindt u interessante overnameprooien in België?

DESCHEEMAEKER. “Nee. Het beursgenoteerde Greenyard is een interessant bedrijf. Het maakt producten voor ons. Maar Greenyard staat niet te koop. En vooral: het maakt hoofdzakelijk huismerken, terwijl sterke eigen merken het DNA van Nomad Foods zijn. Ik ken in België geen bedrijven met sterke merken in diepvriesvoeding, die groot genoeg zijn. De Belgen zijn sterk in groenten. We werken ook samen met de West-Vlaamse diepvriesmultinational Ardo. Die levert ons erwten en spinazie. En Agristo maakt onze ‘schatjes van patatjes’ van ons Belgisch aardappelmerk Lutosa.”

Waar moet Nomad Foods over vijf jaar staan?

DESCHEEMAEKER. “Ik plak daar geen cijfer op. Alles kan. Ook een aandelenuitgifte of een grote fusie. Onze beurskoers schommelt rond 20 dollar. Dat maakt het gemakkelijker praten dan begin 2016, toen de koers naar een dieptepunt van 6,5 dollar was gezakt.”

Is de vorming van een uniforme bedrijfscultuur, met al die overnames, een noodzaak?

DESCHEEMAEKER. “Absoluut. En het lukt ook. Als ik iets heb geleerd van AB InBev, dan is het wel het belang van een bedrijfscultuur. Al die overgenomen bedrijven hebben een andere geschiedenis. Maar er zijn zeker ook gelijkenissen. Dat kost ook niet enorm veel banen. Ja, in Zweden hebben we een fabriek gesloten. Maar verder zijn niet veel mensen moeten vertrekken. Nomad Foods was al behoorlijk afgeslankt. De vorige twee eigenaars waren durfkapitaalfondsen. Al kan nog altijd worden bespaard.”

Ook dat hebt u bij AB InBev geleerd.

DESCHEEMAEKER. “In snijden in de kosten is de brouwer de beste van allemaal. Maar Nomad Foods legt meer de nadruk op omzetgroei dan op besparen.”

Dat is net wat de beleggers vrezen bij AB InBev: dat er geen omzetgroei meer…

DESCHEEMAEKER. ( Onderbreekt) “het enige wat ik daarover wil zeggen: het blijft een fantastisch bedrijf. De omzetgroei bij de brouwer zal voortaan meer autonoom dan uit overnames komen. Dat vergt wat tijd. Maar ik ben er zeker van dat AB InBev, met zijn sterke bedrijfscultuur, een oplossing zal vinden. De familiale aandeelhouders hebben geduld. Ze zijn er voor de lange termijn. Dat is een verschil van dag en nacht met het kortetermijndenken van durfkapitaalfondsen.”

Kortetermijnbeleggers hebben minder geduld. Vandaag daalde de beurskoers alweer.

DESCHEEMAEKER. “Ik heb de beurskoers vandaag niet gecheckt.”

Hoe vaak per week kijkt u naar de beurskoers?

DESCHEEMAEKER. ( Verbaasd) “och, zeer weinig. Dat is voor mij geen prioriteit.”

U werkte twaalf jaar bij de brouwer. Wat waren de meest aangrijpende momenten?

DESCHEEMAEKER. “Mijn grootste nederlaag was het njet van de Britse mededingingsoverheden voor de fusie van Bass en Whitbread. Omdat we met 32 procent marktaandeel zogezegd te dominant zouden worden. Jongens, dat was brutaal. Wij hadden nochtans ons huiswerk heel goed gedaan. En dan plots die mededeling op 3 januari 2001 om 10 uur. In amper een kwartier daalde de aandelenkoers van 36 naar 26 euro. We hebben een heel jaar gezwoegd aan een oplossing. Achteraf is alles goed gekomen. Mijn mooiste deal was de fusie van Interbrew met de Brazilianen van AmBev in maart 2004. Die heeft een enorme aandeelhouderswaarde gecreëerd.”

Uw eerste baan in 1984 was bij het ministerie van Financiën, bij de in 2011 overleden Willy De Clercq (PVV). Had u politieke ambities?

DESCHEEMAEKER. “Totaal niet ( lacht). Ik deed daar mijn legerdienst. Ik wou mijn legerdienst in het Nederlands doen, zodat ik de taal kon leren. Gratis. Fantastisch, niet? In het Frans kon ik officier zijn, in het Nederlands slechts soldaat. Ik begon als militair bewaker van het parlement. Maar dat was zo saai. Men had me eens verteld dat iedere minister één soldaat had als bewaker van zijn kabinet. Willy De Clercq zocht zo iemand. Ik heb een jaar lang zijn kabinet bewaakt. Willy De Clercq was een heel interessante man.”

In een recent interview met Financial Times noemt u nochtans twee andere politici als uw grote voorbeelden: Franklin D. Roosevelt en Winston Churchill. Waarom?

DESCHEEMAEKER. “Vanwege hun impact. Zonder die twee zouden wij vandaag niet met elkaar praten. Zo eenvoudig is dat. Churchill zorgde ervoor dat we de Tweede Wereldoorlog niet verloren. En Roosevelt heeft hem gewonnen. Kent u het schitterende boek van Philip K. Dick, The Man in the high Castle? We zijn begin jaren zestig, de wereld is opgedeeld tussen Japanners en nazi’s. Het leven is totaal anders. Uiteraard is dat fictie, maar zeer interessant. Ik geloof veel in impact in het leven. Die twee individuen hadden een ongelooflijke impact op de wereld van nu.”

Zijn er nu politici die u bewondert?

DESCHEEMAEKER. “Nee. Churchill en Roosevelt leefden uiteraard in een uitzonderlijke periode in de geschiedenis. Uitzonderlijke periodes creëren ook uitzonderlijke mensen. Maar vandaag? Nee, ze zijn er niet.”

En als u de huidige Amerikaanse president vergelijkt met Roosevelt?

DESCHEEMAEKER. “Geen commentaar” ( lacht).