Wanneer kan men echt spreken van een winkelketen? "Er bestaat geen strikte definitie," zegt Jean-François Gérard, gedelegeerd bestuurder van het immobiliënkantoor Bureau Gérard. "Normaal gezien moet je verscheidene winkels hebben, liefst met dezelfde naam, die in een georganiseerde structuur passen. Wij baseren ons bovendien op een homogeniteitscriterium: het verkochte product, de presentatie, de winkelinrichting, de verkoopoppervlakte enzovoort. Vanaf vijf winkels kan men van een kleine keten spreken. Rond de tien wordt het een belangrijke structuur. De ketens zijn dus het werk van retailers op nationale of internationale schaal en niet van kleine zelfstandigen."
...

Wanneer kan men echt spreken van een winkelketen? "Er bestaat geen strikte definitie," zegt Jean-François Gérard, gedelegeerd bestuurder van het immobiliënkantoor Bureau Gérard. "Normaal gezien moet je verscheidene winkels hebben, liefst met dezelfde naam, die in een georganiseerde structuur passen. Wij baseren ons bovendien op een homogeniteitscriterium: het verkochte product, de presentatie, de winkelinrichting, de verkoopoppervlakte enzovoort. Vanaf vijf winkels kan men van een kleine keten spreken. Rond de tien wordt het een belangrijke structuur. De ketens zijn dus het werk van retailers op nationale of internationale schaal en niet van kleine zelfstandigen." In het begin van de jaren tachtig hebben de buitenlanders ons land letterlijk overstroomd. Eerst kwamen de Nederlanders, zoals C&A, de groep Blokker ( Casa, Giraffe, Bart Smit), Superconfex, P&C, Marca, Hunkemöller enzovoort. In Vlaanderen nam de groep Kruidvat een grote uitbreiding, met niet alleen de bekende eigen winkels - die binnenkort ook in Wallonië zouden moeten verschijnen - maar ook de ongeveer honderd Paris-XL parfumerieën. De Fransen ( Pimkie, Etam, Promod, 1-2-3 enzovoort) hebben het Nederlandse voorbeeld snel gevolgd. Om hun ambities waar te maken, hebben deze ketens goed in het oog springende panden betrokken, soms tegen irrationele prijzen. In die context van algemene huurprijsstijgingen hebben de Belgische ketens het vrij moeilijk gehad om stand te houden. Meer dan één Belgisch merk is trouwens verdwenen. De zelfstandige zaken hebben de grote winkelstraten verlaten om hun heil op goedkopere plaatsen te zoeken.Bij de successen vermelden we een textielketen zoals Appel's. Die heeft net, naast een tiental vestigingen in België, zijn eerste winkel buiten onze grenzen geopend, in het CentrO-complex in Duitsland. Cassis heeft momenteel een kleine dertig winkels in België en Luxemburg. De schoenenfabrikanten doen het eveneens goed, met als belangrijkste vertegenwoordigers Mach 3, Shoe Post (100 winkels) en Brantano, dat op de Beurs van Brussel genoteerd staat. Brantano breidt trouwens uit in Groot-Brittannië en in het noorden van Frankrijk. Verder is er natuurlijk nog de GIB-groep met haar vele filialen ( Quick, Inno, Brico, Club enzovoort). En ere wie ere toekomt: de Belgische bonbons met Neuhaus en Godiva. NieuwkomersSinds 1994 zien we een grote verscheidenheid van merken. De komst van de Zweden, de Spanjaarden en de Italianen heeft het landschap van onze winkelstraten ingrijpend gewijzigd. Neem bijvoorbeeld Hennes & Mauritz (Zweden), dat een dertigtal winkels heeft geopend, of Zara, dat met zeventien vestigingen vrijwel het hele land bestrijkt. Of ook nog Massimo Dutti, dat onlangs zijn derde winkel heeft geopend in Antwerpen. Deze keten heeft een expansieprogramma gepland in de grootste steden van België. "Momenteel blijven de Belgen de hoofdrol spelen, 40 tot 45% van alle in ons land gevestigde ketens zijn Belgisch. Daarna komen de Nederlanders (ongeveer 35%), de Fransen (10%) en een mix van andere nationaliteiten (5 tot 10%)," vertelt Eric Van Dyck, equity partner bij Healy & Baker. Er zijn nog meer ketens op komst, zoals Nature et Découverte, dat weldra in Antwerpen zal verschijnen. Het basisconcept van deze winkels is ontleend aan dat van een museum, met een reeks producten die verband houden met de planeet en de natuur. Un jour ailleurs, een Franse keten voor vrijetijdsbenodigdheden, wordt eveneens binnenkort verwacht. KruispuntVeel buitenlandse bedrijven hebben hun Europese commerciële expansie in België uitgeprobeerd. Zara bijvoorbeeld heeft zijn winkels in ons land gelanceerd voor het zich aan het Parijse avontuur waagde.Voor deze ketens is België een testmarkt. Het is een kruispunt van de Latijnse en Germaanse culturen, zodat men er de reacties van verschillende doelgroepen op een product kan analyseren. Bovendien is de huur nog altijd vrij betaalbaar, vergeleken met bijvoorbeeld Frankrijk of Duitsland. De nationale activiteit is relatief weinig ontwikkeld, zodat er ruimte overblijft voor een groot aantal internationale acteurs. Ze profiteren trouwens van een flexibele wetgeving die, anders dan in het buitenland, een driejaarlijkse herziening van het huurcontract mogelijk maakt. Ten slotte is België een klein land met een kleine en dus makkelijk te veroveren markt.Toch is het succes niet altijd gegarandeerd. Sommige ketens hebben hun tanden stukgebeten op onze markt. Een voorbeeld is Camaïeu, een Franse keten die te laat in België arriveerde, net toen de markt piekte. Het bedrijf betaalde veel - te veel - om zijn winkels te openen: een hoge huurprijs en indrukwekkende overnamesommen. Toen nog geen jaar later het verbruik en dus de omzet daalden, hield Camaïeu het voor bekeken en blies de aftocht. "Dat bewijst hoe belangrijk een goede voorbereiding is voor men een markt penetreert," zegt Eric Van Dyck. "Een strenge analyse is essentieel. Eén van de geheimen van het succes van de Nederlanders is hun grote aanpassingsvermogen. Ze stemmen bijna 20% tot 30% van de kledinggamma's af op de smaak en de mode van de buitenlandse markten (kleuren, maten enzovoort). De Engelsen doen het anders, die leggen de consument hun eigen visie op." Het belang van het imagoEen opvallende evolutie is het feit dat de inrichting, de aankleding en afwerking van de winkels de grootste prioriteit is geworden. De ketens overtreffen elkaar in fantasie om klanten aan te trekken. Ze schrikken niet terug voor belangrijke investeringen. Elk merk heeft zijn eigen imago, dat om de drie of vier jaar wordt bijgewerkt.De keuze van de plaats heeft vooral te maken met het type van product. De behoeften zijn uiteraard anders voor kleding dan voor juwelen of artikels voor grootverbruik. Sommige ketens ontwikkelen trouwens verschillende concepten voor winkels in het stadscentrum en aan de rand. Een voorbeeld: de groep Blokker, die haar formules Blokker, Casa en Bart Smit (speelgoed) voor de stadscentra reserveert en haar Leenbakker- en Giraffe-winkels opent aan de rand. In de centra kiezen de ketens uiteraard de grote winkelstraten. De passage is er hoog en de concentratie van veel winkels versterkt de aantrekkingskracht. Zo levert het jongste rapport van DTZ over de retail in België interessante statistieken: in de Brusselse Nieuwstraat wordt 78% van de winkels uitgebaat door ketens. Dat percentage is ongeveer identiek voor de andere grote steden: 80% in de Hasseltse Hoogstraat, 73% in de Gentse Veldstraat, 65% in de Luikse Vinâve d'île enzovoort. Geen offer is de ketens te zwaar om de "ideale" vestiging te vinden. Ze zijn bereid er veel geld voor neer te tellen. In de winkelstraten leveren de merken een felle concurrentiestrijd - wat logisch is, want slechts dankzij een uitstekend rendement kunnen ze er overleven. De producten moeten optimaal presteren en alleen ketens die van schaaleconomie kunnen profiteren en hun kosten optimaliseren, houden stand. De tijd dat de mindere prestaties van een winkel gecompenseerd werden door de goede cijfers van de andere vestigingen is voorbij. De activiteit van elke vestiging wordt tegenwoordig vanuit alle invalshoeken geanalyseerd. Zwakke broertjes verdwijnen snel van de markt.Huren of kopen?Het is een vraag die de nodige aandacht verdient. Vaste regels bestaan op dit vlak niet. Meestal geven de ketens tijdens hun uitbreidingsfase de voorkeur aan huren, om meer financiële middelen vrij te houden voor de opening en inrichting van nieuwe vestigingen.Anderzijds bestaan er verscheidene goede redenen om te kopen. Dat voorkomt bijvoorbeeld dat een eigenaar de prijzen optrekt of de huurder "verzoekt" om te verhuizen als de concurrentie hoog oploopt. Kopen is bovendien voordeliger wanneer de winkel het erg goed doet en nooit zal worden opgegeven. Dat zet veel ketens ertoe aan om winkels die al jarenlang flink presteren te kopen. De grote investeringen die men in een pand doet, kunnen eveneens een motivatie zijn om te kopen.Het enige nadeel is het gebrek aan flexibiliteit. Wanneer men een gekocht pand wil verlaten, zal dat vaak te maken hebben met de commerciële achteruitgang van een straat. Precies op dat moment zal het niet meevallen om potentiële kopers te vinden. Bovendien is het mogelijk dat men met verlies moet verkopen. Om dat nadeel op te vangen, moet men waakzaam blijven en verscheidene maanden vooruitlopen op een eventueel verlies van de aantrekkingskracht. Dan kan men met winst verkopen en een heel goede zaak doen.VERONIQUE PIRSON