Geomarketing zou het vandaag heten. Maar we schrijven 1968. Langs de rijksweg tussen Peer en Bree zit een 26-jarige man streepjes te trekken voor elke wagen die passeert. Druk verkeer, denkt hij tevreden. Denis Heylen, in 1942 geboren in Bocholt als zoon van een leraar aan de landbouwschool, weet het nu zeker: hier wil hij z'n meubelzaak vestigen. Een vreemde keuze nochtans, langs een grote weg, ver buiten de woonkern: het druist in tegen de gangbare vestigingsfilosofie voor meubelwinkels. Maar Heylen weet dat de toekomst aan de baanwinkels is - "intuïtie is mijn grote kracht," zegt hij. En hij wil zeker zijn later nog te kunnen uitbreiden. Dus is een buitengaatse plek aangewezen.
...

Geomarketing zou het vandaag heten. Maar we schrijven 1968. Langs de rijksweg tussen Peer en Bree zit een 26-jarige man streepjes te trekken voor elke wagen die passeert. Druk verkeer, denkt hij tevreden. Denis Heylen, in 1942 geboren in Bocholt als zoon van een leraar aan de landbouwschool, weet het nu zeker: hier wil hij z'n meubelzaak vestigen. Een vreemde keuze nochtans, langs een grote weg, ver buiten de woonkern: het druist in tegen de gangbare vestigingsfilosofie voor meubelwinkels. Maar Heylen weet dat de toekomst aan de baanwinkels is - "intuïtie is mijn grote kracht," zegt hij. En hij wil zeker zijn later nog te kunnen uitbreiden. Dus is een buitengaatse plek aangewezen. Op dat moment heeft hij er al twee jaar als onderwijzer in de lagere school en enkele jaren als vertegenwoordiger voor een Limburgse slaapkamerfabrikant opzitten. Lang wachten op een vergunning verplicht hem om eerst nog een jaar te leuren met encyclopedieën. Wat hem goed afgaat - "daar heb ik de knepen van de verkoopkunst geleerd," - zo goed zelfs dat hij tot verkoopleider wordt gebombardeerd. Maar op 29 maart 1970 kan hij eindelijk zijn Meubelcentrale D. Heylen in Grote Brogel (Peer) openen. Destijds een zaak van een paar honderd vierkante meter, nu een meubelboulevard van om en bij 35.000 m². De oorspronkelijke winkel werd vele malen uitgebreid, en heeft er zusters en broers bijgekregen: Interieur Plus, waar moderne designmeubelen verkocht worden, ter Laerderheyde, met handgemaakte massieve kopieën van antiek, Meevita/Trendhopper, een franchisingzaak in meeneemmeubelen, en Deauville, specialist in lederen salons. Plus een toonzaal die verhuurd is aan HornKeukens. Alles hoort toe aan Denis Heylen zelf. Alleen wat daar nog naast staat, Beter Meubel, is van een (Nederlandse) concurrent. Waarmee hij trouwens jarenlang juridisch in de clinch gelegen heeft, over diens bouwvergunning. Heylen haalde z'n gelijk tot voor de Raad van State, maar het gemeentebestuur van Peer - met aan het hoofd ene Theo Kelchtermans - schreef sneller vergunningen uit dan de Raad ze kon vernietigen. Die buur presteerde het ook om z'n verkopers in de toonzalen van Heylen te sturen om daar klanten aan te spreken. "Hij kwam zich precies hier vestigen om te profiteren van de grote stroom bezoekers aan onze winkels." OPVALLEND VEEL NEDERLANDERSkomen naar Peer: ze maken er zo'n 70% van de omzet rond. Haar naambekendheid boven de Moerdijk heeft Meubelcentrale Heylen te danken aan televisiereclame. Na een zoveelste uitbreiding van de winkel in 1976 wordt voor het eerst resoluut op "het noorden" gemikt. De tarieven van de Stichting Etherreclame ( STER) vallen verrassend goed mee, Heylen koopt voor 12 miljoen frank reclametijd. En de spot heeft succes: heel Nederland weet algauw dat Peer maar 30 kilometer onder Eindhoven ligt. Heylen heeft klanten tot in Groningen en Leeuwarden toe. De belevering gebeurt door de eigen transportfirma MondiWheel, want: "het installeren van de meubelen bij de klant thuis moet met zorg, vakkennis en vriendelijkheid gebeuren, dat kan je niet uit handen geven". 1982 en 1992 zijn de jaartallen waarin respectievelijk in Kortenberg en Lokeren een zaak wordt overgenomen en omgeturnd tot tweede en derde vestiging van de Meubelcentrale. Vandaag halen ze elk een verkoopcijfer (inclusief 21% BTW) van zowat 200 miljoen frank, het 'moederhuis' draait 700 miljoen, de andere winkels op de meubelboulevard elk enkele tientallen miljoenen. De twee winkels van De Prijzenklopper in Heers en Hechtel, overgenomen eind 1997, leveren nog eens 360 miljoen op. De tweehonderd personeelsleden van de groep realiseren een totale omzet, exclusief BTW dan, van 1,2 miljard frank. Met een rist BV's als Jacques Vermeire, Wendy Van Wanten, vader en dochter Tura, en coryfeeën uit Vlaamse soaps wordt sinds 1992 de notoriëteit opgekrikt langs reclame op VTM. Maar anno 1998 laat Heylen de tv weer links liggen: "Het landschap is te versnipperd geraakt, de verschillende deelpubliekjes te klein." Het budget van reclame- en verkoopkosten loopt tegen 85 miljoen frank aan, waarvan 30 miljoen om Nederland te bewerken. Denis Heylen maakt werkdagen van 8 tot 21 uur vol. Ook in het weekend, belangrijkst voor de verkoop, is hij al vlug een zestal uren per dag in het getouw. De zondag is immers goed voor zo'n 35% van het verkoopcijfer. "De komende winter ga ik misschien 's zondags weer zelf als verkoper in de winkel staan, kwestie van de directe voeling met de klanten wat aan te scherpen," vertelt hij. "Nu hou ik me vooral bezig met logistiek, reclame, verkoopopleiding, én de deals met de leveranciers. De afdelingsverantwoordelijken bezoeken de beurzen en signaleren welke modellen ze willen hebben, maar ik kies de fabrikanten. Want de 'zuiverheid' van de relaties tussen leverancier en inkoper is van levensbelang. En met m'n bijna dertig jaar in het vak weet ik wie betrouwbare kwaliteit levert en wie niet. Twintig jaar geleden verkochten we voor 85% Belgische producten, nu is dat nog hooguit 45%. Italië en Duitsland zijn als producenten veel sterker geworden. Te veel Belgische traditionele meubelmakers - met nochtans kwalitatief degelijk werk - hebben hun commerciële kunnen en marketing verwaarloosd."Een nieuw speeltjeDe drie kinderen van Heylen draaien mee in de winkels. "Ze vullen elkaar perfect aan: er is een denker, een communicator en een beslisser. Over mijn opvolging heb ik dus niet te veel zorgen. En zo heb ik ook de tijd om mij met een nieuw project bezig te houden: Building World." Gisteren, 30 september zat Denis Heylen bij de notaris voor de oprichting van die naamloze vennootschap, met een kapitaal van 50 miljoen frank. "Tijdens een vergadering van het Verbond van Christelijke Werkgevers en Kaderleden (VKW) enkele jaren geleden werd geopperd dat er voor de reconversie in Limburg wel ruimte en geld was, maar geen projecten. Dan zal ik er eens eentje uit mijn mouw schudden, dacht ik. En dat krijgt nu stilaan concrete vorm. Building World wordt zoiets als een permanente Batibouw, maar op veel grotere schaal, van meetaf aan gedacht met een grensoverschrijdende aantrekkingszone: we plannen zo'n 250.000 m² te vullen met toonzalen van leveranciers uit de wereld van bouw en woningafwerking. We voorzien ook de mogelijkheid dat ondernemingen uit de branche er hun kantoren optrekken." Qua locatie is er nog twijfel tussen Genk en Maasmechelen, maar met een voorkeur voor die laatste, omdat het project daar geografisch en landschappelijk beter ingeplant zou zijn. De totale investering wordt op 5 miljard geraamd. Over goed een maand gaan een zestal verkopers de baan op. De commerciële haalbaarheidsstudie van Ernst & Young heeft een hoge interesse van mogelijke participanten én bezoekers gemeten. De schatting van het aantal potentiële bezoekers bedraagt 14,2 miljoen binnen een straal van 200 km. Vakantieparkengroep Center Parcs bestudeert het project met het oog op een eventuele inbreng van de terreinen die de groep in Maasmechelen heeft liggen: de opportuniteit van nóg een bungalowpark staat immers sterk in vraag. Heylen heeft in elk geval nog een optiecontract met de Limburgse Reconversie Maatschappij achter de hand voor een deel van de oude mijnterreinen van Eisden/Maasmechelen. Binnen de Vlaamse regering heeft hij al wel veel interesse betoond gekregen, maar om een concreet engagement aan te gaan, wacht men tot het plan zeer concreet begint te worden: de herinnering aan het mislukte Fenix-project van de Britse Stadium-groep spookt er nog rond. Denis Heylen: "Fenix had nochtans wél gerealiseerd kunnen worden, indien men niet over de hoofden van de Limburgse middenstand heen had gehandeld. In plaats van te bekvechten met het NCMV had men met een groter aantal handelaars uit de streek moeten praten; er bestond zeker interesse." OVER DE KUNSTvan het ondernemen wil Denis Heylen wel eens filosoferen. "Ondernemen is in wezen een 'eenzame' aangelegenheid," ervaart hij. En daarom doet het goed te kunnen overleggen met andere ondernemers, te herbronnen. Heylen doet dat aan de Vlerick School voor Management, in de IGMO-groepen ( Impulscentrum Groeimanagement voor Middelgrote Ondernemingen), waar hij geregeld samenkomt met mensen als Joris Brantegem ( Brantano), Jacques Delfosse ( Deltex), Vic Swerts ( Soudal), Laurent Draelants ( Harol) en anderen. Iedere zondag veertig, vijftig kilometer crossen met de mountainbike helpt hem fit te blijven. En elke ochtend en avond een halfuurtje 'transcendente meditatie' geeft innerlijke kracht. "Niks om verlegen over te doen," zegt Heylen. "En er is ook niks mysterieus aan. Ik hoed me voor religies, want daar draait het vaak om macht. Daar gaat het niet om. De basisfilosofie is dat alle energie komt uit het 'zuivere zijn'. Ach, het klinkt ingewikkeld maar het is zo eenvoudig als wat. En ik voel me goed bij die meditatietechnieken. Er zijn wel meer ondermeners die mediteren - wijlen Jo Colruyt was bijvoorbeeld een Zazen-adept - maar ze wensen er vaak niet veel over te praten." RAF PAUWELS