Geen consumptiecrisis

Alliantie, dialoog, communicatie en onderhandeling. Dit kwartet typeert leven, denken, werken en consumeren in de jaren negentig. Zo poneerde reclamespecialiste en politologe Pascale Weil in 1993. Inmiddels mocht ze haar theorie al bijschaven, nog een teken van de snelle ontwikkelingen.

Pascale Weil ontmaskert ons denken en doen in haar jongste versie van A quoi les années 90 ? (vertaald als Het mentale landschap van de jaren negentig). Dat is het resultaat van haar speurtocht naar de oorzaken van het consumptiezappen, waarop de reclamewereld maar moeilijk een antwoord vond. Vandaag blijkt een commerciële boodschap pas efficiënt als ze ook een politieke en humanitaire omkransing omvat. In plaats van euforisch, is ze nu afstandelijk en bij voorkeur geestig. De enge reclame veranderde in een boodschap van globale communicatie.

GEEN SMULPAAP.

Die verandering past in Weils conclusie dat de alliantiegedachte (met inbegrip van dialoog, communicatie en onderhandeling) als nieuwe overkoepelende drijfkracht fungeert. Ze illustreert haar hoofdstelling met de opmerking dat de consument de overgang maakte “van smulpaap naar fijnproever”. De westerling was zozeer verstrikt geraakt in zijn gulzige verbruik en noest labeur, dat hij zijn essentiële levenskwaliteit niet langer als kompas hanteerde. De carrière en het comfort waren de ooglappen die hem het zicht op de fundamentele waarden ontnamen. Nu staat levenskwaliteit weer voorop : “De nieuwe situatie is geen consumptiecrisis, maar een herstel van het evenwicht tussen de prioriteiten van de mens.” Comfort en kwaliteit wil hij meer dan ooit, maar dan wel verantwoord en betaalbaar.

Die stelling impliceert tevens dat niet de economische malaise aan de basis ligt van de huidige (relatieve) consumptiezuinigheid, maar een afkeer van verzadiging en spilzucht. Het nieuwe consumptiepatroon “gaat uit van een selectiever, smaakvoller en kwaliteitsgerichter model, zoals het interieur van een kamer eleganter zal worden door soberheid en ruimtelijkheid.”

SOP EN KOOL.

Weil toont aan dat de veranderingen al voor de crisis optraden. Tegelijk geeft ze grif toe dat de krimpende economie, de aantasting van de koopkracht en de stijging van de werkloosheid op zijn zachtst gezegd bijgedragen hebben tot de evolutie. Vult ze aan : “De baby-boomers naderen de laatste fase van hun carrière. De afgelopen tien jaar stonden in het teken van hun werk en hun ambitie en toewijding als werknemer. Nu de werkloosheid toeneemt, vooral onder leidinggevenden, rijst de vraag of het sop de kool wel waard was.”

Dezelfde tendensen merkt Weil op in het bedrijfsleven, waar ze de evolutie naar flexfirm en partnership toelicht. Hier plaatst de anders zo kritische auteur weinig vraagtekens. Zo heeft ze het onder meer over partnerships, maar gaat nauwelijks in op de vaak bittere realiteit die erachter schuilgaat. Zulke mooie begrippen worden immers ook als rookgordijn gebruikt voor overnames of het aanzwengelen van de concurrentie.

Tot slot stelt Weil de alliantiegedachte ook voor om de politiek uit het slop te halen. Vooral het kortetermijndenken moet losgelaten worden. Op de malaise komt een versnipperde politieke reactie, waar de burger zich uiteindelijk van afkeert. Weil is echter geen pessimist. Het alliantiestreven moet alle brokken lijmen, zoadat de bedreigde democratie gered wordt.

LUC DE DECKER

Pascale Weil, Het mentale landschap van de jaren negentig. Lannoo/Scriptum, 278 blz., 695 fr.