Geen enkel merk is nog uniek

Contentmarketing blijkt dan toch niet het antwoord te zijn op de problemen van de klassieke reclame. Een combinatie van beide is beter, meent The Fat Lady. Het etiket luidt contentadvertising.

The Fat Lady zet zich in de markt als een reclamebureau dat gespecialiseerd is in contentadvertising. Het is daarmee de synthese van de twee bureaus waaruit het eind vorig jaar ontstond. Toen fuseerde het twee decennia oude Gentse reclamebureau markee met zijn jongere zusterbedrijf Het Salon, dat begonnen was als maker van reclamemagazines voor bedrijven en evolueerde tot contentmarketingbureau. De naam van het nieuwe bureau verwijst naar ‘It ain’t over till the fat lady sings’, wat betekent dat iets nog alle kanten uit kan gaan voor de — vooral vroeger volumineuze — sopraan de opera ten einde zingt.

Dat Koen Denolf, managing director van The Fat Lady, destijds de behoefte voelde om naast markee Het Salon op te richten, had te maken met de veranderingen die toen op til waren in het media- en reclamelandschap. Het internet en de sociale media maakten de consument kritischer en mondiger: de klant kon informatie opzoeken, producten vergelijken en zijn ongenoegen kenbaar maken als er iets fout liep. Dat noopte merken ertoe een andere, meer inhoudelijke communicatie te voeren en in te zetten op interactie met de consument via kanalen als customermagazines, blogs, nieuwsbrieven, webzines en andere vormen van content ofwel inhoud.

Bij klassieke kanalen zoals televisie en radio verloopt de communicatie van boven naar beneden: het bedrijf vertrekt van een uniek verkoopargument of USP (de afkorting van het Engelse unique sell-ing proposition) en van marketingdoelstellingen om zijn campagnes uit te werken, en stuurt die de wereld in. Het is eenrichtingsverkeer. De klanten zelf kunnen er nauwelijks op reageren. “Het probleem is dat bedrijven zo te weinig stilstaan bij de vragen, behoeftes en zorgen van de klant”, zegt Koen Denolf. “Het is een soort van dogma dat bedrijven moeten denken in termen van USP’s, maar USP’s bestaan gewoon niet meer.”

Denolf bedoelt dat merken zich nauwelijks nog van elkaar onderscheiden op basis van de unieke kenmerken van een product. Vroeger probeerde het ene automerk met deze of gene innovatie of optie de klant te overtuigen. “Kijk je naar de merkencommunicatie van de wagens op het voorbije autosalon, dan zie en hoor je vooral ‘functies’, terwijl die allemaal onderling inwisselbaar zijn”, zegt Koen Denolf. Het gaat er nu om hoe je emotioneel het verschil maakt met andere merken. Dat doe je door het verhaal dat je vertelt en door de klant te betrekken in de conversatie over je merk.

Containerbegrip

The Fat Lady wil de synthese zijn van markee (de these), dat zich bezighield met klassieke reclame, en Het Salon (de antithese), dat zich specialiseerde in contentmarketing. “Volgens ons is contentadvertising de stap die komt na contentmarketing”, zegt Koen Denolf. “Bij advertentiecampagnes merkten we dat merken ook behoefte hadden aan content, terwijl je als je een blog of magazine maakt, je ook reclame nodig hebt om ze bij de mensen te brengen. Vandaag moet een bureau hybride zijn: een mengeling van reclamebureau, contentbureau en digitaal bureau.” The Fat Lady combineert de eerste twee zelf, voor de digitale kant heeft het een eigen afdeling en wil het samenwerken met een extern digitaal bureau.

Tim Driesen ziet hoe bureaus die drie aspecten proberen te versmelten, maar daar te weinig in slagen (zie ‘We gaan naar meer kleine bureaus’). De reclameman gaf eind vorig jaar zijn baan als creatief directeur bij het reclamebureau Famous op en ging in februari aan de slag als creatief directeur van de Leuvense technologische starter Bringme. Die combineert een mobiele app met een slim kastjessysteem, zodat wie niet thuis is toch pakjes kan versturen en ontvangen. Driesen is als creatief directeur niet enkel bevoegd voor communicatie, maar ook voor productervaring en design. In zijn ogen zijn die drie verbonden. “De digitale aanpak is geen verlengstuk van je communicatie, het is juist het vertrekpunt. Dat kan leiden tot een contentstrategie, maar het is evengoed mogelijk dat je niet hoeft te werken op content, maar dat je het product moet verbeteren. Als het gaat over content en advertising draait het nog altijd om verhalen over merken vertellen, alleen het medium verschilt. Ik mis daarin de impact die communicatie kan hebben op merken door mee aan producten te bouwen of door de digitale beleving te verbeteren.”

Klant

Meer dan vroeger staat de klant centraal. Belangrijk is het traject dat die klant aflegt van het moment dat hij een probleem heeft — bijvoorbeeld: zijn tv is kapot — tot het ogenblik dat hij een nieuw toestel koopt. Dat traject verschilt nu grondig van de weg die de klant vroeger aflegde. Nu informeert hij zich eerst via het internet, hij vergelijkt toestellen, leest recensies van anderen en stapt dan pas naar de winkel. “De rol van communicatie is verlegd van pure merkcommunicatie naar problemen of behoeften achterhalen en oplossingen bedenken. Je moet op de cruciale momenten in de customer journey aanwezig zijn”, zegt Denolf.

Verschillende merken hebben ingezien dat het anders moet en komen met een ander soort communicatie. “Een campagne hoeft niet meer over je product te gaan. Coca-Cola ging daar onlangs heel ver in door de namen van klanten op de colaflesjes te zetten in plaats van het eigen merk. Tien jaar geleden zou Coca-Cola nooit zijn eigen merknaam achterwege hebben gelaten”, zegt Frank Geerts, managing partner bij The Fat Lady. “De combinatie van reclame en content zie je bijvoorbeeld bij de Ruimte voor Gent-campagne, waarmee de stad Gent de bewoners wil betrekken bij de uitwerking van het volgende ruimtelijke structuurplan, om de karige ruimte in de stad zo goed mogelijk te benutten.”

Een teaser was een groot spandoek voor het Gravensteen, dat suggereerde dat de burcht plaats moest maken voor een vastgoedproject. Dat lokte commentaar uit. Daaraan werden ludieke filmpjes gekoppeld van bekende Gentenaren die de omliggende gemeenten annexeren of het Belfort wegschieten als raket. Die filmpjes werden duizenden keren bekeken op YouTube en baanden de weg voor de content: er werden allerlei ideeën geopperd om de ruimte in Gent optimaal te benutten.

“We zijn meer een regisseur geworden die nadenkt over het merkverhaal van het bedrijf, en ervoor zorgt dat de campagne goed wordt verdeeld op verschillende kanalen en het hele jaar blijft lopen”, zegt Koen Denolf. “Communicatie, content, website en sociale media zitten bij de meeste bedrijven in aparte silo’s opgedeeld, daardoor werken ze te gefragmenteerd. Wij zorgen voor consistentie en flow.”

BENNY DEBRUYNE, FOTOGRAFIE THOMAS SWEERTVAEGHER

“Een campagne hoeft niet meer over je product te gaan”