Geef ons heden onze dagelijkse broodketen

Brusselaar Alain Coumont (42) staat opnieuw aan de oven van Le Pain Quotidien/Het Dagelijks Brood. Vorige week verwierf hij weer de rechten op de merknaam en de ontwikkeling van de exclusieve broodjesketen buiten België.

Twaalf jaar geleden had hij de keten opgestart, maar in 1993 verkocht hij zijn aandelen aan bakkerijgroep Van de Kerkhove. Coumont móést toen wel verkopen aan de industriële bakker uit Ganshoren. Hij beschikte immers niet over de financiële middelen om de snelgroeiende onderneming op de sporen te houden. De creatieveling, die volgens diverse sectorkenners weinig vertrouwd was met balansen en jaarrekeningen, bleef wel als adviseur aan boord. Het leek een wat vreemde synergie tussen een industrieel en een volleerd ambachtsman.

Naast de industriële bakkerij in Ganshoren is er ook de kleinschaliger productie van de NV Dagelijks Brood, die in de Molenbeekse binnenstad de producten voor de broodjesketen bakt. Die is dus niet in het commercieel akkoord inbegrepen. De bakker blijft zijn dagelijks brood aan de winkels in België leveren. En ook in Parijs: elke ochtend om drie uur vertrekken de producten naar de Lichtstad.

De eerste steen van zijn broodjesketen legde Alain Coumont in het Brusselse restaurant Café du Dôme, waar hij faam verwierf met zijn zelfgemaakt zuurdesembrood. Toen het restaurant werd overgenomen, besloot de gediplomeerde kok aan de hotelschool in Namen om verder te doen met waar hij goed in was: brood bakken. In 1991 opende hij zijn eerste verkooppunt in de Dansaertstraat, een stukje Brussel dat op dat moment aan een heropleving begon. Het concept sloeg aan en op nauwelijks twee jaar tijd verscheen er een tiental nieuwe vestigingen in het straatbeeld. Het beheer van zo’n franchisenetwerk ging echter al vlug het petje van Coumont te boven, waarna hij zijn bedrijf overliet aan Van de Kerkhove.

Maar Coumont liet zijn geesteskind niet volledig los. Via een akkoord met Van de Kerkhove mocht hij Le Pain Quotidien ontwikkelen in Frankrijk, Japan en de Verenigde Staten. Een ambitieuze en gevaarlijke operatie, zeker omdat Coumont weinig of geen toegevingen wou doen aan het originele concept. Met de steun van zijn zakenpartner Bob Scarborough bouwde de veertiger ondertussen een netwerk uit van een tiental Amerikaanse vestigingen.

“Als het in New York lukt, dan moet het overal lukken,” dacht Coumont en hij begon ook aan expansie in Europa. Naast de Belgische winkels heeft Le Pain Quotidien nu ook al vestigingen in Frankrijk, Zwitserland en Italië.

De geur van versgebakken brood is nooit ver weg in de winkels van Le Pain Quotidien. Bruin is de warme hoofdkleur van het interieur, dat volledig gedomineerd wordt door een centrale gastentafel waar de consumenten naast elkaar zitten om hun traditionele, ambachtelijke maaltijd te nuttigen. Hoewel het concept uitblinkt door zijn eenvoud, bekleedt het toch een unieke positie in dit groeiende marktsegment. “Le Pain Quotidien is heel hoog gepositioneerd en wij beschouwen hen dan ook niet echt als een directe concurrent,” zegt Wim Jespers, general manager Belgium van Greggs, de Britse broodjesketen die zich eerder dit jaar op de Belgische markt stortte. “Zij trekken een totaal ander publiek aan dan wij, waardoor beide concepten perfect naast elkaar kunnen overleven.”

Ook andere marktkenners zijn daar stellig van overtuigd. Alain Coumont oogstte nogal wat respect in het Belgische bakkerswereldje. Zijn concept heet oersterk en zeer gedurfd. Zeker op een broodmarkt die gedomineerd wordt door een banaal product met een gereglementeerde prijs. Maar Coumont koos voor een zeer verzorgd artisanaal productieproces, dat uren, tot zelfs dagen aansleept. Noem het brood bakken zoals dat 100 jaar geleden gebeurde.

Dat mag dus ook wat kosten. Alain Coumont kon een vrij snobistisch, grootstedelijk publiek overtuigen om twee tot drie keer meer te betalen voor zijn broodwaren. Zijn bewonderaars schrijven dat toe aan het meesterlijke talent van Coumont om uit weinig en natuurlijke grondstoffen heerlijke dingen te maken. Nauwe medewerkers herinneren zich hoe deze uiterst charmante verkoper uit restanten een uitstekende maaltijd wist te puren. Noem Coumont dus maar de Brusselse Piet Huysentruyt of Jamie Oliver. De afgeleide producten van Le Pain Quotidien lopen als een trein: viennoiserie, croissants, carameltaartjes. Van de onvolprezen brownies gaan er wekelijks duizenden over de toonbank.

Maar het concept heeft ook zijn limieten. Grootstedelijke snobs zijn er slechts met mate, en dus kent ook de groeimarkt voor Het Dagelijks Brood zijn grenzen. Critici betwijfelen of het concept de nodige kritische massa kan halen en dus financieel haalbaar is. Maar dé achilleshiel is de moeilijke kopieerbaarheid van de formule. Je kunt immers geen zuivere, natuurlijke producten exporteren van Brussel naar de Verenigde Staten. Van de met veel poeha aangekondigde expansie in Duitsland en Japan kwam voorlopig dan ook niets terecht. Het verklaart de schaarse internationale uitbouw in de afgelopen twaalf jaar.

Want dát blijft het pijnpunt bij de 42-jarige afstammeling uit Hoei: creatief en artistiek is Coumont uiterst bevlogen, maar op financieel vlak heeft de bakkende entrepreneur nood aan een chief financial officer die de vinger op de knip houdt. Die vond Coumont onder meer in Vincent Herbert, een voormalig man van de BBL, die in New York actief was.

En niet alleen financieel kwam er rust. Alain Coumont was in het verleden ook naast de keuken spraakmakend, met snelle wagens en mooie vrouwen. Maar hij trouwde en heeft inmiddels een dochtertje. Hij wil zijn leven zelfs eindigen als bezadigd wijnboer. In Montpellier kocht Coumont alvast een wijngaard.

Wolfgang Riepl / Dirk Van Thuyne

Alain Coumont kon een vrij snobistisch, grootstedelijk publiek overtuigen om voor zijn brood twee tot drie keer meer te betalen.